12月17日，2025年騰訊廣告IAA游戲峰會(huì)正式舉行。該峰會(huì)圍繞游戲生態(tài)的高質(zhì)量發(fā)展展開(kāi)，結(jié)合平臺(tái)規(guī)劃、用戶(hù)洞察與產(chǎn)品實(shí)踐，對(duì)IAA小游戲的發(fā)展現(xiàn)狀與未來(lái)趨勢(shì)進(jìn)行了系統(tǒng)性的分享與探討。

在會(huì)上，騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察（TMI）聯(lián)合出品人嚴(yán)萌發(fā)表了主題為“解碼未來(lái)：從玩家群體的行為偏好洞察，看IAA產(chǎn)品與玩法新趨勢(shì)”的演講。（完整報(bào)告可于文末掃碼獲?。?/p>

以下為DataEye研究院整理的演講內(nèi)容實(shí)錄：

大家好，我是嚴(yán)萌，來(lái)自騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察（TMI）。今天很高興在這里和大家分享我們最新發(fā)布的這份報(bào)告中的一些核心洞察。

過(guò)去我們談增長(zhǎng)，往往離不開(kāi)流量，強(qiáng)調(diào)的是流量的大水漫灌；但在今天，再談增長(zhǎng)，已經(jīng)必須回到用戶(hù)本身，聚焦對(duì)用戶(hù)的精耕細(xì)作。接下來(lái)的分享中，我希望從用戶(hù)數(shù)據(jù)的角度出發(fā)，抽絲剝繭地拆解，在當(dāng)下這個(gè)階段，IAA小游戲的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)究竟在哪里，又該如何把握。

首先我們需要回答一個(gè)問(wèn)題，為什么要做用戶(hù)洞察，它究竟能為我們的客戶(hù)和游戲帶來(lái)什么價(jià)值。這里我想先分享一個(gè)案例，《找個(gè)喵》這款游戲在優(yōu)化之前，前十關(guān)全部采用黑白畫(huà)面，這對(duì)新手用戶(hù)而言理解和體驗(yàn)成本都較高，也更容易造成流失。

通過(guò)用戶(hù)調(diào)研后，團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)“小手術(shù)”：將第三關(guān)和第十關(guān)由黑白改為彩色，并強(qiáng)化了被消除對(duì)象的視覺(jué)表現(xiàn)。結(jié)果顯示，次日留存提升了1%，第三日和第五日留存分別提升了0.5%?？此浦皇且粋€(gè)百分點(diǎn)的變化，但背后對(duì)應(yīng)的是用戶(hù)生命周期價(jià)值的顯著增長(zhǎng)。

這個(gè)案例也再次驗(yàn)證了用戶(hù)洞察的真正價(jià)值在于讓我們“更懂人”，而只有更懂人，才能真正留住用戶(hù)，并最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)回報(bào)。

接下來(lái)，我將從數(shù)據(jù)角度，圍繞三個(gè)核心模塊展開(kāi)分析，不僅是讀懂?dāng)?shù)據(jù)本身，更是讀懂?dāng)?shù)據(jù)背后那個(gè)真實(shí)、鮮活的玩家。

1、IAA小游戲?qū)τ脩?hù)的吸引如何?

首先來(lái)看IAA小游戲的用戶(hù)畫(huà)像。深入分析后我們發(fā)現(xiàn)，小游戲用戶(hù)呈現(xiàn)出兩個(gè)極其鮮明的特征，總結(jié)為六個(gè)字：就是高粘性、重依賴(lài)。

數(shù)據(jù)表明，小游戲早已不是偶爾嘗鮮的娛樂(lè)方式，而是用戶(hù)的日常行為，且無(wú)論是游玩頻率還是單日時(shí)長(zhǎng)，都在持續(xù)同比增長(zhǎng)。小游戲已經(jīng)從“玩一玩”的輕度娛樂(lè)，進(jìn)化為當(dāng)下用戶(hù)高度依賴(lài)的剛需內(nèi)容。

這種剛需主要發(fā)生在騰訊生態(tài)中，有87.6%的用戶(hù)將騰訊生態(tài)作為小游戲的首選陣地，這也意味著大家所在的場(chǎng)域正是用戶(hù)最集中、最活躍的主戰(zhàn)場(chǎng)。

在這個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)里，消除類(lèi)小游戲以56.9%的滲透率遙遙領(lǐng)先，成為真正的流量王者。至于為什么消除類(lèi)小游戲能夠持續(xù)受到用戶(hù)青睞，有用戶(hù)在調(diào)研中給出了一個(gè)非常形象的比喻：它就像數(shù)字世界里的一瓶可樂(lè)，簡(jiǎn)單、直接，打開(kāi)就能立刻刺激感官，獲得快樂(lè)。

而這種快樂(lè)的底層邏輯主要來(lái)自?xún)牲c(diǎn)：第一是極致的零負(fù)擔(dān)，90%的用戶(hù)選擇消除類(lèi)小游戲，正是因?yàn)樗?jiǎn)單易上手，沒(méi)有理解門(mén)檻，大多數(shù)用戶(hù)單次游戲時(shí)長(zhǎng)集中在10到30分鐘，74.4%的用戶(hù)會(huì)在等車(chē)、排隊(duì)、碎片時(shí)間甚至工作間隙中隨時(shí)游玩，即開(kāi)即玩、隨停隨走。

第二是高頻的情緒代償，在高壓力的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，80%的用戶(hù)通過(guò)消除獲得確定性的成就反饋，在完成消除的一瞬間快速解壓，實(shí)現(xiàn)低成本的情緒充電。

2、用戶(hù)的IAA小游戲生命周期旅程如何?

理解了用戶(hù)心理之后，我們進(jìn)一步來(lái)看用戶(hù)在完整生命周期中的行為變化，這個(gè)過(guò)程就像一場(chǎng)闖關(guān)游戲，從拉新、留存、棄游到召回，每一關(guān)都決定了用戶(hù)是走還是留。

首先是拉新階段，效果廣告是用戶(hù)認(rèn)知小游戲的主要入口，占比達(dá)到62.6%，其中原小游戲跳轉(zhuǎn)、短視頻信息流和朋友圈廣告構(gòu)成了關(guān)鍵渠道，而朋友圈廣告下真實(shí)用戶(hù)評(píng)論形成了極具爆發(fā)力的社交杠桿，熟人評(píng)論能夠有效激發(fā)用戶(hù)的好奇心與勝負(fù)欲，推動(dòng)點(diǎn)擊和嘗試。

用戶(hù)進(jìn)入游戲之后，留住他們的關(guān)鍵在于玩法設(shè)計(jì)、難度節(jié)奏與廣告體驗(yàn)的協(xié)同：玩法要簡(jiǎn)單但不可預(yù)測(cè)，前期通過(guò)變化制造好奇；難度要由易到難，優(yōu)先給予成就感而非挫敗感；廣告在新手階段必須克制，保證素材與實(shí)際體驗(yàn)一致，同時(shí)通過(guò)細(xì)節(jié)打磨提升整體質(zhì)感。

然而，調(diào)研也顯示，有91.5%的用戶(hù)曾在試玩一到兩關(guān)后棄游，主要原因集中在素材與內(nèi)容不符、加載過(guò)慢以及難度失衡和強(qiáng)制廣告，這些都會(huì)在新手階段迅速消耗用戶(hù)信任。

進(jìn)入留存階段后，真正的核心在于“平衡”，既不能讓用戶(hù)覺(jué)得游戲是為廣告服務(wù)，也要持續(xù)提供新鮮感和激勵(lì)，通過(guò)資源積累、進(jìn)度沉淀等方式形成放棄成本，讓用戶(hù)愿意長(zhǎng)期留下。

當(dāng)用戶(hù)流失后，并不意味著關(guān)系終結(jié)，廣告在召回階段扮演著“鬧鈴”的角色，一種是直接喚醒用戶(hù)記憶，另一種是通過(guò)相似內(nèi)容觸發(fā)情緒聯(lián)想，此外，來(lái)自親友的社交召回同樣具備極強(qiáng)的效果。綜合來(lái)看，在整個(gè)生命周期中，難度與玩法始終占據(jù)核心位置，而廣告既能在前期降低棄游率，也能在后期拉回流失用戶(hù)。

關(guān)于付費(fèi)層面，數(shù)據(jù)表明已有26.7%的用戶(hù)產(chǎn)生過(guò)付費(fèi)行為，金額多集中在10元以?xún)?nèi)，而47.9%的用戶(hù)未付費(fèi)并非拒絕，而是尚未形成習(xí)慣，這意味著通過(guò)低門(mén)檻、小額、剛需型設(shè)計(jì)，仍有巨大的增量空間。 用戶(hù)付費(fèi)動(dòng)機(jī)主要來(lái)自平臺(tái)激勵(lì)與游戲內(nèi)剛性需求，例如免廣告或通關(guān)道具，而包月去廣告等形式相比次卡更易被接受。

3、IAA小游戲設(shè)計(jì)的資源優(yōu)先級(jí)如何？

在產(chǎn)品調(diào)優(yōu)層面，我們將影響體驗(yàn)的14個(gè)要素劃分為核心要素、內(nèi)部要素和期待要素，優(yōu)先保障玩法、關(guān)卡、難度、廣告、激勵(lì)與手感等生存底線(xiàn)，其次通過(guò)交互、道具、音效提升魅力，最后再考慮劇情和社交等錦上添花內(nèi)容。 廣告并非天然的干擾，76.4%的用戶(hù)已經(jīng)習(xí)慣通過(guò)看廣告換取體驗(yàn)，只要激勵(lì)真實(shí)、形式克制、設(shè)計(jì)有誠(chéng)意，廣告就可以成為一種資源。

那我們?cè)賮?lái)看一下交互體驗(yàn)相關(guān)的問(wèn)題。這里我想分享一個(gè)調(diào)研中的真實(shí)案例。在調(diào)研過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)有一位女性用戶(hù)對(duì)一款消除類(lèi)小游戲的整體評(píng)價(jià)并不高，而原因其實(shí)出乎我們的意料，并不是因?yàn)橛螒螂y度過(guò)高，也不是因?yàn)楫?huà)面不夠精美，或者整體風(fēng)格不符合她的喜好，而是一個(gè)非常細(xì)節(jié)卻容易被忽視的問(wèn)題——她留著較長(zhǎng)的指甲。 這位用戶(hù)擁有精致漂亮的長(zhǎng)指甲，但正是這個(gè)看似無(wú)關(guān)緊要的因素，在實(shí)際游戲過(guò)程中卻成為了明顯的阻礙。游戲中那些尺寸較小、排列密集的消除對(duì)象，讓她在操作時(shí)頻繁出現(xiàn)點(diǎn)不中或誤觸的情況，嚴(yán)重影響了整體體驗(yàn)，最終導(dǎo)致她對(duì)這款游戲產(chǎn)生了負(fù)面評(píng)價(jià)。 這一案例說(shuō)明當(dāng)前小游戲用戶(hù)結(jié)構(gòu)中雖然男性比例較高，但無(wú)論是男性還是女性，很多時(shí)候都會(huì)忽略這類(lèi)細(xì)微卻真實(shí)存在的使用場(chǎng)景差異，而這些被忽視的體驗(yàn)盲區(qū)，往往正是影響用戶(hù)感受的關(guān)鍵因素之一。

這也再次提醒我們，真正的用戶(hù)洞察需要放下經(jīng)驗(yàn)，回到真實(shí)用戶(hù)的聲音中。由于時(shí)間關(guān)系，報(bào)告中的更多細(xì)節(jié)未能一一展開(kāi)，但完整內(nèi)容將作為一份參考工具，幫助大家在決策猶豫時(shí)回到用戶(hù)視角，做出更準(zhǔn)確的判斷。以上就是我的分享，謝謝大家。完整報(bào)告請(qǐng)掃描二維碼獲取