還記得前幾年，誰要是開輛保時捷上街，那絕對是整條街最靚的仔。

尤其是卡宴和Macan，簡直是身份的象征。加價十萬排隊(duì)等車都不稀奇。

但現(xiàn)在，情況好像變了。

就在上個月，廣州車展上，保時捷展臺不見了。

要知道，往年它可是占據(jù)1200平方米核心展位，總是人山人海。

取而代之的是誰呢？

極氪、小米這些中國品牌。

保時捷去哪了？

它缺席了。

而缺席的背后，是遠(yuǎn)比展臺空置更嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)。

這家曾經(jīng)利潤高得讓同行眼紅的豪華車巨頭，2025年前三季度利潤暴跌了99%。

這數(shù)字不是寫錯了。

是真的從40.35億歐元的銷售利潤，摔到了只剩下4000萬歐元。

第三季度更是直接虧了9.66億歐元。

什么概念？

這就好比一個常年考滿分的學(xué)生，突然考了個不及格。

這匹曾經(jīng)一路狂奔的德國駿馬，到底是怎么了？

要找到保時捷跌倒的原因，第一站必須看中國。

因?yàn)檫@里曾經(jīng)是保時捷連續(xù)八年的全球最大單一市場，是它最重要的“金礦”。

但這座金礦正在迅速枯竭。

2025年前三季度，保時捷在華交付量同比暴跌28%。

跟2021年的高光時刻比，更慘。

當(dāng)年保時捷在中國賣了9.57萬輛，如今這個數(shù)字縮水了超過三分之二。

市場份額也從巔峰時期的30%掉到了13.25%。

今年第一季度尤其糟糕，只交付了9471輛車，同比跌幅高達(dá)42%，創(chuàng)下近十年最差紀(jì)錄。

如果去保時捷的4S店轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，能明顯感覺到變化。

曾經(jīng)“加價十萬提車”的Macan，現(xiàn)在有了不小的折扣，入門版車型價格悄悄下探。

純電的Taycan更是被擺在了顯眼位置，經(jīng)銷商推出各種金融補(bǔ)貼政策想要清庫存。但即便是各種組合拳打下來，保時捷銷量卻依然不能提升。

為什么中國消費(fèi)者不愛保時捷了？

原因很復(fù)雜，但簡單說就是：

對手太強(qiáng)，自己太慢！

中國品牌已經(jīng)普及800V高壓平臺，保時捷的純電車型還在用400V平臺。

小米、蔚來、理想這些品牌的車機(jī)系統(tǒng)流暢得跟智能手機(jī)一樣。

保時捷的車機(jī)系統(tǒng)還停留在“夠用”階段。本土化功能缺失，自動駕駛也僅支持L2+級別。

所以保時捷，這你還怎么玩？

如果說外部的市場競爭是壓力，那么保時捷內(nèi)部的戰(zhàn)略搖擺，可能就是它應(yīng)對不力的內(nèi)因。

保時捷的電動化轉(zhuǎn)型之路，走得很糾結(jié)。

2021年，CEO奧博穆主導(dǎo)成立了Cellforce電池公司，豪言壯語說要把保時捷帶到電池技術(shù)的“前沿”，還喊出“2030年純電占比80%”的激進(jìn)目標(biāo)。

但到了2024年，市場風(fēng)向一變，保時捷的口徑就悄悄改成了“靈活應(yīng)對市場變化”。于是，純電車型的上市計(jì)劃普遍推遲了1-2年。

這種搖擺的代價是巨大的。

2025年9月，保時捷宣布了戰(zhàn)略大調(diào)整：終止電池自產(chǎn)計(jì)劃、推遲純電車型上市、延長燃油車生命周期。

這一系列“急轉(zhuǎn)彎”直接帶來了18億歐元的計(jì)提費(fèi)用。

全年這類重組支出預(yù)計(jì)高達(dá)31億歐元，其中，光是終止2021年啟動的Cellforce電池項(xiàng)目，就是一筆不小的損失。

在中國市場節(jié)節(jié)敗退的同時，保時捷在美國市場也遇到了麻煩。

不過這個麻煩有點(diǎn)特殊，市場還在增長，但賺不到錢。

2025年，美國取代中國成了保時捷全球最大的單一市場。

銷量數(shù)據(jù)看起來不錯，但保時捷的高管們一點(diǎn)也高興不起來。

因?yàn)槊绹鴮W盟汽車的進(jìn)口關(guān)稅，從2.5%猛漲到了15%。

這頭“灰犀牛”直接沖進(jìn)了保時捷的利潤表。2025年前三季度，關(guān)稅帶來的額外成本已經(jīng)達(dá)到3億歐元。

保時捷預(yù)計(jì)全年損失將高達(dá)7億歐元。

公司也很無奈，承認(rèn)“關(guān)稅成本無法轉(zhuǎn)嫁給客戶，導(dǎo)致美國市場幾乎難以盈利”。

保時捷嘗試過在美國漲價2.3%到3.6%，想把關(guān)稅成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

但市場不買賬，訂單量和庫存周期都出現(xiàn)了惡化。

畢竟美國消費(fèi)者選擇也很多，沒必要非盯著漲價的保時捷。

美國市場就像一塊看著很甜但實(shí)際硌牙的蛋糕，保時捷吃下去不容易消化。

面對如此困境，保時捷開始斷臂求生。

而且刀法相當(dāng)“快準(zhǔn)狠”。

裁員是最直接的一刀。

保時捷已經(jīng)宣布，將在未來幾年裁掉1900個正式工作崗位，同時終止大約2000份臨時合同。

這還不是全部，第二輪裁員方案預(yù)計(jì)在今年年底前公布。

為了節(jié)流，保時捷還計(jì)劃削減市場營銷費(fèi)用，關(guān)閉那些效率不高的經(jīng)銷商門店。

在中國這個戰(zhàn)略要地，保時捷的收縮更為明顯。

它計(jì)劃到2026年，將中國的門店從150家縮減至100家。

關(guān)店的同時，保時捷也想抓住救命稻草——智能化。

保時捷中國研發(fā)中心已經(jīng)完成戰(zhàn)略升級，計(jì)劃今年下半年投入運(yùn)營。

目前，首款專為中國定制的車機(jī)系統(tǒng)，計(jì)劃在2026年裝車。

保時捷還能翻身嗎？不好說，

但更關(guān)鍵的問題是：當(dāng)“性能”不再稀缺，當(dāng)“豪華”被重新定義，消費(fèi)者還愿意為保時捷的盾牌標(biāo)志支付多少溢價？

這個問題，不僅保時捷需要回答，所有傳統(tǒng)豪華品牌都需要思考。

畢竟，中國市場的變革已經(jīng)到來，沒有中間路線。

要么主動求變，要么被動淘汰！

但可以肯定的是，那個只要掛上盾牌標(biāo)志就不愁賣車的時代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。

（老A）