• 對于行業(yè)參與者而言，抓住“年輕化客群、場景化創(chuàng)新、數(shù)字化運營、規(guī)范化秩序”四大關(guān)鍵詞，方能在渠道變革中搶占先機，實現(xiàn)長期增長。

• 未來，酒類電商新零售將進入“精細化運營”階段：品類分化將進一步加劇，平臺差異化競爭格局穩(wěn)固，品牌線上轉(zhuǎn)型從“試水”走向“深耕”，流通商的數(shù)字化與協(xié)同化能力成為核心競爭力。

文｜夏偉

在消費人群迭代、數(shù)字化浪潮推動下，酒類流通行業(yè)正經(jīng)歷渠道重構(gòu)的關(guān)鍵周期——線上不再是線下的補充，而是成為品牌觸達增量用戶、測試新品、重構(gòu)場景的核心陣地。

日前，在湖北房縣舉行的“2025中國酒類電商新零售高質(zhì)量發(fā)展大會暨電商專業(yè)委員會工作會”上，由中國酒類流通協(xié)會聯(lián)合海納咨詢、東吳證券研究所消費團隊，通過調(diào)研酒類電商行業(yè)各參與方，形成的《中國酒類電商新零售報告2025》（下稱《報告》）正式發(fā)布，《報告》從行業(yè)整體視角分析了酒類電商的發(fā)展趨勢與挑戰(zhàn)。

《報告》顯示，2024年，國內(nèi)酒類電商GMV規(guī)模突破1500億元，同比增長超20%，線上滲透率提升至14%。本文基于《報告》核心數(shù)據(jù)，從行業(yè)趨勢、平臺格局、品牌轉(zhuǎn)型、流通變革四大維度，解讀酒類電商的增長邏輯與未來方向。

看品類，滲透率提速與品類分化加劇

酒類電商的高速增長，本質(zhì)是消費需求變遷與渠道效率升級的雙重驅(qū)動。2024年14%的線上滲透率雖較3C、美妝等品類仍有差距，但已顯現(xiàn)對標(biāo)30%+滲透率的成長潛力，而品類間的差異化趨勢更為顯著。

白酒作為線上酒類消費的主力（占主流平臺70%+份額），呈現(xiàn)兩大核心趨勢。

一是100-300元中低端價位成為增長引擎。這一價位聚焦居民宴席、親友禮贈等穩(wěn)定需求，電商渠道憑借精準(zhǔn)觸達能力，幫助酒企填補下沉市場覆蓋空白，在抖音等內(nèi)容平臺，該價位占比已躍居前列。

二是低度化加速年輕化轉(zhuǎn)型。面對90后、00后占白酒新增用戶80%的市場格局，茅臺、五糧液等頭部酒企紛紛布局低度產(chǎn)品，線上成為新品試水的核心場景，汾酒茉莉汾酒、桂花汾酒等利口化產(chǎn)品通過“DIY調(diào)飲”內(nèi)容種草，帶動核心產(chǎn)品曝光。

啤酒行業(yè)CR3達49%的線下格局已趨穩(wěn)定，線上增量主要來自即時零售的場景挖掘。

美團閃購數(shù)據(jù)顯示，啤酒用戶中30歲以下占比66%，“15分鐘送達”“冰鎮(zhèn)服務(wù)”等適配局中續(xù)酒、賽事聚會等即飲場景，推動即時零售成為啤酒線上增長的核心賽道。

同時，產(chǎn)品創(chuàng)新成為破局關(guān)鍵：1L裝精釀憑借10元/罐的質(zhì)價比優(yōu)勢（較線下現(xiàn)飲低50%），在即時平臺銷量占比超30%；冰糖葫蘆、海鹽荔枝等新口味，以及影視聯(lián)名包裝，通過“爆品預(yù)測+內(nèi)容種草”模式快速占領(lǐng)年輕用戶心智。

其他酒飲也通過線上重構(gòu)增長曲線，葡萄酒通過電商簡化敘事鏈路，將產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化綁定，顯著提升轉(zhuǎn)化效率；黃酒依托電商突破區(qū)域局限，頭部品牌線上銷售中非江浙滬地區(qū)占比超50%，“慢酒館”“音樂場景”等新消費空間加速全國化進程；低度潮飲則通過全域電商布局縮短培育周期，勁酒憑借“勁酒+紅?！钡日{(diào)飲配方，借助網(wǎng)友自發(fā)玩梗實現(xiàn)年輕化破圈。

看平臺，差異化稟賦決定競爭生態(tài)

數(shù)字化浪潮下，電商平臺已形成“貨架+內(nèi)容+即時+私域”的多元競爭格局，各自憑借獨特稟賦搶占酒類市場份額，不存在絕對的“萬能模式”。

京東、淘天等貨架電商以“搜索+推薦”為核心，聚焦成熟用戶的計劃性消費。

京東依托自營模式構(gòu)建保真壁壘，自建物流實現(xiàn)“29分鐘極速送達”，名優(yōu)白酒銷售占比達70%，2024年自營酒類GMV同比增長35%；淘天則憑借品牌旗艦店矩陣覆蓋全價格帶，通過扶持頭部酒類主播，實現(xiàn)2024年618酒類直播銷售額同比增長30倍，成為大眾家庭消費的核心入口。

抖音、快手、小紅書等平臺以00后、90后為核心客群，通過場景化內(nèi)容縮短決策鏈路。小紅書推出“10+30酒行業(yè)特色人群”分類，按“混搭調(diào)飲”等場景精準(zhǔn)匹配需求；汾酒通過#青花汾酒醉美中國年等話題互動，帶動抖音官旗店銷量領(lǐng)先；洋河借助快手達人的生活化劇情內(nèi)容，實現(xiàn)年輕客群精準(zhǔn)觸達，證明內(nèi)容電商的品牌教育與轉(zhuǎn)化優(yōu)勢。

美團閃購等即時電商平臺依托“線下門店+前置倉”，完成“內(nèi)容種草+即時配送”的閉環(huán)。品牌官旗模式下，頭部啤酒品牌在北京區(qū)域僅需150~200個前置倉即可實現(xiàn)全域覆蓋，新品鋪市效率較傳統(tǒng)模式提升6倍。同時，平臺協(xié)助品牌統(tǒng)一控價、管理庫存，解決“盲目壓貨”問題，通過消費者數(shù)據(jù)反饋指導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新，成為品牌終端運營的重要伙伴。

私域電商則聚焦高線城市高購買力客群，通過“公域引流+微信1v1運營”構(gòu)建強信任關(guān)系。某頭部私域品牌借助智能語義分析系統(tǒng)，根據(jù)用戶聊天記錄定制溝通內(nèi)容，通過生日贈禮、節(jié)日紀(jì)念酒定制等服務(wù)提升復(fù)購，證明高頻互動與精準(zhǔn)運營是私域核心競爭力。

看品牌，從渠道補充到戰(zhàn)略核心

《報告》指出，面對電商發(fā)展趨勢，酒企戰(zhàn)略重視程度仍存在較大差異，多數(shù)酒企普遍擔(dān)心電商渠道存在客群不匹配、客情鏈接弱、促銷價格亂等問題。2024年上市酒企整體線上銷售占比不足10%，反映出多數(shù)品牌仍處于線上轉(zhuǎn)型初期。

伴隨電商平臺差異化競爭策略及大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用日趨成熟，圍繞精準(zhǔn)營銷、客戶運營與價格秩序管理，電商渠道解決思路及落地方案正逐步成形。頭部企業(yè)的探索已形成可復(fù)制的路徑，核心圍繞“人群、場景、秩序”三大痛點破局。

一是增量人群觸達，精準(zhǔn)鎖定年輕客群。

面對85后、95后白酒用戶中約43%分布于三線及以下城市的現(xiàn)狀，品牌通過線上渠道實現(xiàn)下沉市場高效覆蓋。快手3.5億酒類興趣人群、小紅書2億酒飲活躍用戶，為品牌提供了充足的客群蓄水池。汾酒的“日不落”直播、舍得的年輕化營銷，均通過線上多元化內(nèi)容，搶占年輕用戶“第一口酒”的品牌認(rèn)知。

二是用戶體驗升級，場景重構(gòu)與服務(wù)創(chuàng)新。

線上渠道通過差異化服務(wù)彌補體驗短板：京東推出酒類入倉鑒真、稀缺酒品供給；汾酒在抖音大促期間贈送定制青花茶罐，實現(xiàn)“酒類+周邊”的服務(wù)升級；美團歪馬送酒提供24小時冰鎮(zhèn)配送、冰杯附贈等服務(wù)，優(yōu)化即飲體驗。

這些創(chuàng)新不僅提升用戶粘性，更拓展了酒類消費場景邊界。

三是價格秩序管控，從亂象到規(guī)范。

2024年以來，監(jiān)管層約談電商平臺、主流平臺取消酒類百億補貼，推動行業(yè)從“低價競爭”向“高質(zhì)量發(fā)展”轉(zhuǎn)型。茅臺要求線上門店統(tǒng)一控價、五糧液公示非授權(quán)店鋪名單，即時零售平臺協(xié)助品牌管理終端價格，線上竄貨破價問題得到緩解。

數(shù)據(jù)顯示，2024年各價位白酒單品平均折扣率趨于穩(wěn)定，價格秩序改善為品牌線上長期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

流通變革：數(shù)字化與協(xié)同化的雙重機遇

酒類流通商作為渠道樞紐，正從“產(chǎn)品分發(fā)者”向“價值賦能者”轉(zhuǎn)型，盈利模式聚焦“標(biāo)品引流+非標(biāo)品創(chuàng)利”，破局關(guān)鍵在于數(shù)字化能力與廠商協(xié)同效率。

首先是通過數(shù)字化實現(xiàn)供應(yīng)鏈升級。

1919憑借近3000家線下網(wǎng)點與“19分鐘送達”能力，構(gòu)建O2O全渠道護城河；酒仙網(wǎng)通過“線下名酒城+線上主播矩陣”模式，2024年直播銷售額突破10億元；久愛致和依托數(shù)字營銷能力，為品牌提供全渠道代運營服務(wù)，2023年營收達28.2億元。

這些企業(yè)的共同特征是，通過數(shù)字化優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，極大地提升了庫存周轉(zhuǎn)與配送效率。

另一個關(guān)鍵是廠商協(xié)同深度綁定。流通商不再局限于銷售職能，更需要通過C端數(shù)據(jù)共享為酒企賦能。

美團閃購向啤酒品牌反饋新口味需求，助力產(chǎn)品創(chuàng)新；私域電商將用戶消費偏好傳遞給酒企，定制節(jié)日紀(jì)念酒；1919開放供應(yīng)鏈平臺，幫助酒企提升終端鋪貨效率。

這種“數(shù)據(jù)互通+聯(lián)合運營”的模式，正在重塑廠商關(guān)系。

綜合來看，數(shù)字化正在重構(gòu)酒類流通新生態(tài)。未來，酒類電商新零售將進入“精細化運營”階段：品類分化將進一步加劇，平臺差異化競爭格局穩(wěn)固，品牌線上轉(zhuǎn)型從“試水”走向“深耕”，流通商的數(shù)字化與協(xié)同化能力成為核心競爭力。

對于行業(yè)參與者而言，抓住“年輕化客群、場景化創(chuàng)新、數(shù)字化運營、規(guī)范化秩序”四大關(guān)鍵詞，方能在渠道變革中搶占先機，實現(xiàn)長期增長。