以新手心態(tài)避坑，以伙伴心態(tài)抓機(jī)遇。

當(dāng)國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入深水區(qū)，“出海”已從可選賽道變?yōu)橹袊放茖で笤鲩L(zhǎng)的必然選擇。在出海 3.0 浪潮下，品牌如何擺脫“水土不服”，憑借產(chǎn)品力站穩(wěn)海外市場(chǎng)，又如何通過本地化實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效扎根？

12月12日，由胖鯨傳媒主辦的“當(dāng)打之年” 未來商業(yè)創(chuàng)想秀在綠地外灘中心舉辦。其中，以“產(chǎn)品無國界：中國「當(dāng)打」品牌的創(chuàng)新基本法”為主題的圓桌論壇，聚焦出海核心痛點(diǎn)，由胖鯨出海 RE BOUND 內(nèi)容負(fù)責(zé)人陳曉擔(dān)任主持人，邀請(qǐng)到新能源房車品牌松鼠動(dòng)力創(chuàng)始人蕭昂、電動(dòng)摩托車品牌浩萬創(chuàng)始人周維、跨境支付科技企業(yè) ONERWAY CMO 陳海凌三位深耕出海一線的實(shí)戰(zhàn)派嘉賓，從產(chǎn)品定義、市場(chǎng)切入、本地化落地到風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，用真實(shí)案例與一手經(jīng)驗(yàn)，為現(xiàn)場(chǎng)品牌同仁帶來了一場(chǎng)兼具深度、實(shí)用性與啟發(fā)性的思想碰撞，解鎖中國品牌出海的核心密碼。

以下為圓桌論壇的精華內(nèi)容分享：

胖鯨頭條

產(chǎn)品力的核心是 “創(chuàng)造稀缺價(jià)值”

出海其實(shí)已經(jīng)不是新鮮詞，現(xiàn)在可能是第三波浪潮。中國品牌出海從“要不要做”轉(zhuǎn)向“如何做對(duì)”，但許多企業(yè)即便布局了全渠道、推出了適配產(chǎn)品，仍面臨“水土不服”。所以，當(dāng)我們說“產(chǎn)品力”，海外消費(fèi)者到底在為什么產(chǎn)品買單？ 我們又該如何用產(chǎn)品力開疆拓土？

松鼠動(dòng)力創(chuàng)始人蕭昂

松鼠動(dòng)力創(chuàng)始人蕭昂表示，他們聚焦新能源拖掛房車賽道，打破傳統(tǒng)房車戶外續(xù)航短、體驗(yàn)感差的痛點(diǎn)：“我們的產(chǎn)品主打‘在自然中享受居家生活’，憑借更充沛的水電供應(yīng)與智能化配置，讓用戶能在戶外風(fēng)景中舒適居住 4-5 天，開空調(diào)、洗熱水澡、喝熱咖啡，這種貼近日常的舒適體驗(yàn)，正是海外戶外愛好者的核心訴求?！?/p>

對(duì)于房車這類決策成本高、品牌信任壁壘強(qiáng)的重工品類，蕭昂的破局之道是 “定義無人區(qū)需求”。“海外房車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有 40 年歷史，一直沒有出現(xiàn)根本性變革，而中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈的技術(shù)外溢，讓我們有能力打造一代差產(chǎn)品?！?他進(jìn)一步解釋，傳統(tǒng)房車無法滿足用戶長(zhǎng)時(shí)間戶外居住的核心需求，而松鼠動(dòng)力的產(chǎn)品不僅能實(shí)現(xiàn)周末+兩三天的舒適居住，還能保持與外界的順暢聯(lián)系，“這種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法提供的核心體驗(yàn)，讓消費(fèi)者有了‘不得不買’的理由，也讓我們跳出了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的紅海，擺脫了‘中國廉價(jià)替代品’的標(biāo)簽。” 蕭昂補(bǔ)充道，這一邏輯同樣適用于消費(fèi)電子產(chǎn)品：“先明確目標(biāo)人群與當(dāng)?shù)氐木唧w使用場(chǎng)景，再依托中國強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和技術(shù)儲(chǔ)備，就能打造出具備不可替代性的產(chǎn)品，在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。”

浩萬創(chuàng)始人周維

浩萬創(chuàng)始人周維則另辟蹊徑，瞄準(zhǔn)歐洲高端電動(dòng)摩托車市場(chǎng)，走出了一條差異化之路?！爸袊芏嚯娖寇嚻髽I(yè)以低速產(chǎn)品出海，卻忽視了海外無禁摩限摩政策，消費(fèi)者早已習(xí)慣燃油摩托車的性能體驗(yàn)。”周維強(qiáng)調(diào)，浩萬的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于“對(duì)標(biāo)燃油車性能+解決充電痛點(diǎn)”：“我們的電動(dòng)摩托車在性能上與燃油摩托車持平，且全系列適配汽車交直流充電樁，讓充電和加油一樣便捷，再疊加智能化安全功能，自然獲得了歐洲消費(fèi)者的認(rèn)可?！?/p>

在渠道上，浩萬選擇從最難攻克的德國市場(chǎng)切入，周維將其總結(jié)為“以高標(biāo)準(zhǔn)建立全球信任背書”。“德國品牌在全球范圍內(nèi)的美譽(yù)度和認(rèn)可度最高，若能在德國獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，向其他歐洲國家輻射時(shí)自然事半功倍?！彼硎荆迫f的產(chǎn)品力不僅在于性能對(duì)標(biāo)燃油摩托車，更在于對(duì)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握：“電動(dòng)摩托車的出海路徑與電動(dòng)汽車相似，都是從性能替代到體驗(yàn)升級(jí)，我們正是抓住了電動(dòng)化這一趨勢(shì)，結(jié)合中國完備的電動(dòng)化產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，才在歐洲高端市場(chǎng)撕開了一道口子?！?/p>

ONERWAY CMO 陳海凌

作為跨境支付領(lǐng)域的服務(wù)商，ONERWAY CMO 陳海凌則以“全球覆蓋能力”打動(dòng)客戶：“我們 2017 年在倫敦成立，支持全球 160 種支付方式和 80 多種貨幣，能無縫對(duì)接各類本地支付場(chǎng)景，為出海企業(yè)解決‘支付不通’的核心難題，這也是我們贏得客戶信任的關(guān)鍵?！?/p>

面對(duì) PayPal 等國際巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，陳海凌則提出 “穩(wěn)定+協(xié)同+靈活” 的三維產(chǎn)品力模型?！白鳛榻鹑诜?wù)產(chǎn)品，穩(wěn)定性是底線，這是保障客戶資金安全、交易順暢的前提，沒有穩(wěn)定一切都是空談；在此基礎(chǔ)上，我們通過無縫對(duì)接電商平臺(tái)、ERP、營銷工具等，構(gòu)建生態(tài)協(xié)同能力，幫助客戶降本增效；而與國際巨頭相比，我們的核心優(yōu)勢(shì)在于‘靈活’。” 陳海凌強(qiáng)調(diào)，ONERWAY 的定位是“出海陪伴者”：“巨頭主打全球標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，很難滿足中小出海企業(yè)的個(gè)性化需求，而我們能根據(jù)企業(yè)的不同階段、不同賽道，提供定制化解決方案，見證并陪伴客戶共同成長(zhǎng)，這正是我們?cè)诰揞^環(huán)伺下的差異化競(jìng)爭(zhēng)力?！?/strong>

從 “定義無人區(qū)需求” 到 “高標(biāo)準(zhǔn)信任背書”，再到 “定制化陪伴服務(wù)”，三位嘉賓的分享揭示了出海產(chǎn)品力的核心：不是單純的 “產(chǎn)品好”，而是 “在海外市場(chǎng)的特定場(chǎng)景下，提供不可替代的價(jià)值”。

三位嘉賓雖來自新能源房車、電動(dòng)摩托車、跨境支付等不同賽道，但共同的成功邏輯，皆源于對(duì)海外用戶真實(shí)需求的精準(zhǔn)捕捉與滿足?？梢姡?strong>出海產(chǎn)品的產(chǎn)品力，永遠(yuǎn)始于對(duì)海外用戶需求的深度洞察。無論是創(chuàng)造全新體驗(yàn)，還是解決現(xiàn)有痛點(diǎn)，只有精準(zhǔn)擊中用戶核心訴求，才能在海外市場(chǎng)沖出重圍。

胖鯨頭條

本地化不是選擇題，而是 “生存題”

如果說產(chǎn)品力是敲開海外市場(chǎng)的“敲門磚”，那么本地化就是品牌實(shí)現(xiàn)“從站穩(wěn)腳跟到長(zhǎng)效增長(zhǎng)”的核心命題。在海外市場(chǎng)，水土不服的根源往往不是產(chǎn)品不夠好，而是本地化不夠深。

曾擔(dān)任安克創(chuàng)新第一位產(chǎn)品經(jīng)理的蕭昂，憑借豐富的消費(fèi)電子出海經(jīng)驗(yàn)，特別強(qiáng)調(diào) “文化兼容” 是本地化的核心?！拔覀兊馁惖?99% 的市場(chǎng)都在中國以外，所以從創(chuàng)業(yè)初期就組建了海外本地團(tuán)隊(duì)，但很快發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的管理模式在海外完全行不通?！彼e例道，國內(nèi)習(xí)慣下班后談工作、甚至臨時(shí)拉人加班，但海外員工不會(huì)在非工作時(shí)間處理工作；國內(nèi)溝通績(jī)效時(shí)習(xí)慣先提問題、再給建議，但海外員工成長(zhǎng)在被贊美、被鼓勵(lì)的環(huán)境中，直接指出問題可能會(huì)讓他們當(dāng)場(chǎng)情緒崩潰，“這些不是對(duì)錯(cuò)問題，而是文化差異。作為出海企業(yè)，首先要理解當(dāng)?shù)氐奈幕?、員工的成長(zhǎng)環(huán)境和溝通習(xí)慣，再做本地化的具體工作，否則再好的團(tuán)隊(duì)也難以發(fā)揮作用?！?/p>

蕭昂給出的實(shí)操建議是：“核心職能的一號(hào)位必須具備語言溝通能力，避免信息傳遞過程中 30%-50% 的損耗；在此基礎(chǔ)上，搭配本地專業(yè)人才，同時(shí)深入了解不同地區(qū)的民族性格特色，實(shí)現(xiàn)文化共融。”

周維分享了浩萬在歐洲的漸進(jìn)式本地化策略，為中小企業(yè)提供了可參考的路徑：“2017 年我們?cè)趭W地利成立歐洲總公司，聚焦德語區(qū)市場(chǎng)。初期階段，我們優(yōu)先實(shí)現(xiàn)銷售、售后、物流倉儲(chǔ)的本地化。這些直接對(duì)接消費(fèi)者的環(huán)節(jié)本地化，能快速提升用戶體驗(yàn)，而研發(fā)生產(chǎn)仍依托中國的供應(yīng)鏈和人才優(yōu)勢(shì)，控制成本；隨著市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，我們開始加強(qiáng)本地品牌營銷，對(duì)接當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計(jì)師、研發(fā)資源，讓產(chǎn)品和營銷更貼合本地市場(chǎng)；最后，我們?cè)跉W洲分國別設(shè)立運(yùn)營公司，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，適配不同國家的市場(chǎng)特點(diǎn)。”

他提到，中小企業(yè)初期可采用務(wù)實(shí)策略：“最便宜的倉庫是代理商的倉庫，給予獨(dú)家代理權(quán)的同時(shí)靈活調(diào)貨，既能降低成本，又能快速打開市場(chǎng)，待規(guī)模穩(wěn)定后再自建倉儲(chǔ)和售后團(tuán)隊(duì)?！?/p>

服務(wù)過上百家出海企業(yè)的陳海凌，從更具體的實(shí)操層面總結(jié)了本地化失敗的三大共性陷阱，句句戳中痛點(diǎn)：“第一，誤把國際化等同于英語區(qū)。很多品牌認(rèn)為做英語網(wǎng)站就是‘國際化’，但歐洲的德語、意大利語、西班牙語區(qū)域有大量高消費(fèi)人群，他們更看重本地語言的適配，網(wǎng)站不夠‘local’就很難下單；第二，把合規(guī)當(dāng)作成本。出海需要的各類資質(zhì)認(rèn)證，不是‘為了賣貨不得不辦’的負(fù)擔(dān)，而是重要的營銷工具。外國人非?？粗睾弦?guī)性，把認(rèn)證放在官網(wǎng)最顯眼的位置，能極大提升品牌信任度；第三，部門協(xié)同不足。產(chǎn)品、財(cái)務(wù)、營銷等核心部門脫節(jié)，可能導(dǎo)致財(cái)務(wù)操作失誤、ROI 轉(zhuǎn)化低效，每月?lián)p失幾十萬甚至上百萬美金，而很多老板卻渾然不覺?！?/p>

她給出的優(yōu)化建議是：“本地化的核心是心態(tài)轉(zhuǎn)變，從‘賣貨者’變成‘價(jià)值共建者’。哪怕只賣出一單，也要把客戶當(dāng)作人脈和試金石，通過 AB 測(cè)試等方式了解本地文化和偏好；同時(shí)善用本地資源，無論是員工、客戶還是合作伙伴，都能幫助品牌更深入地扎根當(dāng)?shù)亍?/strong>”

本地化沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)路徑，卻有共同的核心邏輯 —— 尊重本地市場(chǎng)、理解本地文化、適配本地需求。無論是團(tuán)隊(duì)管理、運(yùn)營策略，還是品牌營銷，只有真正 “接地氣”，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

胖鯨頭條

出海 3.0 時(shí)代的核心心法

論壇最后，三位嘉賓為正在出?；蛴?jì)劃出海的品牌人送上了“避坑建議”與“機(jī)遇方向”，字字珠璣。

蕭昂認(rèn)為，避坑的關(guān)鍵是“向有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)學(xué)習(xí)”：“我在搭建海外團(tuán)隊(duì)時(shí)，就走訪了很多成熟的出海企業(yè)，他們的經(jīng)驗(yàn)幫我們少走了很多彎路。結(jié)合自身實(shí)踐優(yōu)化，才能穩(wěn)步前行?！倍鴻C(jī)遇則在于中國的供應(yīng)鏈與技術(shù)優(yōu)勢(shì)：“只要找到精準(zhǔn)需求，就能打造出具備全球競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。”

周維的避坑建議直指“合規(guī)成本”：“中小企業(yè)出海容易忽視法務(wù)和財(cái)務(wù)咨詢費(fèi)用，但歐美法務(wù)財(cái)務(wù)體系健全，初期節(jié)省這筆開支，后期可能付出高昂代價(jià)?！彼o出的機(jī)遇方向是“差異化市場(chǎng)布局”：“歐美是品牌塑造和技術(shù)展示的高地，而南亞、非洲、拉美等人口基數(shù)大的發(fā)展中國家，才是上量盈利的核心市場(chǎng)?！?/strong>

陳海凌則用 “兩種心態(tài)” 總結(jié)了出海 3.0 時(shí)代的核心心法：“以新手心態(tài)避坑，以伙伴心態(tài)抓機(jī)遇?！?/strong>她解釋道：“無論在國內(nèi)多成功，一旦出海就是‘新手’，每個(gè)國家的市場(chǎng)規(guī)則、文化習(xí)俗、消費(fèi)偏好都不同，必須從零學(xué)習(xí)，出海做得好的老板，本質(zhì)上都是‘學(xué)霸’。而抓機(jī)遇的關(guān)鍵，是從‘賣貨思維’轉(zhuǎn)向‘伙伴思維’：出海 3.0 早已不是‘一錘子買賣’，完成交易只是關(guān)系的開始，把每一位客戶、每一位合作伙伴都當(dāng)作朋友，善用本地資源，才能在海外市場(chǎng)挖掘更多機(jī)會(huì)?！?她強(qiáng)調(diào)：“出海需要持續(xù)學(xué)習(xí)的耐心和決心，不愿意投入精力了解本地市場(chǎng)的品牌，很難走得遠(yuǎn)?！?/p>

這場(chǎng)硬核十足的圓桌論壇，從產(chǎn)品定義到市場(chǎng)切入，從本地化落地到風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，三位嘉賓用真實(shí)案例與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為中國品牌出海提供了清晰的行動(dòng)指南。

出海不是“單點(diǎn)突破”，而是需要?jiǎng)?chuàng)始人的親自投入、產(chǎn)品的適地化創(chuàng)新、本地化的深度融合。在出海 3.0 時(shí)代，中國品牌正迎來前所未有的機(jī)遇，唯有以產(chǎn)品力為核心，以本地化為根基，持續(xù)學(xué)習(xí)、靈活適配，才能在全球市場(chǎng)中找到屬于自己的“增長(zhǎng)綠洲”，讓中國品牌的創(chuàng)新基因走向世界。

總編輯

范懌

本期作者

Jolene Chen

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