編輯導(dǎo)語(yǔ)：廣汽集團(tuán)再度對(duì)自主板塊做出重要調(diào)整，組建昊鉑埃安BU，將昊鉑、埃安兩大品牌納入同一事業(yè)部統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)。在這背后，是昊鉑獨(dú)立運(yùn)營(yíng)成效未顯，是廣汽“番禺行動(dòng)”首年成果難言出色。種種不利局面，迫使廣汽集團(tuán)進(jìn)行更深刻的改革。

昊鉑埃安BU成立

僅僅一年時(shí)間不到，昊鉑品牌的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)之路就又迎來(lái)新的變數(shù)。12月18日下午，廣汽集團(tuán)宣布，啟動(dòng)自主品牌BU改革，稱(chēng)將通過(guò)深化內(nèi)部資源整合與渠道融合運(yùn)營(yíng)，持續(xù)鍛造面向未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而作為改革落地的關(guān)鍵抓手，昊鉑埃安BU率先完成組建，兩大品牌納入同一事業(yè)部統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)。

昊鉑埃安BU總裁由張雄擔(dān)任，馮煜任產(chǎn)品副總裁，楊龍任銷(xiāo)服副總裁。官方口徑下，昊鉑埃安BU的成立，目的是通過(guò)戰(zhàn)略聚焦，最大化釋放資源協(xié)同價(jià)值，提升組織管理效能，同時(shí)，加速技術(shù)創(chuàng)新迭代與市場(chǎng)響應(yīng)速度。其中，昊鉑、埃安各自定位不變，昊鉑繼續(xù)聚焦高端，而埃安定位“國(guó)民好車(chē)”，深耕大眾市場(chǎng)。

官方表示，昊鉑埃安BU成立之后，昊鉑與埃安將分階段推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)渠道融合運(yùn)營(yíng)，第一階段在2026年1月31日前，首批昊鉑與埃安銷(xiāo)售和服務(wù)融合的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)將正式公布，預(yù)計(jì)將覆蓋全國(guó)超30個(gè)城市，屆時(shí)同一網(wǎng)點(diǎn)可以實(shí)現(xiàn)雙品牌的銷(xiāo)售和服務(wù)功能。第二階段在2026年3月31日前完成渠道全面融合，形成超1000家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、100%覆蓋全國(guó)四線以上城市的網(wǎng)絡(luò)。

而值得關(guān)注的是，在今年年初，昊鉑品牌才剛剛完成正式獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，成為與廣汽埃安、廣汽傳祺并列的廣汽三大自主品牌之一。彼時(shí)，廣汽集團(tuán)高管還曾表示，“未來(lái)三年廣汽集團(tuán)將以不設(shè)上限的決心，支持昊鉑，將廣汽集團(tuán)頂尖的人力、物力、財(cái)力資源投入到昊鉑中，昊鉑必將成為中國(guó)頭部的高端品牌?！?/p>

同時(shí)，需要注意的是，昊鉑、埃安“同屬于一個(gè)事業(yè)部”的模式，這與昊鉑品牌于2022年誕生之初，與埃安品牌同隸屬?gòu)V汽埃安組織架構(gòu)下，開(kāi)展的“雙品牌”運(yùn)營(yíng)模式，不無(wú)相似之處。昊鉑埃安BU的框架與原本廣汽埃安組織架構(gòu)下，運(yùn)營(yíng)模式是否會(huì)有本質(zhì)區(qū)別，暫不得而知。

但行業(yè)普遍觀點(diǎn)認(rèn)為，昊鉑品牌早期的失敗，正是受到埃安品牌身上過(guò)于濃郁的網(wǎng)約車(chē)標(biāo)簽影響。

自主三品牌齊陷困境

這也是后續(xù)昊鉑品牌尋求獨(dú)立運(yùn)作的核心動(dòng)因，事實(shí)上，早在2022年時(shí)，昊鉑品牌就已在設(shè)法與埃安品牌進(jìn)行“切割”，建設(shè)獨(dú)立銷(xiāo)售渠道。剝離母品牌身上的網(wǎng)約車(chē)標(biāo)簽，進(jìn)行差異化運(yùn)作，也是彼時(shí)昊鉑品牌的核心任務(wù)之一，而當(dāng)前昊鉑埃安BU的成立，使得一切又回到了“原點(diǎn)”。

不過(guò)，需要關(guān)注的是，從昊鉑品牌今年年初，獨(dú)立至今，近一年的結(jié)果來(lái)看，昊鉑品牌的表現(xiàn)依然低迷難振，1-11月僅僅售出15483 臺(tái)新車(chē)，還同比下滑約3%。當(dāng)然，品牌之間的分分合合在當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)成為常態(tài)，前有領(lǐng)克、極氪合并為“極氪科技”，后有星途為智界讓路，回歸奇瑞本品牌。

但昊鉑埃安BU成立特別之處，還在于廣汽體系內(nèi)部多出一個(gè)“啟境”品牌的身影。在昊鉑遲遲未能打開(kāi)局面的情況下，廣汽集團(tuán)已與華為聯(lián)手打造了“啟境”，謀求高端市場(chǎng)的突破。而新品牌的誕生往往伴隨資源的重新分配，同期，廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)馮興亞說(shuō)，廣汽將把啟境品牌置于戰(zhàn)略最高優(yōu)先級(jí)。

昊鉑埃安BU成立，能否使其下轄的兩大品牌迎來(lái)新的發(fā)展局面，在當(dāng)前還同樣是未知數(shù)，而在昊鉑埃安BU組建的同時(shí)，廣汽集團(tuán)還預(yù)告稱(chēng)，傳祺BU也已經(jīng)進(jìn)入了籌備落地階段。傳祺BU的籌備官方未做出更多說(shuō)明，但整體上，廣汽集團(tuán)對(duì)自主品牌迫切“動(dòng)刀”的背后，還是源自整體低迷的現(xiàn)狀。

在這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，作為面向未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心，正在運(yùn)作的埃安、昊鉑、傳祺這三大自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力在市場(chǎng)中明顯不足。廣汽傳祺在傳統(tǒng)燃油車(chē)市場(chǎng)守不住行業(yè)新能源的攻勢(shì)，而自身的新能源產(chǎn)品又未能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略預(yù)期，埃安品牌方面，困于根深蒂固的癥結(jié)，轉(zhuǎn)型效果也尚未顯現(xiàn)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：今年前1-11月，廣汽傳祺銷(xiāo)量29.4萬(wàn)輛，同比下滑17.29%；而埃安品牌零售銷(xiāo)量25.16萬(wàn)輛，同比下滑20%；

“番禺行動(dòng)”首年成效不顯

自主板塊作為廣汽集團(tuán)三年“番禺行動(dòng)”、再造“新廣汽”目標(biāo)的核心，當(dāng)前萎靡不振，已經(jīng)拖累了集團(tuán)整體發(fā)展。即將過(guò)去的2025年，是廣汽集團(tuán)三年“番禺行動(dòng)”的第一年，而整個(gè)“番禺行動(dòng)”的第一年來(lái)看，在更為直接的業(yè)績(jī)端，廣汽集團(tuán)實(shí)際也并沒(méi)有給到外界更多驚喜。

集團(tuán)層面，受累于自主品牌的集體滑坡，前1-11月，廣汽集團(tuán)累計(jì)銷(xiāo)量153萬(wàn)輛，同比下滑10.8%；其中，新能源車(chē)銷(xiāo)量37.1萬(wàn)輛，同比下滑1.51%。唯一的門(mén)面，還是自身的合資板塊廣汽豐田，前11月累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到68.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.98%，且新能源鉑智3X市場(chǎng)表現(xiàn)不俗。

而在2024年的年底，廣汽集團(tuán)曾表示2025年是“十四五”規(guī)劃的收官之年，也是三年“番禺行動(dòng)”落地顯效的頭一年。因此，2025年將努力挑戰(zhàn)15%的年度銷(xiāo)量增長(zhǎng)目標(biāo)。當(dāng)前銷(xiāo)量同比下滑10.8%的表現(xiàn)，顯然與廣汽集團(tuán)的計(jì)劃存在巨大的出入。而銷(xiāo)量大幅下滑，也為廣汽集團(tuán)帶來(lái)業(yè)績(jī)危機(jī)。

10月24日，廣汽集團(tuán)發(fā)布的三季度報(bào)顯示，今年前三季度，廣汽集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收662.72億元，同比下滑10.49％；凈利潤(rùn)方面去年同期還有1.2億，今年變?yōu)樘潛p43.12億元，同比下滑幅度達(dá)到3691.33％。其中，三季度營(yíng)收為241.06億元，同比下滑14.63%；凈利潤(rùn)虧損17.74億元，同比下滑27.02％。

并不理想的“十四五”收官之戰(zhàn)以及“番禺行動(dòng)”的首年，都迫使廣汽集團(tuán)進(jìn)行更迅速、更深刻、更有效的改革。

12月13日，廣汽集團(tuán)在番禺總部召開(kāi)2026年工作會(huì)議。會(huì)議規(guī)劃，在“十五五”期間，廣汽集團(tuán)將全面實(shí)施“1733”戰(zhàn)略，以再造“新廣汽”為核心目標(biāo)，夯實(shí)研發(fā)、整車(chē)、零部件等七大板塊，聚焦“穩(wěn)合資、強(qiáng)自主、拓生態(tài)”三大重點(diǎn)，打贏“用戶需求、產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)體驗(yàn)”三大戰(zhàn)役。

在工作會(huì)議上，馮興亞表示，應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)困局，短期靠銷(xiāo)售，中期靠產(chǎn)品，長(zhǎng)期靠改革。集團(tuán)改革分“2+3+X”階段推進(jìn)，當(dāng)前已完成組織流程頂層設(shè)計(jì)及BU試點(diǎn)。