2025年12月16日，長(zhǎng)城歐拉品牌全新A級(jí)純電SUV——歐拉5（參數(shù)丨圖片）正式上市。讓我感到驚訝的并不只是時(shí)隔三年，歐拉終于再推新車(chē)，也不只是其9.18萬(wàn)元的起售價(jià)，遠(yuǎn)低于比亞迪元PLUS，而是發(fā)布會(huì)的主題“求真”兩字。

在我看來(lái)，這個(gè)“真”或許可以解讀為對(duì)市場(chǎng)本質(zhì)的回歸，對(duì)用戶(hù)真實(shí)需求的回應(yīng)，以及對(duì)自身發(fā)展路徑的一次深刻反思。

回望歐拉品牌自2018年誕生以來(lái)的歷程，其定位在“女性專(zhuān)屬”與“大眾主流”之間幾經(jīng)搖擺，雖早期憑借獨(dú)特設(shè)計(jì)打開(kāi)市場(chǎng)，卻未能如預(yù)期般成長(zhǎng)為新能源化浪潮中的中流砥柱。

如今，肩負(fù)長(zhǎng)城汽車(chē)新能源轉(zhuǎn)型重任的歐拉，借歐拉5這款戰(zhàn)略車(chē)型，試圖撕下過(guò)往的模糊標(biāo)簽，以更迎合主流的產(chǎn)品定義、更硬核的技術(shù)表達(dá)和更務(wù)實(shí)的定價(jià)策略，宣告一場(chǎng)面向最廣大消費(fèi)群體的“再出發(fā)”。

可以看到的是，歐拉5到來(lái)不僅是單一產(chǎn)品的上市，更是歐拉品牌定位的一次關(guān)鍵校準(zhǔn)，背后折射出長(zhǎng)城汽車(chē)在轉(zhuǎn)型十字路口的戰(zhàn)略抉擇與迫切期待。

不一樣的“歐拉”

仔細(xì)觀察整場(chǎng)發(fā)布會(huì)，從產(chǎn)品命名到定價(jià)策略，再到技術(shù)宣講的側(cè)重點(diǎn)，歐拉5都透露出一種與過(guò)去告別的決絕。曾經(jīng)那些圍繞性別標(biāo)簽的敘事被悄然收起，取而代之的是對(duì)平臺(tái)、智能、安全與價(jià)值的闡述。

發(fā)布會(huì)的主題“求真”二字，恰如其分地概括了這種轉(zhuǎn)向——它既是對(duì)品牌自身過(guò)往彎路的一次坦誠(chéng)回顧，也是面向市場(chǎng)和用戶(hù)，做出的一份關(guān)于回歸造車(chē)本質(zhì)、聚焦主流價(jià)值的聲明。

首先，產(chǎn)品命名與設(shè)計(jì)的“去性別化”趨勢(shì)明顯。

歐拉5舍棄了熟悉的“貓”系命名，回歸簡(jiǎn)潔數(shù)字序列，旨在打破固有印象，擁抱更廣泛的客群。歐拉5的外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)雖仍偏圓潤(rùn)、柔和，但強(qiáng)調(diào)的是“自然美學(xué)”和“全球靈感”，而非特定性別審美。

其次，核心產(chǎn)品力直接錨定主流競(jìng)品，尤其是比亞迪元PLUS。

從A級(jí)純電SUV的尺寸定位，到9.18萬(wàn)元起的激進(jìn)定價(jià)策略，再到480公里起的續(xù)航配置，歐拉5擺出了貼身競(jìng)爭(zhēng)的架勢(shì)。它旨在徹底扭轉(zhuǎn)過(guò)去“性?xún)r(jià)比不足”的批評(píng)，用實(shí)實(shí)在在的價(jià)格和配置，告訴市場(chǎng)：歐拉要玩主流市場(chǎng)的游戲規(guī)則了。

更深層來(lái)看，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)著力傳遞的“真”，在于它試圖重塑歐拉的技術(shù)形象。

過(guò)去，“全球最?lèi)?ài)女人的汽車(chē)品牌”這一定位，在營(yíng)銷(xiāo)上雖然贏得了一定聲量，但也讓外界容易將歐拉與“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)”、“情感營(yíng)銷(xiāo)”等標(biāo)簽緊密綁定，其技術(shù)根基與集團(tuán)實(shí)力反而成了背景板。

而這一次，發(fā)布會(huì)提及最多的卻是長(zhǎng)城汽車(chē)的全新平臺(tái)及其“一車(chē)多動(dòng)力、多品類(lèi)、多姿態(tài)”的柔性拓展能力。

顯然，這一次，歐拉不再囿于“女性向”營(yíng)銷(xiāo)，而是希望通過(guò)以技術(shù)推動(dòng)品牌定位的轉(zhuǎn)型，向外界聲明：歐拉并非無(wú)根之木，它的背后是長(zhǎng)城體系力的支撐；歐拉品牌今后的演進(jìn)，也將建立在可延展、可兼容的技術(shù)地基之上。

因此，歐拉向“多動(dòng)力全球時(shí)尚精品汽車(chē)品牌”的轉(zhuǎn)變，意圖非常明顯。它迫切地希望市場(chǎng)認(rèn)識(shí)到，歐拉有能力、也有規(guī)劃去參與更廣闊、更多元的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而不再局限于某個(gè)特定細(xì)分賽道。

發(fā)布會(huì)上逐一列舉的Coffee Pilot Ultra智能駕駛系統(tǒng)、融合AI大模型的Coffee OS3、對(duì)標(biāo)全球標(biāo)準(zhǔn)的安全與健康配置，所有這些細(xì)節(jié)，共同指向一個(gè)目標(biāo)：將歐拉的品牌形象，從“悅目的時(shí)尚單品”，轉(zhuǎn)向“可靠的技術(shù)產(chǎn)品”。

這系列舉動(dòng)表明，歐拉5承擔(dān)的任務(wù)，不僅是銷(xiāo)售一輛車(chē)，更是要用實(shí)實(shí)在在的技術(shù)話(huà)語(yǔ)和價(jià)格體系，將品牌從曾經(jīng)的“風(fēng)格化”淺灘，拖曳至主流市場(chǎng)的深水區(qū)，參與那里最直接、也最殘酷的角逐。

遲來(lái)的轉(zhuǎn)型

歐拉品牌為何需要這樣一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“轉(zhuǎn)型”？這需要回溯其自誕生以來(lái)的曲折路徑，以及這條路徑在銷(xiāo)量數(shù)字上留下的鮮明印記。

歐拉的故事，始于一個(gè)電動(dòng)化方興未艾的早春。

2018年，當(dāng)眾多傳統(tǒng)車(chē)企對(duì)純電路線尚處觀望時(shí)，長(zhǎng)城汽車(chē)果斷推出歐拉，聚焦都市代步小車(chē)市場(chǎng)，初期產(chǎn)品憑借小巧靈動(dòng)的造型贏得了一定口碑。這本是一個(gè)搶占先手的絕佳開(kāi)局，然而，隨后的品牌定位卻走上了一條蜿蜒曲折的道路，其市場(chǎng)表現(xiàn)也隨之起伏不定。

2021年，歐拉高調(diào)宣布成為“更愛(ài)女人的汽車(chē)品牌”，這一聚焦細(xì)分市場(chǎng)的策略贏得了不錯(cuò)的開(kāi)局。通過(guò)“貓”系列命名、時(shí)尚配色、精致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，迅速在女性用戶(hù)心中建立起鮮明認(rèn)知，收獲了可觀的市場(chǎng)熱度，年銷(xiāo)量突破13萬(wàn)輛，達(dá)到了品牌的高光時(shí)刻。

但將品牌命運(yùn)與單一性別群體深度綁定，猶如雙刃劍。一方面，它自我設(shè)限，無(wú)形中勸退了大量男性及家庭用戶(hù)；另一方面，“低配高價(jià)”的產(chǎn)品定義，導(dǎo)致性?xún)r(jià)比在比亞迪海豚、元等強(qiáng)勁對(duì)手面前不占優(yōu)勢(shì)。

隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在主流市場(chǎng)快速鋪開(kāi)更具性?xún)r(jià)比和科技感的產(chǎn)品，歐拉的銷(xiāo)量開(kāi)始顯現(xiàn)疲態(tài)，不但未能突破初期天花板，甚至每況愈下。

此后的品牌定位搖擺，讓這種不確定性進(jìn)一步加劇。

2022年，試圖以閃電貓“男女通吃”的探索，卻并未能帶來(lái)銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)的根本性改善和規(guī)模的顯著躍升。而2023年宣布重回“ALL IN女性賽道”，更像是在市場(chǎng)壓力下對(duì)原有路徑的慣性依賴(lài)。

當(dāng)比亞迪憑借王朝、海洋網(wǎng)絡(luò)的全面開(kāi)花，年銷(xiāo)量奔向300萬(wàn)輛級(jí)別，吉利銀河等后來(lái)者也以驚人速度突破年銷(xiāo)數(shù)十萬(wàn)輛大關(guān)時(shí)，歐拉卻似乎困在自我定義的“閨閣”之中。

這種品牌傳略的頻繁轉(zhuǎn)型并非歐拉獨(dú)有，而是廣泛存在于長(zhǎng)城系品牌內(nèi)部，如坦克與魏牌的“分分合合”，魏牌產(chǎn)品矩陣的頻繁調(diào)整等等。而戰(zhàn)略上的反復(fù)，不僅消耗了內(nèi)部資源，模糊了市場(chǎng)認(rèn)知，更讓歐拉錯(cuò)過(guò)了在新能源汽車(chē)市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)、主流價(jià)位段快速定型的關(guān)鍵窗口期。

加之連續(xù)三年沒(méi)有推出新車(chē)，進(jìn)一步導(dǎo)致歐拉銷(xiāo)量規(guī)模與頭部品牌的差距越來(lái)越大，在長(zhǎng)城汽車(chē)整體新能源化版圖中的貢獻(xiàn)度也顯得力不從心。

數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月份，長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量119.45萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8.51%，其中歐拉累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H為3.93萬(wàn)輛，同比下滑28.01%。更重要的是，歐拉在長(zhǎng)城汽車(chē)中的銷(xiāo)量占比，已從2021年時(shí)的10.66%，跌至今年的3.29%。

因此，歐拉5的“求真”與轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上是一場(chǎng)遲到的覺(jué)醒，是對(duì)過(guò)去戰(zhàn)略試錯(cuò)與市場(chǎng)得失的總結(jié)與糾錯(cuò)。它不僅是產(chǎn)品策略的調(diào)整，更是對(duì)銷(xiāo)量增長(zhǎng)乏力、市場(chǎng)份額萎縮這一嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)的直接回應(yīng)。

時(shí)間、認(rèn)知與體系的考驗(yàn)

從本場(chǎng)發(fā)布會(huì)來(lái)看，歐拉的轉(zhuǎn)型方向與決心已然明確。然而，從決心到成功，歐拉依舊面臨不小挑戰(zhàn)。

首當(dāng)其沖的是“時(shí)間窗口”的緊迫性。

新能源汽車(chē)市場(chǎng)，尤其是主流價(jià)位段，已進(jìn)入“快魚(yú)吃慢魚(yú)”的白熱化階段。比亞迪憑借王朝、海洋雙網(wǎng)的密集產(chǎn)品投放和垂直整合的成本優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑了深厚的護(hù)城河；吉利銀河等后來(lái)者亦以驚人的速度推新、鋪店，搶占心智。

歐拉5的定價(jià)和產(chǎn)品力的確非常有競(jìng)爭(zhēng)力，但一款產(chǎn)品的熱度周期有限。市場(chǎng)留給歐拉品牌整體重塑，并讓消費(fèi)者廣泛接納的時(shí)間并不多。若后續(xù)SUV、轎車(chē)等規(guī)劃中的產(chǎn)品不能快速推陳出新，形成有效的產(chǎn)品矩陣和市場(chǎng)聲浪，歐拉5可能再次陷入“單兵作戰(zhàn)”的窘境，難以支撐起一個(gè)主流品牌的形象與銷(xiāo)量規(guī)模。

所以，長(zhǎng)城需要給歐拉的，不僅是一個(gè)新平臺(tái)，更是一套前所未有的、與新能源化節(jié)奏相匹配的研發(fā)與市場(chǎng)響應(yīng)速度。

其次，“品牌認(rèn)知”的重塑并非那么容易，需要一系列營(yíng)銷(xiāo)舉措與時(shí)間來(lái)扭轉(zhuǎn)。

過(guò)去“更愛(ài)女人”的標(biāo)簽如同一枚鮮明的印章，蓋容易，剔除難。即便歐拉5在設(shè)計(jì)、命名上極力“去性別化”，但長(zhǎng)期形成的市場(chǎng)印象和輿論話(huà)題，仍會(huì)讓許多潛在男性用戶(hù)在選購(gòu)時(shí)產(chǎn)生“這車(chē)是不是更適合女性？”的遲疑。這種遲疑，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中是致命的。

歐拉的挑戰(zhàn)在于，它不能僅僅“不說(shuō)”自己是誰(shuí)，更要通過(guò)持續(xù)、一致的產(chǎn)品信息、營(yíng)銷(xiāo)溝通和用戶(hù)形象，主動(dòng)、清晰地“告訴”市場(chǎng)自己現(xiàn)在是誰(shuí)。這需要時(shí)間，更需要高超的、系統(tǒng)性的品牌溝通策略，以對(duì)抗強(qiáng)大的慣性認(rèn)知。

最后，更深層的挑戰(zhàn)或許在于長(zhǎng)城內(nèi)部如何構(gòu)建一個(gè)能夠支撐多品牌同步轉(zhuǎn)型的體系。

歐拉作為在主流市場(chǎng)后發(fā)沖刺的品牌，必須獲得足夠強(qiáng)力且持續(xù)的資源傾斜，才可能在短時(shí)間內(nèi)完成產(chǎn)品矩陣構(gòu)建、渠道煥新與品牌重塑。

然而，哈弗需要穩(wěn)固其基本盤(pán)并加速新能源化，魏牌肩負(fù)著品牌向上與智能化的重任，坦克則要在越野新能源細(xì)分市場(chǎng)建立壁壘——它們都是長(zhǎng)城汽車(chē)不可或缺的戰(zhàn)略支點(diǎn)，對(duì)資源同樣有著迫切需求。

所以對(duì)于長(zhǎng)城汽車(chē)而言，需要構(gòu)建一套新體系，從而避免出現(xiàn)出現(xiàn)“全盤(pán)投入，但焦點(diǎn)渙散”的局面，導(dǎo)致每個(gè)品牌都無(wú)法獲得足以制勝的關(guān)鍵資源。之于歐拉而言，體系支撐的力度與效率，也將直接決定其“再出發(fā)”能走多快、走多遠(yuǎn)。

歐拉5的上市，不僅是歐拉品牌的“自我救贖”，也是歐拉以“求真”的姿態(tài)，開(kāi)啟面向主流大眾市場(chǎng)的新征程，更是長(zhǎng)城汽車(chē)在新能源化戰(zhàn)略上一次至關(guān)重要的“回正”與聚焦。

從“更愛(ài)女人”到“適配全球生活”，從風(fēng)格化單品到硬核科技普惠，歐拉正試圖摘下曾經(jīng)的“標(biāo)簽”，換上征戰(zhàn)沙場(chǎng)的“鎧甲”。

對(duì)于長(zhǎng)城汽車(chē)而言，歐拉的轉(zhuǎn)型成效，將成為檢驗(yàn)其新能源戰(zhàn)略成色的試金石。歐拉的“再出發(fā)”，是一次勇敢的糾錯(cuò)，而它能否真正承載起長(zhǎng)城的純電野望，需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。