文源 | 源Sight

作者 | 安然

隨著全國(guó)大部分地區(qū)氣溫走低，市面上關(guān)于羽絨服的討論愈發(fā)火熱。這一次，人們的關(guān)注點(diǎn)落到高校羽絨服身上。

近日，中國(guó)人民大學(xué)黨委書(shū)記張東剛在社交平臺(tái)上發(fā)帖，推薦剛上新的人大超絨羽絨服。據(jù)悉，該系列羽絨服優(yōu)惠后價(jià)格為長(zhǎng)款899元、短款599元、童款399元；并有三種不同的家庭套餐搭配，價(jià)格在1298-1798元不等。

在“書(shū)記帶貨”的宣傳下，其官方購(gòu)買渠道人大紅創(chuàng)小程序一度因訪問(wèn)量過(guò)大無(wú)法打開(kāi)，目前部分款式已售罄；相關(guān)的#人大899元書(shū)記嚴(yán)選羽絨服賣斷貨#話題一度登上微博熱搜，閱讀量突破兩千萬(wàn)，討論互動(dòng)量也過(guò)萬(wàn)。

截圖來(lái)源于人大紅創(chuàng)小程序

事實(shí)上，這樣的“羽絨校服”爆火現(xiàn)象并非人大獨(dú)有，例如中央戲劇學(xué)院、北京電影學(xué)院等院校的定制羽絨服，也常年受到校內(nèi)外人士追捧。

在不少消費(fèi)者看來(lái)，除了名校光環(huán)，選擇高校羽絨服更多是出于對(duì)高校的信任，相信其產(chǎn)品更貨真價(jià)實(shí)；此外，與大牌產(chǎn)品相比，同質(zhì)低價(jià)的相對(duì)高性價(jià)比，也是高校羽絨服受熱捧的重要原因。

而這也反映出羽絨品牌們的增長(zhǎng)痛點(diǎn)——一方面，大部分消費(fèi)者仍對(duì)性價(jià)比產(chǎn)品持有偏好，但在成本上漲及行業(yè)整體趨向高端的情況下，傾向大眾平價(jià)定位極大可能失去未來(lái)。

另一方面，消費(fèi)分化下，盡管也有部分消費(fèi)者熱衷高端產(chǎn)品，但許多品牌的漲價(jià)邏輯與品牌故事難以讓消費(fèi)者信服并折服，面對(duì)質(zhì)價(jià)不匹甚至質(zhì)減價(jià)升，以及設(shè)計(jì)乏味的產(chǎn)品，大眾難以為其買單。

有趣的是，近年極力奔赴高端化的波司登，實(shí)際也是中戲、哈工大等高校羽絨服的代工企業(yè)。一邊有意識(shí)地對(duì)旗下品牌進(jìn)行整體升級(jí)，一邊又積極代工創(chuàng)收彌補(bǔ)流失的大眾品類份額，波司登兩手抓的策略讓其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中找到錨點(diǎn)。

01

性價(jià)比與情緒相輔相成

在令人眼花繚亂的高校羽絨服中，中戲、北電等學(xué)校的羽絨服格外受到關(guān)注。

除了受明星效應(yīng)影響，以及本校人士出于身份認(rèn)同驅(qū)動(dòng)的購(gòu)買行為之外，普通消費(fèi)者更看重的還是其性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

截圖來(lái)源于中戲文創(chuàng)小程序

以中戲經(jīng)典款長(zhǎng)款黑色羽絨服為例，其絨子含量均為≥85%，女款充絨量在247g-288g，價(jià)格均為850元一件；男款充絨量在248g-295g，價(jià)格均為950元一件。

與之相比，F(xiàn)ILA某款鴨絨絨子含量≥85%，充絨量220g的長(zhǎng)羽絨券后價(jià)格接近1800元；以高性價(jià)比著稱的品牌鴨鴨，其上新一款鴨絨絨子含量在90%左右，充絨量?jī)H在195g-215g的長(zhǎng)羽絨，價(jià)格也要1300元左右。

不過(guò)，堪稱高校羽絨服“性價(jià)比王炸”的，還要屬北電的75周年限定款羽絨服。

截圖來(lái)源于BFA紀(jì)念品館公眾號(hào)

根據(jù)官方介紹，該款蓬松度為700FP、清潔度達(dá)1000mm的長(zhǎng)款鴨絨服，絨子含量在90%左右；其中，XS碼的充絨量約440g，L碼的充絨量約532g，XXL碼的約充絨量600g；官方售價(jià)均為1599元，普通預(yù)定價(jià)在1299元，學(xué)校師生及校友等專享預(yù)定價(jià)僅1099元。

市面上相近的，如波司登某款90鴨絨的長(zhǎng)羽絨服，充絨量?jī)H在203g-256g，一件就接近1300元；擁有性價(jià)比口碑的坦博爾，某款充絨量在209g-247g的90鴨絨羽絨服，價(jià)格也突破千元。

相比之下，充絨量幾乎一件頂別人兩件甚至三件、價(jià)格卻巍然不動(dòng)的北電羽絨服，實(shí)在性價(jià)比拉滿。

當(dāng)然，除了務(wù)實(shí)消費(fèi)心理，消費(fèi)者們對(duì)高校的品牌信任，以及社媒平臺(tái)的廣泛傳播也是高校羽絨服備受追捧的重要原因。

截圖來(lái)源于BFA紀(jì)念品館公眾號(hào)

一方面，作為非營(yíng)利的機(jī)構(gòu)，消費(fèi)者天然對(duì)高校抱有信任，“高校出品”更容易被認(rèn)為是具有質(zhì)量保障的出品；另一方面，高校出品的周邊一般為內(nèi)部專屬，其本身攜帶的神秘感與稀缺感，也會(huì)進(jìn)一步刺激消費(fèi)需求。

此外，社媒拓寬了高校周邊的銷售與傳播范圍，讓普通消費(fèi)者也有機(jī)會(huì)、有渠道去了解并獲取高校出品，在宣傳與擴(kuò)大銷售上再添一把火。

02

艱難但必須走的高端之路

回過(guò)頭來(lái)，消費(fèi)者們對(duì)高校性價(jià)比羽絨服趨之若鶩，無(wú)非是如今市面上物美價(jià)廉的羽絨服越來(lái)越少了。

近年來(lái)，鴨絨、鵝絨等羽絨原料價(jià)格一路走高。根據(jù)羽絨金網(wǎng)觀測(cè)數(shù)據(jù)，2023年年初至2024年年底，白鴨絨、白鵝絨的價(jià)格分別從約350元/公斤、700元/公斤漲至約500元/公斤、約1100元/公斤。至今，羽絨服品牌們的原材料成本壓力仍重。

與此同時(shí)，《2025-2030年全球及中國(guó)羽絨服行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研及發(fā)展前景分析報(bào)告》中國(guó)羽絨服高端市場(chǎng)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，單價(jià)2000元以上的高端羽絨服市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)20%，成為核心增長(zhǎng)引擎。

或是出于成本上漲與行業(yè)升級(jí)前景的考慮，亦或是為了借高端化提升盈利能力，國(guó)產(chǎn)羽絨品牌價(jià)格或主動(dòng)或被動(dòng)地集體推高。

例如，波司登品牌主力價(jià)格從2017年的約500元攀升至2025年的1500-2500元，公司旗下雪中飛、冰潔等大眾品牌也開(kāi)始布局高端線、加速煥新；鴨鴨、雅鹿等傳統(tǒng)高性價(jià)比品牌，部分售價(jià)也突破2000元。

越來(lái)越多品牌加入混戰(zhàn)，意味著高端羽絨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。在截至2025年9月30日的2026上半財(cái)年中，國(guó)內(nèi)龍頭波司登營(yíng)收同比上升1.4%至89.28億元，歸母凈利潤(rùn)同比上升5.3%至11.9億元，似乎未受市場(chǎng)環(huán)境影響。

截圖來(lái)源于Wind，單位：萬(wàn)元

但根據(jù)民銀國(guó)際研報(bào)，波司登2024與2025財(cái)年?duì)I收增速分別為38%、12%；2025與2026上半財(cái)年?duì)I收增速分別為18%、1%，均呈顯著下滑態(tài)勢(shì)。

具體至波司登主品牌，其營(yíng)收增速?gòu)?024財(cái)年的43%下滑至2025財(cái)年的10%，最新半年增速為8%，上年同期為19%。逐漸布局高端的雪中飛與重新定位瞄準(zhǔn)高質(zhì)女性的冰潔，營(yíng)收增速同樣出現(xiàn)滑坡，其中，雪中飛年?duì)I收增速銳減超50%，冰潔出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

國(guó)際巨頭同樣慌張。

在2023-2025財(cái)年，加拿大鵝的營(yíng)收同比增速分別為10.8%、9.6%、1.1%，呈逐年放緩趨勢(shì)。2026財(cái)年第二季度，集團(tuán)全球營(yíng)收按固定匯率計(jì)下滑0.8%；營(yíng)業(yè)虧損為1760萬(wàn)加元，轉(zhuǎn)盈為虧；歸屬于股東的凈虧損達(dá)1520萬(wàn)加元。

2025年前三季度，Moncler Group（盟可睞集團(tuán)）實(shí)現(xiàn)收入18.41億歐元，按當(dāng)前匯率同比下降1%?！坝鸹省盡oncler前三季度收入為15.53億歐元，按當(dāng)前匯率同比下降1%。

對(duì)加拿大鵝、Moncler等高端賽道上的老選手來(lái)說(shuō)，更重要的是喚起品牌的創(chuàng)新基因，逐漸擺脫沉悶無(wú)新意的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，才能吸引更多也是更主流的年輕受眾。

對(duì)波司登等沖擊高端的品牌來(lái)說(shuō)，難點(diǎn)在于根植品牌高端基因，如何讓其品牌故事更具說(shuō)服力，讓消費(fèi)者為其買單。

為此，波司登使出渾身解數(shù)，從登陸巴黎時(shí)裝周、在布隆尼亞宮發(fā)布大秀，到請(qǐng)來(lái)LV前創(chuàng)意總監(jiān)Kim Jones、機(jī)能教父Errolson Hugh等推出高級(jí)產(chǎn)品線，不斷加深外界對(duì)品牌的奢侈印象。

但隨之而來(lái)的，是成本壓力與日俱增。在營(yíng)收增速不足2%的情況下，波司登最新中報(bào)披露的銷售開(kāi)支增長(zhǎng)超8%。

燒錢(qián)的高端化，需要更豐富、更穩(wěn)定的業(yè)務(wù)增收來(lái)源保障運(yùn)行。

03

穩(wěn)住基本盤(pán)

根據(jù)2026財(cái)年中報(bào)，期內(nèi)波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)營(yíng)收占比上升至73.6%，去年同期為68.9%；貼牌占總營(yíng)收比重22.9%，去年同期為26.3%；女裝業(yè)務(wù)占總營(yíng)收比重2.8%，去年同期為3.5%；多元化服裝業(yè)務(wù)占總營(yíng)收比重0.7%，去年同期為1.3%。

除品牌羽絨業(yè)務(wù)外，其他業(yè)務(wù)營(yíng)收比重均呈不同程度下降。但其毛利率水平走勢(shì)幾乎相反。

例如，期內(nèi)品牌羽絨服業(yè)務(wù)毛利率下降2%，其中，波司登品牌下降1.5%、雪中飛下降2.2%、受調(diào)改影響的冰潔下降82.5%。而公司貼牌業(yè)務(wù)的毛利率穩(wěn)中有進(jìn)，提升了0.4%；多元化服裝業(yè)務(wù)增長(zhǎng)0.1%；女裝業(yè)務(wù)中，杰西品牌增長(zhǎng)1%，杰寶增長(zhǎng)了13.5%。

過(guò)于倚賴單一的品牌羽絨業(yè)務(wù)，完全投注高端化，對(duì)公司發(fā)展來(lái)說(shuō)也是一種危險(xiǎn)。更多元且盈利更穩(wěn)健的業(yè)務(wù)，一定程度上能幫助公司分散風(fēng)險(xiǎn)。

以貼牌業(yè)務(wù)為例，日前，雪中飛代工阿迪達(dá)斯羽絨服的消息引起廣泛關(guān)注。

從普遍評(píng)價(jià)來(lái)看，阿迪找雪中飛代工被詬病 “自降身價(jià)”；但雪中飛拿下阿迪代工，卻是生產(chǎn)線成熟、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)豐富、有大牌質(zhì)量之實(shí)僅缺大牌logo的表現(xiàn)，收獲代工學(xué)習(xí)、品牌背書(shū)與實(shí)際創(chuàng)收等多重收益。

在前述火熱的高校羽絨服市場(chǎng)上，實(shí)際大部分院校的羽絨服代工也出自波司登之手。例如中戲、哈工大的部分官方周邊。除實(shí)際增收外，品牌同樣收獲高校質(zhì)量背書(shū)，又在迎合高端受眾之外，順勢(shì)融入更多大眾消費(fèi)群體。

截圖來(lái)源于中戲文創(chuàng)、哈工大文創(chuàng)官方商城

不過(guò)，值得注意的是，類似的貼牌業(yè)務(wù)也會(huì)受到相應(yīng)條件影響。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2026上半財(cái)年，波司登集團(tuán)的貼牌加工管理業(yè)務(wù)收入約20.4億元，較去年同期下降11.7%。公司解釋稱，受到關(guān)稅政策、地緣政治、海外消費(fèi)力低迷等不碓定因素影響，本集團(tuán)貼牌加工管理業(yè)務(wù)的發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。

此外，集團(tuán)的貼牌加工管理業(yè)務(wù)收入，有88.4%來(lái)自前五大客戶，對(duì)大客戶的依賴性仍較嚴(yán)重，受影響程度也越高。公司在財(cái)報(bào)中提到，將通過(guò)加強(qiáng)并落地海外工廠產(chǎn)能布局，提升未來(lái)貼牌加工管理業(yè)務(wù)的客戶黏性、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和訂單確定性。

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