外賣(mài)三巨頭（美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)、京東外賣(mài)）先后表態(tài)“不打補(bǔ)貼戰(zhàn)”后，美團(tuán)外賣(mài)再出大招。

12月18日，美團(tuán)外賣(mài)正式宣布周杰倫成為品牌代言人。記者從官方發(fā)布的兩段視頻中看到，視頻背景音樂(lè)均選用了周杰倫的經(jīng)典歌曲和場(chǎng)景臺(tái)詞，突出的則是“一對(duì)一急送，20分鐘送達(dá)”的服務(wù)承諾。

圖片來(lái)源：美團(tuán)外賣(mài)視頻截圖

這一動(dòng)作被業(yè)界解讀為美團(tuán)在外賣(mài)大戰(zhàn)“后價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代”發(fā)起的品牌心智攻勢(shì)，選擇周杰倫代言，或是美團(tuán)外賣(mài)希望借助其跨越世代的影響力，與用戶(hù)建立更深層的情感聯(lián)結(jié)。值得注意的是，同日，阿里巴巴旗下千問(wèn)App宣布接入高德地圖，通過(guò)AI（人工智能）技術(shù)優(yōu)化出行與生活規(guī)劃，一定程度上也能看出本地生活賽道的競(jìng)爭(zhēng)正從粗暴補(bǔ)貼向生態(tài)協(xié)同與體驗(yàn)升級(jí)延伸。

在今年三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話(huà)會(huì)上，阿里高管直接表態(tài)，將在下個(gè)季度“顯著收縮”相關(guān)投入。美團(tuán)CEO王興也在三季報(bào)電話(huà)會(huì)中明確表示，外賣(mài)業(yè)務(wù)虧損已見(jiàn)頂，未來(lái)將根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)調(diào)整投資策略，“無(wú)意參與價(jià)格戰(zhàn)”。由此看出，巨頭“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”告一段落，新一輪戰(zhàn)爭(zhēng)已正式打響。

對(duì)于美團(tuán)外賣(mài)來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)由周杰倫代言掀起的品牌浪潮，能否真正將流量轉(zhuǎn)化為用戶(hù)對(duì)“美團(tuán)更快、更好”的持久信任？又是否將成為美團(tuán)外賣(mài)贏得“心智戰(zhàn)”的關(guān)鍵？

外賣(mài)大戰(zhàn)進(jìn)入新階段 美團(tuán)外賣(mài)為何選中周杰倫？

回看美團(tuán)外賣(mài)此前簽約代言人的策略，其早期選擇楊洋、趙麗穎等當(dāng)紅明星，側(cè)重于開(kāi)拓市場(chǎng)與吸引年輕用戶(hù)，通過(guò)流量明星的號(hào)召力快速擴(kuò)大用戶(hù)基數(shù)；2023年，美團(tuán)外賣(mài)簽約劉亦菲，則標(biāo)志著品牌進(jìn)入形象塑造與穩(wěn)定發(fā)展期。

如今美團(tuán)外賣(mài)選擇周杰倫，無(wú)疑是一次新的戰(zhàn)略調(diào)整。周杰倫作為華語(yǔ)娛樂(lè)圈的常青樹(shù)，其影響力橫跨多個(gè)時(shí)期，覆蓋從青少年到中年人群，這與外賣(mài)服務(wù)用戶(hù)年齡層拓寬的趨勢(shì)高度契合。

美團(tuán)這一策略調(diào)整背后，或是外賣(mài)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯的根本變化。隨著市場(chǎng)增速放緩，單純依靠補(bǔ)貼已難以持續(xù)拉動(dòng)增長(zhǎng)，甚至可能陷入“傷敵一千自損八百”的困境。在今年三季報(bào)電話(huà)會(huì)上，美團(tuán)管理層披露，在實(shí)付15元以上訂單的市場(chǎng)份額中，美團(tuán)占比超過(guò)三分之二；實(shí)付30元以上訂單的市場(chǎng)份額占比超過(guò)70%。管理層此舉意在顯示美團(tuán)在高價(jià)值用戶(hù)群體中已占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

眼下，通過(guò)周杰倫代言強(qiáng)化品牌情感屬性，或許是美團(tuán)為了鞏固這部分用戶(hù)的忠誠(chéng)度，并吸引更多中高消費(fèi)力人群。

同時(shí)，記者發(fā)現(xiàn)，在周杰倫官宣視頻中，美團(tuán)外賣(mài)重點(diǎn)突出“一對(duì)一急送，20分鐘送達(dá)”，一遍遍強(qiáng)化其在履約效率上的核心優(yōu)勢(shì)，試圖將明星流量轉(zhuǎn)化為對(duì)服務(wù)品質(zhì)的認(rèn)知。從市場(chǎng)開(kāi)拓到品牌塑形，再到情感共鳴，美團(tuán)的代言人演變路徑，正映射出本地生活服務(wù)行業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張到價(jià)值深耕的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

值得一提的是，今年以來(lái)，外賣(mài)大戰(zhàn)打得火熱，三家外賣(mài)平臺(tái)的代言人簽約一度走向諧音梗和“玄學(xué)”。

今年5月19日，美團(tuán)外賣(mài)與上海籍歌手黃齡攜手，圍繞咖啡場(chǎng)景推出了一支滬語(yǔ)版《夜上?！犯木嶮V《外賣(mài)，黃的更靈》；6月1日，餓了么官宣演員藍(lán)盈瑩成為其活動(dòng)代言人，以“藍(lán)的一定贏”的諧音梗強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)美團(tuán)；京東手機(jī)通訊此后也采納了網(wǎng)友建議，邀請(qǐng)惠英紅擔(dān)任推廣大使，并圍繞“紅的會(huì)贏”這一主題展開(kāi)互動(dòng)。

告別巨額補(bǔ)貼時(shí)代 平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向生態(tài)協(xié)同

值得一提的是，今年以來(lái)，隨著京東外賣(mài)的入局，外賣(mài)和即時(shí)零售行業(yè)掀起多輪戰(zhàn)爭(zhēng)，“紅包補(bǔ)貼”“滿(mǎn)減折扣”也成為美團(tuán)、京東、淘寶閃購(gòu)三家外賣(mài)平臺(tái)搶占市場(chǎng)的核心武器。如今，戰(zhàn)火正悄然轉(zhuǎn)向?qū)Ω邇r(jià)值會(huì)員的爭(zhēng)奪與全鏈路服務(wù)體驗(yàn)的優(yōu)化。

就在美團(tuán)外賣(mài)官宣周杰倫為代言人的同日，阿里千問(wèn)App宣布接入高德，通過(guò)系統(tǒng)級(jí)對(duì)接，千問(wèn)App不再只是生成一段文字建議，而是能夠調(diào)用高德地圖、掃街榜等底層服務(wù)，即時(shí)生成包含推薦餐廳、酒店、地理位置及出行方案的可視化決策卡片。由此也可以看出，本地生活競(jìng)爭(zhēng)正走向更高維度的生態(tài)協(xié)同之戰(zhàn)。

知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家委員會(huì)委員盤(pán)和林在12月初接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，外賣(mài)大戰(zhàn)應(yīng)該還會(huì)打下去，但烈度會(huì)有所降低，“因?yàn)楣芾韺硬辉敢馔赓u(mài)大戰(zhàn)過(guò)度持續(xù)，且外賣(mài)平臺(tái)本身也將更加關(guān)心補(bǔ)貼對(duì)現(xiàn)金流和盈利能力的影響”。

在他看來(lái)，即時(shí)零售行業(yè)本身就不是有技術(shù)壁壘的行業(yè)，在外賣(mài)領(lǐng)域壁壘就是規(guī)模，用戶(hù)選擇某個(gè)平臺(tái)，其就能保持高頻交易和規(guī)模化客戶(hù)觸達(dá)?！皩?duì)于平臺(tái)企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要從補(bǔ)貼大戰(zhàn)中獲得的不是利潤(rùn)，而是市場(chǎng)份額和用戶(hù)觸達(dá)能力?！北P(pán)和林說(shuō)。

百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，外賣(mài)作為電商產(chǎn)業(yè)變革周期的戰(zhàn)略單元而不是盈利單元，接下來(lái)各大電商平臺(tái)要實(shí)現(xiàn)盈利不可能依賴(lài)外賣(mài)業(yè)務(wù)，需要與實(shí)物電商、即時(shí)零售、生活服務(wù)等品類(lèi)形成高度協(xié)同，并從營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈、物流和技術(shù)等產(chǎn)業(yè)服務(wù)要利潤(rùn)。外賣(mài)大戰(zhàn)的下半場(chǎng)，已經(jīng)進(jìn)入到效率之戰(zhàn)和協(xié)同之戰(zhàn)的階段。

對(duì)于不同平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)走向，莊帥表示，未來(lái)各大平臺(tái)會(huì)根據(jù)平臺(tái)業(yè)務(wù)模式的不同、生態(tài)差異和技術(shù)水平進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，最終形成一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。重點(diǎn)還是供給和服務(wù)的差異化，AI技術(shù)和無(wú)人配送技術(shù)是最大的變量。