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一場(chǎng)關(guān)于“購(gòu)買理由”的戰(zhàn)略誤判。

文：潘軻 | 整理：酩閱團(tuán)隊(duì)

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近日，業(yè)內(nèi)傳聞?dòng)扇A與華全案策劃、美宜佳與酣客醬酒聯(lián)合推出的“愛(ài)的是酒”醬酒產(chǎn)品，在經(jīng)歷短暫高光后，銷量慘淡，已從絕大部分美宜佳門(mén)店黯然下架。

這無(wú)疑是一個(gè)值得所有酒業(yè)同仁深思的案例。

“愛(ài)的是酒”曾被視為華與華方法論的“標(biāo)本式案例”，其“不為過(guò)度包裝買單，不為層層渠道付費(fèi)，盡可能把錢(qián)都花在酒上”的價(jià)值主張，以及“愛(ài)的是酒，只掏酒錢(qián)”的超級(jí)口號(hào)，一度在營(yíng)銷圈內(nèi)引發(fā)熱議。

它精準(zhǔn)地切中了當(dāng)時(shí)“醬酒熱”背景下，消費(fèi)者對(duì)高溢價(jià)醬酒“價(jià)格虛高”的普遍情緒，其白底紅字、信息爆炸的“裸瓶”包裝，也極具視覺(jué)沖擊力和話題性。

然而，市場(chǎng)的最終裁決是冰冷而客觀的。

從“首屆醬酒節(jié)萬(wàn)人連線”的高調(diào)首發(fā)，到如今在終端渠道的悄然退場(chǎng)，“愛(ài)的是酒”的旅程為我們提供了一個(gè)絕佳的樣本，用以審視。

一個(gè)在購(gòu)買理由和傳播效率上看似做到極致的品牌，為何最終未能贏得消費(fèi)者的持續(xù)選擇？其根本原因，或許并非執(zhí)行不力，而在于其品牌戰(zhàn)略底層邏輯的幾處關(guān)鍵性誤判。

戰(zhàn)略原點(diǎn)之誤

在“產(chǎn)品品牌”與“渠道品牌”

的夾縫中迷失

“愛(ài)的是酒”的第一個(gè)戰(zhàn)略困境，源于其“身份的模糊性”。

它究竟是一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品品牌，還是一個(gè)依附于美宜佳渠道的渠道定制產(chǎn)品？

從公開(kāi)資料看，“愛(ài)的是酒”由酣客酒業(yè)生產(chǎn)，由美宜佳渠道獨(dú)家銷售，由華與華進(jìn)行全案策劃。這個(gè)“三角結(jié)構(gòu)”看似完美：生產(chǎn)端有茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)能背書(shū)，渠道端有超四萬(wàn)家門(mén)店的龐大網(wǎng)絡(luò)，策劃端有知名的營(yíng)銷創(chuàng)意。然而，正是這種“結(jié)合”，導(dǎo)致了其戰(zhàn)略重心的分裂。

>>對(duì)于酣客酒業(yè)而言，“愛(ài)的是酒”是其旗下的一款產(chǎn)品，但酣客自身已有成熟的品牌定位和粉絲（FFC）運(yùn)營(yíng)體系。

“愛(ài)的是酒”的“極致性價(jià)比”主張，與酣客主品牌的價(jià)值感之間是否存在認(rèn)知沖突？它是否會(huì)稀釋主品牌資產(chǎn)？從結(jié)果看，酣客并未將“愛(ài)的是酒”作為其核心戰(zhàn)略產(chǎn)品進(jìn)行長(zhǎng)期、孤注一擲的資源投入。

>>對(duì)于美宜佳而言，“愛(ài)的是酒”是其豐富酒水品類、提升利潤(rùn)的一個(gè)渠道定制單品。

便利店渠道的核心價(jià)值是“便利”，其酒水銷售場(chǎng)景是即時(shí)性、隨機(jī)性的消費(fèi)，主流價(jià)格帶集中在低度酒、啤酒和百元以內(nèi)的白酒。一款定價(jià)99元/315ml的醬酒，在便利店的貨架上，與同價(jià)位的知名品牌光瓶酒或小瓶洋酒相比，其“購(gòu)買理由”并不充分。

美宜佳龐大的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)是它的渠道優(yōu)勢(shì)，但并非一個(gè)培育醬酒產(chǎn)品品牌的心智優(yōu)勢(shì)。

>>對(duì)于“愛(ài)的是酒”品牌而言，它陷入了尷尬的境地。

它既沒(méi)有像傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌那樣，建立獨(dú)立的品牌形象和消費(fèi)者情感連接；也沒(méi)有像成功的渠道自有品牌（如Costco的Kirkland）那樣，完全依托渠道的信任背書(shū)和成本優(yōu)勢(shì)，成為渠道價(jià)值的延伸。它更像一個(gè)在渠道紅利期推出的、帶有強(qiáng)烈營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的“特供產(chǎn)品”，當(dāng)渠道的新鮮感褪去，當(dāng)營(yíng)銷話題熱度下降，它的存在價(jià)值便迅速衰減。

這種身份的模糊，導(dǎo)致其在資源投入、品牌建設(shè)、價(jià)格體系維護(hù)上都無(wú)法像一個(gè)真正的獨(dú)立品牌那樣進(jìn)行長(zhǎng)期規(guī)劃。當(dāng)銷售不及預(yù)期時(shí)，三方都容易陷入觀望，而非力挽狂瀾。

品類競(jìng)爭(zhēng)之誤

低估了“白酒”作為“強(qiáng)勢(shì)品類”的殘酷性

基于強(qiáng)弱勢(shì)品類的定義，白酒是典型的“強(qiáng)勢(shì)品類”。

消費(fèi)者購(gòu)買白酒，尤其是百元以上的白酒，是典型的“指名購(gòu)買”。他們的決策鏈條是：品牌（茅臺(tái)/五糧液/國(guó)窖…）→產(chǎn)品（飛天/普五/1573…）→渠道（哪里保真、哪里便宜）。

渠道在其中的價(jià)值，主要是保真和履約，在“買中高端白酒”這件事上，極難建立獨(dú)立的品牌認(rèn)知。

“愛(ài)的是酒”試圖挑戰(zhàn)這一鐵律。

它的核心購(gòu)買理由是“拒絕為包裝和渠道溢價(jià)付費(fèi)，只為核心酒體買單”。這個(gè)理由在邏輯上成立，在情感上也能引發(fā)一部分人的共鳴（尤其是對(duì)白酒有深度了解的“老酒客”）。

但它犯了一個(gè)關(guān)鍵錯(cuò)誤：它試圖用“渠道品牌”或“性價(jià)比品牌”的邏輯，去攻打一個(gè)由“社交貨幣”和“心智產(chǎn)權(quán)”統(tǒng)治的“產(chǎn)品品牌”堡壘。

白酒，尤其是醬香型白酒，在中國(guó)消費(fèi)語(yǔ)境中，從來(lái)不只是單純的“酒精飲料”。

它是社交的潤(rùn)滑劑，是情感的載體，是面子的象征，是禮贈(zèng)的硬通貨。其價(jià)值構(gòu)成中，“物理酒體”只是基礎(chǔ)，“品牌溢價(jià)”（即社交價(jià)值、情感價(jià)值、象征價(jià)值）占據(jù)了極大比重。

消費(fèi)者支付的價(jià)格中，有很大一部分就是在為這個(gè)“溢價(jià)”買單。

“愛(ài)的是酒”將自身價(jià)值牢牢錨定在“物理酒體”上（通過(guò)標(biāo)注包材成本、工藝參數(shù)來(lái)證明），并旗幟鮮明地反對(duì)“溢價(jià)”。

這相當(dāng)于在告訴消費(fèi)者：“你們以前為茅臺(tái)、五糧液支付的高價(jià)，很多都是冤枉錢(qián)?！?br/>

這種顛覆性的價(jià)值主張，需要巨大的市場(chǎng)教育成本和冗長(zhǎng)的時(shí)間，去改變消費(fèi)者根深蒂固的認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣。這絕非一個(gè)依托便利店渠道、靠一波營(yíng)銷活動(dòng)就能完成的任務(wù)。它面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不是其他“裸瓶醬酒”，而是所有已經(jīng)占據(jù)消費(fèi)者心智的、擁有強(qiáng)大“社交貨幣”屬性的名酒品牌。

在“朋友聚會(huì)拿出一瓶‘愛(ài)的是酒’”和“拿出一瓶知名品牌酒”之間，絕大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者會(huì)如何選擇？

答案不言而喻。“愛(ài)的是酒”輸給的，不是酒質(zhì)，而是中國(guó)白酒市場(chǎng)運(yùn)行了數(shù)十年的“游戲規(guī)則”。

價(jià)值承諾之誤

“可檢驗(yàn)性”的雙刃劍與信任的脆弱

華與華方法論的強(qiáng)項(xiàng)在于“超級(jí)符號(hào)”和“購(gòu)買理由”的尖銳化表達(dá)。

“愛(ài)的是酒”將“只掏酒錢(qián)”的承諾，通過(guò)包裝上的“包材成本：2元6角7分”、“若不符合醬香型優(yōu)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)1瓶賠10000元”等具體信息做到了極致可視化，這符合“信任狀需可檢驗(yàn)”的原則。

然而，這種“極致透明”是一把雙刃劍。

正面看，它建立了初步的信任，吸引了第一批敢于嘗鮮、追求“實(shí)在”的消費(fèi)者。反面看，它將所有的競(jìng)爭(zhēng)都拉回到了“酒質(zhì)”這個(gè)單一、且消費(fèi)者難以真正專業(yè)評(píng)判的維度上。

白酒品質(zhì)的感知是復(fù)雜的、主觀的，且高度依賴品牌背書(shū)。

一個(gè)沒(méi)有強(qiáng)大品牌背書(shū)的“裸瓶酒”，即便把所有理化指標(biāo)印在瓶身上，對(duì)普通消費(fèi)者而言，其可信度依然存疑?！?瓶賠10000元”的承諾看似強(qiáng)硬，但執(zhí)行成本高、驗(yàn)證門(mén)檻更高，在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中形同虛設(shè)，反而可能給人一種“過(guò)度營(yíng)銷”的觀感。

更重要的是，當(dāng)“只掏酒錢(qián)”成為核心賣點(diǎn)，品牌的價(jià)值天花板就被鎖死了。

它將自己定位為“成本的披露者”和“行業(yè)溢價(jià)的揭露者”，而非“美好生活的提供者”或“社交價(jià)值的創(chuàng)造者”。這種“批判者”姿態(tài)，雖然能引發(fā)一時(shí)的話題，卻很難構(gòu)建一個(gè)品牌長(zhǎng)期發(fā)展所需的、積極的、有吸引力的品牌形象和情感聯(lián)結(jié)。

消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)椤昂闷妗被颉爸С诌@種理念”而購(gòu)買一次，但很難因?yàn)椤盁釔?ài)”或“需要它來(lái)彰顯自我”而持續(xù)復(fù)購(gòu)。當(dāng)最初的新鮮感和話題熱度過(guò)去，銷量便難以為繼。

渠道匹配之誤

便利店并非醬酒的“戰(zhàn)略根據(jù)地”

美宜佳超過(guò)四萬(wàn)家門(mén)店的網(wǎng)絡(luò)，是“愛(ài)的是酒”最大的渠道優(yōu)勢(shì)，但也可能是其最大的戰(zhàn)略陷阱。

便利店渠道的核心消費(fèi)場(chǎng)景是：即時(shí)、便利、隨機(jī)、個(gè)人化。購(gòu)買決策時(shí)間短，客單價(jià)相對(duì)較低。醬香型白酒，尤其是百元價(jià)位以上的產(chǎn)品，其核心消費(fèi)場(chǎng)景是：計(jì)劃性、聚飲、禮贈(zèng)、社交化。購(gòu)買決策鏈條長(zhǎng)，且往往涉及多人意見(jiàn)。

兩個(gè)場(chǎng)景的重合度極低。

一個(gè)想在晚上朋友聚會(huì)時(shí)帶瓶好酒的人，幾乎不會(huì)走進(jìn)便利店去完成這個(gè)采購(gòu)任務(wù)。他更可能去煙酒店、酒類專賣店、大型商超。在那里，他有更多的品牌選擇、更專業(yè)的推薦（無(wú)論是否可信）、以及更符合“買酒”心境的購(gòu)物環(huán)境。

因此，將“愛(ài)的是酒”主要鋪設(shè)在美宜佳，相當(dāng)于把產(chǎn)品放在了“需求非主場(chǎng)”的渠道。龐大的門(mén)店數(shù)量帶來(lái)了極高的渠道能見(jiàn)度，但并未有效轉(zhuǎn)化為對(duì)應(yīng)的“需求攔截能力”。

流量雖大，卻非精準(zhǔn)流量。這造成了巨大的渠道資源錯(cuò)配和浪費(fèi)。

如果“愛(ài)的是酒”將其視為一個(gè)嚴(yán)肅的、需要獨(dú)立成長(zhǎng)的產(chǎn)品品牌，它更應(yīng)該選擇的渠道起點(diǎn)，或許是垂直酒類平臺(tái)、線上內(nèi)容電商（通過(guò)內(nèi)容教育消費(fèi)者），或者與一些特色餐飲、社群進(jìn)行深度合作，先在一個(gè)相對(duì)匹配的“小眾圈子”里建立口碑和品牌信仰，再圖破圈。

直接利用便利店進(jìn)行“飽和攻擊”，看似捷徑，實(shí)則可能繞過(guò)了品牌建設(shè)必須經(jīng)歷的、從核心人群到大眾市場(chǎng)的“爬坡過(guò)程”。

戰(zhàn)略節(jié)奏之誤

從“爆品”到“品牌”的斷裂

“愛(ài)的是酒”的上市堪稱華麗，首屆醬酒節(jié)聲勢(shì)浩大，短期內(nèi)依靠話題性和渠道推力，取得了不錯(cuò)的首發(fā)銷量。這符合一個(gè)“營(yíng)銷事件”或“渠道爆品”的應(yīng)有特征。

然而，從“爆品”到“品牌”，中間隔著一條巨大的鴻溝。

爆品依賴的是短期刺激（新奇的概念、尖銳的口號(hào)、渠道的推力），而品牌依賴的是長(zhǎng)期積累（持續(xù)的心智占領(lǐng)、穩(wěn)定的品質(zhì)體驗(yàn)、深層的情感連接）。

“愛(ài)的是酒”似乎將絕大部分能量都傾注在了“上市引爆”這個(gè)環(huán)節(jié)，完成了出色的“亮相”。但在亮相之后，如何持續(xù)與消費(fèi)者對(duì)話？如何應(yīng)對(duì)首批嘗鮮者反饋后的口碑管理？如何應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的價(jià)格波動(dòng)或渠道竄貨？如何迭代產(chǎn)品、講出新的品牌故事？

在這些關(guān)乎品牌長(zhǎng)期生存的問(wèn)題上，我們看不到清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃和持續(xù)的資源投入。

它的價(jià)值主張過(guò)于靜態(tài)和剛性。

“只掏酒錢(qián)”這個(gè)點(diǎn)，在上市時(shí)是尖銳的刺刀，但刺出去之后呢？品牌還需要豐滿的血肉。當(dāng)消費(fèi)者問(wèn)“除了便宜和實(shí)在，我還為什么愛(ài)你？”時(shí)，品牌似乎沒(méi)有準(zhǔn)備好答案。

品牌建設(shè)是一場(chǎng)馬拉松，而“愛(ài)的是酒”或許是以百米沖刺的方式起跑，卻未能準(zhǔn)備好后續(xù)的耐力。當(dāng)渠道推力減弱、營(yíng)銷熱度消退，產(chǎn)品便迅速滑向自然銷售的狀態(tài)，而在一個(gè)強(qiáng)品牌驅(qū)動(dòng)的白酒市場(chǎng)里，沒(méi)有持續(xù)品牌勢(shì)能加持的產(chǎn)品，自然銷售的結(jié)果往往就是邊緣化。

結(jié)論

一場(chǎng)“方法”超越“戰(zhàn)略”的典型癥候——

“愛(ài)的是酒”的案例，深刻地揭示了一個(gè)在當(dāng)今營(yíng)銷界普遍存在的現(xiàn)象：對(duì)“方法”的過(guò)度崇拜，可能掩蓋了“戰(zhàn)略”層面的根本性缺失。

華與華的方法論在“如何表達(dá)一個(gè)購(gòu)買理由”、“如何設(shè)計(jì)一個(gè)吸引眼球的包裝”、“如何創(chuàng)造一句傳播口號(hào)”上，可能是嫻熟的。它讓“愛(ài)的是酒”在誕生之初就擁有了極高的“傳播效率”和“視覺(jué)辨識(shí)度”。

然而，所有這些都是“戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行”層面的優(yōu)秀。在它之上，更根本的“品牌戰(zhàn)略”問(wèn)題需要先被回答：

1.我們是誰(shuí)？（一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品品牌，還是渠道定制產(chǎn)品？當(dāng)然，它奇葩的品牌名也是一個(gè)重要減分項(xiàng)）

2.我們?cè)谀睦锔?jìng)爭(zhēng)？（是在“白酒”這個(gè)紅海，還是開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)“高性價(jià)比透明化醬酒”的新品類？這個(gè)新品類是否存在足夠的市場(chǎng)容量和成長(zhǎng)空間？）

3.我們?yōu)楹文苴A？（我們的核心優(yōu)勢(shì)，是足以顛覆白酒行業(yè)傳統(tǒng)的“社交貨幣”游戲規(guī)則，還是僅僅提供了一個(gè)短期內(nèi)吸引眼球的“價(jià)值主張”？這個(gè)優(yōu)勢(shì)是否可持續(xù)？）

4.我們的增長(zhǎng)路徑是什么？（從便利店出發(fā)，如何走向更廣闊的市場(chǎng)？品牌建設(shè)的節(jié)奏應(yīng)該如何規(guī)劃？）

從結(jié)果反推，“愛(ài)的是酒”對(duì)這些戰(zhàn)略命題的思考，可能遠(yuǎn)不如其對(duì)包裝上該印什么字、口號(hào)該怎么喊思考得深入。它用極高的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行力，去執(zhí)行了一個(gè)可能存在先天不足的戰(zhàn)略。

這給所有品牌創(chuàng)業(yè)者的啟示是：再華麗的包裝、再犀利的口號(hào)、再龐大的渠道，都無(wú)法替代一個(gè)堅(jiān)實(shí)、清晰、符合品類規(guī)律的品牌戰(zhàn)略。

在進(jìn)入一個(gè)“產(chǎn)品品牌強(qiáng)勢(shì)”的成熟品類時(shí)，尤其需要敬畏行業(yè)的本質(zhì)規(guī)律。試圖用“性價(jià)比”和“透明化”去簡(jiǎn)單解構(gòu)復(fù)雜的品牌價(jià)值體系，可能是一種危險(xiǎn)的冒險(xiǎn)。

“愛(ài)的是酒”的退場(chǎng)，不僅僅是華與華方法論的失敗，而是一個(gè)關(guān)于品牌戰(zhàn)略深度與品類本質(zhì)敬畏的深刻提醒。它告訴我們，在商業(yè)世界中，“說(shuō)得對(duì)”不如“想得對(duì)”，“喊得響”不如“站得穩(wěn)”。

真正的品牌，生于戰(zhàn)略，長(zhǎng)于配稱，成于時(shí)間，而非僅僅成于一次精彩的亮相。

本文作者：潘軻，深圳順知戰(zhàn)略定位咨詢創(chuàng)始人，《細(xì)化定位》作者，定位式營(yíng)銷體系開(kāi)創(chuàng)者，深研戰(zhàn)略定位17年，多家上市公司戰(zhàn)略顧問(wèn)，服務(wù)企業(yè)超40家。

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