“點了外賣想堂食？對不起，請移步店外?！?/p>

近日，知名蘭州牛肉面品牌馬記永多家門店內張貼的“外賣訂單不可堂食”標識，在社交平臺上引發(fā)了熱議。這一紙看似生硬的規(guī)定，如同在消費場景間豎起了一道無形的墻，也將商家在激烈市場競爭下的生存焦慮，攤開在了公眾面前。

馬記永對此的解釋，并非單純的“價格歧視”。其門店工作人員向媒體透露，核心原因源于實際運營中的效率困境：堂食高峰期客流密集，人力緊張，而將外賣訂單轉為堂食需要核對訂單信息。受外賣平臺隱私保護機制影響，商家往往只能看到顧客手機號的虛擬尾號，部分訂單甚至需要聯系騎手才能完成核對，這一過程會額外增加大量溝通成本和時間。當然，商家也留有余地，表示在非高峰時段，會酌情為顧客提供便利。

然而，效率問題的背后，更深層次的矛盾直指外賣與堂食兩套截然不同的成本與定價體系。正如相關媒體所指出的，外賣訂單依賴平臺流量，其價格通常包含各種滿減折扣，利潤空間本就稀??；而堂食則需要為消費者承擔店面租金、環(huán)境、服務和即時體驗等完整成本。

一位餐飲老板的賬本很直觀：同樣一份餐品，扣除平臺傭金、配送費、包裝費和各類活動補貼后，外賣端的凈利潤可能不足堂食的一半。

因此，當消費者試圖用外賣的“便捷價格”享受堂食的“場景服務”時，在商家看來，這無疑打破了“一分價錢一分貨”的公平交易原則。馬記永的新規(guī)，本質上是在成本壓力下，對兩種消費模式邊界的一次明確和捍衛(wèi)。

馬記永的個案并非孤例，它更像是一枚棱鏡，折射出當前整個餐飲行業(yè)在平臺激烈競爭下的普遍困境。

2025年夏天，一場由京東、阿里巴巴（淘寶閃購）和美團共同參與的外賣“三國殺”席卷全國，將行業(yè)拖入白熱化的補貼戰(zhàn)。真金白銀的刺激立竿見影：據21世紀經濟報道統計，僅2025年第三季度，三家平臺為競爭而額外投入的銷售和市場費用就高達614億元。期間，市場甚至一度出現“零元購”的瘋狂補貼。

但狂歡的代價是慘重的。對于平臺而言，這是“殺敵一千，自損八百”的虧損游戲。對于餐飲商家，情況則更為復雜。復旦大學經濟學院一項基于全國4萬余家餐飲商戶數據的研究顯示，在這場補貼大戰(zhàn)中，商戶普遍陷入了“增量不增收”的尷尬境地。

數據顯示，在競爭最激烈的7月后，商戶每日總訂單量平均增長7%，但每日實收金額卻平均下降約4%，總利潤平均降幅擴大至8.9%。這是因為，盡管大額補貼刺激了外賣訂單量近兩成的增長，但訂單的平均實付價格也同步下降了兩成。更關鍵的是，低價外賣對利潤更高的堂食業(yè)務形成了明顯的“替代效應”，導致堂食訂單量和營收平均下降超過一成。

這種“虹吸效應”使得所有商戶都被卷入漩渦：參加補貼則利潤微薄，不參加則訂單流失。最終，獨立門店承受了比品牌連鎖店更大的整體營收損失，行業(yè)的“馬太效應”被加劇。

當無序競爭侵蝕了行業(yè)的健康肌體，規(guī)則的厘清與重建便成為必然。近期，監(jiān)管層面連續(xù)釋放了明確信號，旨在為這場混戰(zhàn)畫上句號，推動行業(yè)走向“優(yōu)質優(yōu)價”的良性競爭。2025年12月12日，市場監(jiān)管總局等十部門聯合發(fā)布《關于提升網絡交易平臺產品和服務質量的指導意見》，其中明確提出要“推動線上線下產品同標同質”。此前，旨在規(guī)范外賣平臺服務的推薦性國家標準《外賣平臺服務管理基本要求》也已發(fā)布，該標準明確規(guī)定，平臺價格促銷的相應成本應由平臺自身承擔，不得變相轉嫁給商戶或騎手，并禁止平臺利用技術或管理手段強迫商戶參與促銷。

隨后，美團、淘寶閃購、京東三大平臺迅速響應，聲明將執(zhí)行該國家標準，優(yōu)化平臺規(guī)則。這被業(yè)界解讀為，外賣行業(yè)依靠“燒錢”和擠壓商戶利潤進行惡性競爭的模式已觸及政策紅線，未來平臺必須將競爭成本“內部化”，并尊重商戶的自主定價權。

從這個宏觀視角回看馬記永的“新規(guī)”，其意義已超越一家門店的經營選擇。它更像是一個標志性事件，提醒著市場參與各方——平臺、商家與消費者，在經歷了非理性的價格戰(zhàn)后，是時候重新審視并尊重不同消費場景的內在價值與成本邏輯。

餐飲的本質，終究是關于味道、服務與體驗的生意。當補貼的硝煙散去，無論是外賣的便捷，還是堂食的煙火氣，其可持續(xù)的健康生態(tài)，都必然建立在公平、透明、彼此尊重的市場規(guī)則之上。

來源：星河商業(yè)觀察