1. 下班途經(jīng)街角那家熟悉的萬寧門店時(shí)，小李腳步一頓，目光被玻璃門上一張醒目的白底告示牢牢吸引——黑色字體清晰寫著“內(nèi)地所有線下門店將于2026年1月15日正式終止運(yùn)營(yíng)”。

2. 面膜貨架已顯空蕩，上周還在猶豫是否入手的那款產(chǎn)品仍靜靜陳列，仿佛在等待最后一位顧客。店內(nèi)，導(dǎo)購(gòu)正耐心向幾位消費(fèi)者說明積分兌換的最終期限，語氣中透著一絲不舍。

3. 這個(gè)伴隨無數(shù)人從校園走向職場(chǎng)的日化連鎖品牌，曾是拼單囤貨的首選地，如今卻即將徹底退出城市商業(yè)版圖。

4. 又一家傳統(tǒng)零售企業(yè)撐不下去了？這個(gè)深耕內(nèi)地市場(chǎng)近二十年的品牌，為何突然決定按下內(nèi)地業(yè)務(wù)的暫停鍵？

按下內(nèi)地業(yè)務(wù)暫停鍵

5. 當(dāng)小李舉起手機(jī)拍下那張貼在玻璃門上的停業(yè)通知時(shí)，萬寧在內(nèi)地的退場(chǎng)進(jìn)程其實(shí)早已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，每一步都安排得井然有序。

6. 此次撤離并非倉促?zèng)Q策，而是按照“線上先行、線下逐步收尾”的節(jié)奏穩(wěn)步推進(jìn)：其在天貓與京東開設(shè)的官方旗艦店已于2025年12月26日停止商品銷售，品牌自營(yíng)小程序商城也在兩天后全面關(guān)閉交易功能。

7. 線下的120家實(shí)體門店則獲得了更長(zhǎng)的過渡時(shí)間，持續(xù)營(yíng)業(yè)至2026年1月15日，售后服務(wù)則延續(xù)至當(dāng)月25日，為會(huì)員和老客戶留出處理余留問題的空間。

8. 這些門店分布在33座城市之中，覆蓋一線城市核心商圈以及部分地級(jí)市的主要商業(yè)街區(qū)，曾是許多市民購(gòu)買個(gè)護(hù)用品時(shí)的第一選擇。

9. 截至目前，一些城市如杭州已無正常營(yíng)業(yè)的門店留存，僅剩東莞等少數(shù)地區(qū)尚能看到那抹標(biāo)志性的藍(lán)白招牌仍在夜色中亮起。

10. 小李佇立店門前兩分鐘，目睹一位阿姨推著購(gòu)物籃詢問是否有保濕水促銷，店員指向角落僅存的幾盒存貨，輕聲回應(yīng)：“這是最后一波庫存了，之后不會(huì)再補(bǔ)?！?/p>

口碑的割裂

11. 門外張貼的“全場(chǎng)清倉特惠”海報(bào)，與社交平臺(tái)上的討論聲交織在一起，映射出這個(gè)昔日“健與美寶藏店”在公眾心中的復(fù)雜印象——贊譽(yù)與批評(píng)并存，情感兩極分化。

12. 2004年剛進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)時(shí)，萬寧背靠“香港藥妝典范”的聲譽(yù)強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)：貨架上琳瑯滿目的進(jìn)口面膜與小眾護(hù)膚單品，成為當(dāng)時(shí)年輕群體追逐潮流的象征，不少人甚至專程為其會(huì)員日折扣前往掃貨。

13. 小李回憶起大學(xué)時(shí)期，曾省吃儉用半個(gè)月的生活費(fèi)，在萬寧買下人生第一支進(jìn)口護(hù)手霜，“那時(shí)候覺得能買到來自香港的商品，特別有成就感”。

14. 可不知從何時(shí)起，“價(jià)格偏高”逐漸成為難以回避的標(biāo)簽。

15. 如今他發(fā)現(xiàn)，“同一支潤(rùn)唇膏，這里售價(jià)比主流電商平臺(tái)高出近三成”，不少網(wǎng)友也在社交平臺(tái)上直言不諱：“產(chǎn)品性價(jià)比逐年下滑，如今關(guān)停也算意料之中?！?/p>

16. 有人翻出多年前購(gòu)入的第一片進(jìn)口面膜照片，感慨道：“當(dāng)年視若珍寶的海外好物，現(xiàn)在動(dòng)動(dòng)手指就能在全球購(gòu)頁面下單”；也有人吐槽：“上次想買瓶洗發(fā)水，發(fā)現(xiàn)比超市貴了二十元，立刻轉(zhuǎn)身去了隔壁的大型連鎖賣場(chǎng)?！?/p>

17. 一邊是忠實(shí)用戶懷念那些靠積分換來的化妝包和限量贈(zèng)品，另一邊是新世代消費(fèi)者認(rèn)為“沒必要專程跑一趟實(shí)體店”，這種認(rèn)知斷層，悄然構(gòu)成了后期經(jīng)營(yíng)中的深層阻力。

從實(shí)體到跨境

18. 無論惋惜還是質(zhì)疑，萬寧的退出實(shí)質(zhì)上折射出傳統(tǒng)零售企業(yè)在新興消費(fèi)模式?jīng)_擊下的集體困境，而其保留的跨境電商業(yè)務(wù)，則像是主動(dòng)切換賽道的一次戰(zhàn)略試探。

19. 近年來，新型美妝集合店憑借沉浸式體驗(yàn)吸引年輕人駐足，電商平臺(tái)則以低價(jià)與便捷配送搶占日常消費(fèi)場(chǎng)景：前者滿足“打卡分享”的社交需求，后者實(shí)現(xiàn)“足不出戶收貨到家”的高效生活。

20. 像萬寧這類傳統(tǒng)連鎖品牌，既未能成功構(gòu)建年輕化的互動(dòng)空間，又在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中失去優(yōu)勢(shì)，生存空間自然不斷被壓縮。

21. 而其堅(jiān)持運(yùn)營(yíng)的跨境業(yè)務(wù)，正是依托自身深厚的“港資背景”，利用香港成熟的全球采購(gòu)體系，專注引進(jìn)高品質(zhì)的健康與美容產(chǎn)品，既能規(guī)避內(nèi)地實(shí)體零售的高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，又能精準(zhǔn)對(duì)接一部分消費(fèi)者對(duì)“正品進(jìn)口貨”的信任偏好。

22. 不過，跨境領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈：當(dāng)前各大跨境電商平臺(tái)紛紛布局進(jìn)口美妝板塊，若萬寧無法進(jìn)一步凸顯其供應(yīng)鏈穩(wěn)定性或選品獨(dú)特性，便極易淹沒于眾多相似店鋪之中。

23. 這一轉(zhuǎn)型能否站穩(wěn)腳跟，關(guān)鍵在于能否持續(xù)兌現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)“可靠海外貨源”的心理預(yù)期。

結(jié)語

24. 當(dāng)2026年1月15日來臨，萬寧內(nèi)地門店的燈光將逐一熄滅，這個(gè)自2004年起扎根大陸市場(chǎng)的老牌零售商，終將以戰(zhàn)略性收縮的方式完成一次市場(chǎng)角色的轉(zhuǎn)變。

25. 它曾是許多人學(xué)生時(shí)代的“美妝啟蒙地”，貨架間的瓶罐香氣里封存著一代人的消費(fèi)記憶，如今卻在數(shù)字化浪潮中暴露出與新時(shí)代脫節(jié)的裂痕。

26. 所幸它并未完全退場(chǎng)，跨境電商業(yè)務(wù)成為手中握緊的新籌碼，試圖借力香港供應(yīng)鏈的獨(dú)特資源，在進(jìn)口消費(fèi)品領(lǐng)域重新錨定位置。

27. 市場(chǎng)的演進(jìn)從未停歇，每一次企業(yè)的調(diào)整都是對(duì)現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)的回應(yīng)，也是在時(shí)代節(jié)拍中努力維持存在感的嘗試。

28. 那些印著“萬寧”字樣的購(gòu)物袋，將成為人們心中關(guān)于“逛街淘貨”的舊日片段，而未來的相遇方式，或許不再是轉(zhuǎn)角處的門店，而是手機(jī)屏幕上跳動(dòng)的跨境物流信息。