2025年12月19日，運(yùn)動品牌耐克公布了2026財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)。本季度，耐克營收124億美元，其中耐克大中華區(qū)營收超14億美元，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)超出市場預(yù)期。雖然這一市值千億美元的全球企業(yè)要實(shí)現(xiàn)全面復(fù)蘇還需時(shí)間，但在公司CEO賀雁峰（Elliott Hill）上任一周年之際，其主動調(diào)整的效果已逐步顯現(xiàn)。

在財(cái)報(bào)電話會上，賀雁峰對當(dāng)前情況總結(jié)道：“耐克的復(fù)蘇進(jìn)程正進(jìn)入關(guān)鍵階段。我們在優(yōu)先推進(jìn)的領(lǐng)域持續(xù)取得進(jìn)展，并對當(dāng)前推動品牌長期增長與盈利能力的各項(xiàng)舉措充滿信心。2026財(cái)年，我們將繼續(xù)圍繞‘Win Now’計(jì)劃加速行動，包括團(tuán)隊(duì)重組、強(qiáng)化合作伙伴關(guān)系、優(yōu)化產(chǎn)品組合，以及在市場一線贏得競爭。隨著全新‘以運(yùn)動為引領(lǐng)（Sport Offense）’戰(zhàn)略找準(zhǔn)節(jié)奏，我們已經(jīng)為下一階段以運(yùn)動員為中心的創(chuàng)新做好準(zhǔn)備，迎接持續(xù)提升及更加整合的市場?！?/p>

可以看到，耐克對現(xiàn)階段市場挑戰(zhàn)保持了清晰的認(rèn)識。正如耐克在上季度預(yù)期的，在全面推動品牌復(fù)蘇的過程中，不同區(qū)域市場的轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)出不同的速度。其中在耐克在其最重要的市場之一北美地區(qū)表現(xiàn)優(yōu)秀。按照地區(qū)劃分，耐克北美市場在本季度錄得9%的增長，繼上季度后繼續(xù)保持正向勢頭。而北美的穩(wěn)健表現(xiàn)，也有力驗(yàn)證了當(dāng)前戰(zhàn)略方向正確性。

在最受市場關(guān)注的庫存問題方面，耐克通過全球范圍的市場優(yōu)化工作，將其集團(tuán)庫存資產(chǎn)控制在了77億美元，與去年同期相比下降3%。這也意味著，經(jīng)過與全球經(jīng)銷商伙伴的高效配合，耐克對旗下經(jīng)典產(chǎn)品的庫存管理成效顯著，為冬季和春節(jié)的新品上市騰出了足夠的貨架空間。投資機(jī)構(gòu)RBC認(rèn)為，隨著耐克的庫存得到快速清理，耐克平穩(wěn)的渡過了這個調(diào)整的季度。

耐克在本季度財(cái)報(bào)中，充分展現(xiàn)了公司調(diào)整的進(jìn)展，清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)和高效的執(zhí)行為市場帶來信心。在華爾街長期關(guān)注耐克的38位分析師中，有36位給出了“買入”或“持有”評級。

不容忽視的品牌力基石

過去一個季度，耐克持續(xù)強(qiáng)化品牌差異化的投入，力求進(jìn)一步重塑品牌力，這也將成為耐克長期不可復(fù)制的資產(chǎn)。在本季度財(cái)報(bào)中，耐克創(chuàng)造需求的投入增加5%，繼續(xù)加大力度夯實(shí)品牌力。

在中國市場，耐克全運(yùn)會期間攜手“亞洲第一飛人”蘇炳添，以大灣區(qū)本地文化為載體講述的一系列運(yùn)動故事，成為社交媒體上熱議的話題。其粵語slogan“落足料，點(diǎn)會冇料到”與“煲湯”的敘事，成功在當(dāng)?shù)爻鋈?。同時(shí)，耐克將本地化敘事再深一步，通過在廣州二沙島舉行線下跑步挑戰(zhàn)、松苑湯館“靚湯”體驗(yàn)及城市地標(biāo)打卡，把大灣區(qū)的跑者都連接起來。其所構(gòu)建的線上線下故事，贏得本地受眾“耐克懂我”的高度認(rèn)同。

這樣的品牌敘事，能夠?yàn)槟涂藥砀L遠(yuǎn)的品牌認(rèn)知和情感資產(chǎn)。與財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)或單一產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)不同，品牌力是一種不可復(fù)制的競爭資源，它建立在消費(fèi)者心智、文化共鳴和運(yùn)動精神的長期沉淀之上。

這點(diǎn)在上海馬拉松期間體現(xiàn)的更加明顯。今年上馬，耐克通過一體化運(yùn)營構(gòu)建全方位跑者支持生態(tài)，除了體博會的沉浸式展區(qū)、組織跑者訓(xùn)練營之外，在賽道上的傳播文案更是成為跑者們在賽前、賽中和賽后討論的焦點(diǎn)，收獲了超過270萬的曝光。這種差異化的品牌敘事，與跑者之間形成了緊密的情感鏈接，成為耐克跑步業(yè)務(wù)的助推器。

在本季度，耐克跑鞋產(chǎn)品在創(chuàng)新和品牌敘事的雙重推動下，得到良好的市場反饋。全球跑鞋業(yè)務(wù)增長超20%，在耐克所有渠道的銷售額都實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長。賀雁峰表示，當(dāng)耐克專注運(yùn)動，就必定能夠取得成功，本季的跑步業(yè)務(wù)就是一個例證，包括最新的Vomero Premium和Structure 26在市場上表現(xiàn)優(yōu)異，同時(shí)這樣的勢頭也延伸到跑步服裝領(lǐng)域，推動跑步業(yè)務(wù)的全面發(fā)展。

創(chuàng)新是轉(zhuǎn)型關(guān)鍵引擎

12月初，耐克宣布由Venkatesh Alagirisamy作為公司的首席運(yùn)營官，負(fù)責(zé)對技術(shù)創(chuàng)新業(yè)務(wù)的統(tǒng)一管理，希望能夠通過此舉，從端到端的角度出發(fā)，確保技術(shù)創(chuàng)新能夠快速的融入到供應(yīng)鏈中，實(shí)現(xiàn)快速研發(fā)、快速交付。

本季度，耐克將Nike、Jordan與Converse三大品牌的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)整合為“以運(yùn)動員為核心”的創(chuàng)新引擎。這個全新的組織結(jié)構(gòu)通過打破品牌與部門壁壘，實(shí)現(xiàn)了洞察共享、設(shè)計(jì)語言與制造工藝的深度融合，加速從運(yùn)動員洞察到產(chǎn)品創(chuàng)新的轉(zhuǎn)化效率。

除了跑步業(yè)務(wù)，在主要的運(yùn)動領(lǐng)域，耐克正全速推動創(chuàng)新產(chǎn)品的上架，以為消費(fèi)者提供更多的新品選擇，多品類協(xié)同創(chuàng)新持續(xù)強(qiáng)化市場競爭優(yōu)勢。

在籃球方面，耐克推出 Nike G.T. Cut 4、Nike S.T. Glow「燃點(diǎn)」與 Nike Book 2 德文·布克簽名戰(zhàn)靴，覆蓋從專業(yè)實(shí)戰(zhàn)到外場環(huán)境的多元需求。此外，耐克CEO在接受華爾街采訪時(shí)便表示，即將為WNBA球星凱瑟琳·克拉克推出專屬簽名鞋，并將繼續(xù)在女子籃球業(yè)務(wù)中加大投入。而隨著米蘭冬奧會的臨近，耐克已經(jīng)加快旗下ACG產(chǎn)品線的產(chǎn)品更新速度，并將AIR科技運(yùn)用到Air Milano夾克當(dāng)中，這一最新的創(chuàng)新產(chǎn)品能夠通過充放夾克內(nèi)氣囊中的空氣，就能實(shí)時(shí)調(diào)節(jié)溫度。而在足球領(lǐng)域中，全新足球鞋Nike Tiempo Maestro的推出，揭開了耐克為美加墨世界杯新品發(fā)布的序幕。

而耐克的創(chuàng)新注意力并未只停留在眼前，還前瞻性的投入到運(yùn)動科技創(chuàng)新中。借助對心智科學(xué)與動力科技兩大前沿領(lǐng)域的布局，耐克或許思考的是在更長遠(yuǎn)的未來如何繼續(xù)確立品牌的領(lǐng)導(dǎo)力。心智科學(xué)研究的兩款新品Nike Mind 001和Nike Mind 002在今年上海進(jìn)博會上首次展出，這一新品能夠有助于運(yùn)動員更快進(jìn)入理想的“心流準(zhǔn)備狀態(tài)”，輔助運(yùn)動員提升專注力。

近期在亞洲杯男籃預(yù)選賽、中超冠軍焦點(diǎn)戰(zhàn)役和馬拉松賽場上，能夠看到已經(jīng)被眾多的運(yùn)動員上腳，并在社交媒體上引發(fā)一系列討論，消費(fèi)者對于這一產(chǎn)品的期待遠(yuǎn)超預(yù)期。

正如Williams Trading的分析師Sam Poser的分析，耐克當(dāng)前在多個運(yùn)動領(lǐng)域的產(chǎn)品已經(jīng)在創(chuàng)新推動下得到改善，并且這些調(diào)整得到了零售商們的肯定，而這樣的勢能將會繼續(xù)推動耐克在全球市場的銷售情況。

可以看到，盡管區(qū)域市場仍處于調(diào)整期，但耐克通過文化共鳴、零售生態(tài)調(diào)整和運(yùn)動產(chǎn)品創(chuàng)新，正在積蓄動能，構(gòu)筑差異化競爭優(yōu)勢。在結(jié)構(gòu)性調(diào)整中，多項(xiàng)舉措的落地，將有支持耐克在未來的長期發(fā)展。

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