“我非常喜歡海南，有三年時(shí)間里，我前往海南度假十多次。海南的每個(gè)點(diǎn)位，我都心心念念，想在那里開一家DQ冰淇淋店?！盋FB集團(tuán)CEO（首席執(zhí)行官）許惟掄向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡稱每經(jīng)記者）坦言，該公司旗下運(yùn)營Dairy Queen（以下簡稱DQ冰淇淋）和棒約翰披薩等連鎖品牌。這座全年暖意融融的島嶼，本該是冰淇淋的黃金市場，但實(shí)際業(yè)績?nèi)杂胁恍〉奶嵘臻g。

2025年歲末，海南自貿(mào)港封關(guān)之際，每經(jīng)記者走訪海口、三亞多家免稅商城也發(fā)現(xiàn)，線下人氣有待提升，商品結(jié)構(gòu)和配套體驗(yàn)未形成足夠吸引力。作為傳統(tǒng)旅游與消費(fèi)重鎮(zhèn)，海南亟待以自貿(mào)港政策紅利為支點(diǎn)，撬動(dòng)免稅消費(fèi)業(yè)態(tài)的提質(zhì)升級(jí)。

自貿(mào)港建設(shè)，萬里行舟，首程剛啟。

中國電影家協(xié)會(huì)第十屆副主席任仲倫一語中的：“海南要提振消費(fèi)，目光不能局限于消費(fèi)本身。免稅業(yè)態(tài)只是其中一環(huán)，振興產(chǎn)業(yè)根基才是拉動(dòng)消費(fèi)的核心抓手?！?/p>

“海南不可囿于政策紅利的‘舒適區(qū)’，必須將政策效益轉(zhuǎn)化為協(xié)同發(fā)力的組合拳?！背啥继旄畬捳幕瘋鞑ビ邢薰径麻L、總經(jīng)理趙斌向每經(jīng)記者直言，招商引資只是第一步，更重要的是做好“留商育商”文章，在存量企業(yè)與項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，挖掘新的增長極。

蘋果手機(jī)部分機(jī)型在海南購買可便宜1300元

12月19日，每經(jīng)記者走訪cdf?？趪H免稅城（以下簡稱免稅城），發(fā)現(xiàn)黃金飾品和蘋果手機(jī)的“免稅紅利”感受較為明顯。

老廟黃金價(jià)格展示牌顯示，當(dāng)天免稅金價(jià)為1180元/克，有稅金價(jià)為1356元/克，免稅價(jià)便宜176元/克。

“今天蘋果手機(jī)賣得還不錯(cuò)，雖然免稅商品的定價(jià)沒有因?yàn)榉怅P(guān)有太大變化，但疊加了各種補(bǔ)貼，買下來很劃算?！币晃缓Ｄ厦舛惓堑墓ぷ魅藛T稱。

免稅城蘋果店店員告訴每經(jīng)記者，iPhone17 Pro Max頂配型號(hào)官網(wǎng)售價(jià)為17999元，免稅店也是“一萬七千多元”，但疊加商場活動(dòng)后為16660元，差價(jià)約1300元。iPhone17 Pro256GB蘋果官網(wǎng)售價(jià)為8999元，門店免稅價(jià)為8730元，商場活動(dòng)再優(yōu)惠700元，到手為8030元。“消費(fèi)補(bǔ)貼（國補(bǔ)）已經(jīng)沒有了，如果是生日消費(fèi)者可領(lǐng)生日券。”

一位消費(fèi)者告訴每經(jīng)記者，封關(guān)后商城配套了優(yōu)惠活動(dòng)，“買蘋果iPad大概可以便宜900元”。

除此之外，中免海南官方商城的小程序上還有一些性價(jià)比單品。比如加拿大鵝，以LODGE男士羽絨服蔚藍(lán)色S碼為例，中免海南官方商城小程序（離島免稅價(jià)，需出具離島證明）上為5942元（新人價(jià)），天貓旗艦店為7700元；戴森吹風(fēng)機(jī)HD16落日玫瑰色預(yù)估到手2879元，天貓旗艦店價(jià)格為3499元。

此外，每經(jīng)記者了解到，由于海南免稅城線上線下的優(yōu)惠活動(dòng)不同，實(shí)際到手價(jià)也不同?！懊舛悆r(jià)一般由品牌來定價(jià)，實(shí)際銷售價(jià)是各免稅店根據(jù)自身的策略來制定?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示，不同的商場有不同的活動(dòng)，所以會(huì)出現(xiàn)同一款產(chǎn)品價(jià)格不同的情況。

另外，封關(guān)后的海南免稅店不意味著所有商品都是全網(wǎng)最低價(jià)。就拿海藍(lán)之謎來說，12月19日，每經(jīng)記者在免稅城了解到，海藍(lán)之謎鎏金煥顏精華液150ml為1856元，而此款商品在山姆的售價(jià)為1599元。海藍(lán)之謎精華面霜30ml前者活動(dòng)價(jià)格為939元，后者為849元。

來自貿(mào)港不是“搬廠”而是“擴(kuò)圈”

2025年，?？趪H投資促進(jìn)局副局長邢穎的時(shí)間被清晰地分割成了兩部分：一小半留在海口的辦公室，一大半則散落在全國各地的酒店和會(huì)議室里。

為了在封關(guān)前吸引更多企業(yè)布局海南，他的工作軌跡總是在路上。他的行李箱常備著宣講資料，日程表上排滿了與各地企業(yè)的會(huì)談。他的工作日常，是在一場場“出海通”閉門沙龍中，向企業(yè)家們一遍遍解讀海南的稅收紅利。拜訪一家上市公司時(shí)，他會(huì)精準(zhǔn)計(jì)算對(duì)方如何通過海南總部降低出海成本。

真金白銀的優(yōu)惠，是邢穎常常掛在嘴邊的話。海南吸引的企業(yè)類型之一是貿(mào)易型企業(yè)?！皩?duì)于大宗貿(mào)易企業(yè)，它們規(guī)模大但利潤有限，海南的企業(yè)所得稅從25%降至15%，對(duì)它們來說是極大的成本節(jié)約。因此，國內(nèi)頭部貿(mào)易企業(yè)如廈門國貿(mào)、蘇美達(dá)等均已落戶海南?！?/p>

有全球布局需求的企業(yè)和“兩頭在外”的加工制造企業(yè)，同樣是海南招商瞄準(zhǔn)的對(duì)象。

“海南不是讓你‘搬廠’，是幫你‘?dāng)U圈’。海南自貿(mào)港是企業(yè)的出?？谂c加油站。”12月的一天，海南國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展局面向幾百家上市公司宣講專項(xiàng)政策，該局總經(jīng)濟(jì)師曾蓉在宣講中直言。

她以蜜雪集團(tuán)為例解讀，依托海南進(jìn)口原材料保稅、加工增值30%內(nèi)銷免關(guān)稅、EF賬戶（多功能自由貿(mào)易賬戶）及雙15%稅收優(yōu)惠等政策，蜜雪集團(tuán)將國際供應(yīng)鏈創(chuàng)新中心落戶海南。這一布局實(shí)現(xiàn)雙重價(jià)值：既借助保稅原料加工的成本優(yōu)勢輻射內(nèi)地市場，又以海南為橋頭堡拓展海外跨境貿(mào)易與投資業(yè)務(wù)。

出海正是蜜雪冰城2025年上市后的核心戰(zhàn)略。這家深耕下沉市場的茶飲連鎖品牌，正以自貿(mào)港為跳板，將平價(jià)商業(yè)模式復(fù)制到東南亞等新興市場。這并非孤例，在自貿(mào)港封關(guān)運(yùn)作關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，越來越多的消費(fèi)企業(yè)跳出“海南即銷售端”的傳統(tǒng)思維，將其視作全球化布局的戰(zhàn)略樞紐。

海南國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展局投促二部負(fù)責(zé)人符玉元向每經(jīng)記者坦言，五年或十年前，海南發(fā)展產(chǎn)業(yè)存在明顯短板：遠(yuǎn)離國內(nèi)外原材料與主流消費(fèi)市場，疊加高物流成本，掣肘制造業(yè)發(fā)展。而如今，區(qū)位條件和自貿(mào)港政策反而轉(zhuǎn)化為其獨(dú)特優(yōu)勢。

他分析，加工增值內(nèi)銷免關(guān)稅政策可有效降低企業(yè)成本，進(jìn)口原材料加工增值超30%即可免關(guān)稅銷往內(nèi)地，對(duì)原料或成品關(guān)稅較高的行業(yè)尤為利好。目前全省超200家企業(yè)申報(bào)使用該政策，50余家已享惠，其中食品企業(yè)占比最大。符玉元表示，未來高端食品、保健品、營養(yǎng)品及特色農(nóng)副產(chǎn)品加工等領(lǐng)域，在海南具備巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

用文旅把客流留住、把消費(fèi)做深

如何留住旅客，是海南的重要功課。

海南機(jī)場（SH600515，股價(jià)4.77元，市值544.99億元）旗下運(yùn)營的核心資產(chǎn)三亞鳳凰國際機(jī)場，是海南的一張名片，它給出的答案是：將機(jī)場打造成商業(yè)體，用“首店經(jīng)濟(jì)”和“購物即旅行”理念，讓旅客不再是機(jī)場的過客。

今年10月30日，三亞鳳凰機(jī)場三期改擴(kuò)建項(xiàng)目T3航站樓順利通過竣工驗(yàn)收，全面進(jìn)入投用籌備工作階段。海南機(jī)場相關(guān)負(fù)責(zé)人向每經(jīng)記者表示，三亞鳳凰機(jī)場T3航站樓總建筑面積約12萬平方米，商業(yè)規(guī)劃面積約1.5萬平方米，項(xiàng)目致力于對(duì)標(biāo)國際一流機(jī)場及都市高端商業(yè)綜合體，打造具有沉浸式體驗(yàn)的新型機(jī)場商業(yè)空間，傳遞“購物即旅行”的文化理念，服務(wù)國際旅游消費(fèi)中心建設(shè)。

今年10月，珠免集團(tuán)（SH600185，股價(jià)6.90元，市值130.07億元）受托運(yùn)營管理的“三亞灣壹號(hào)”文商旅綜合體開業(yè)。

“我們關(guān)注封關(guān)政策里跟消費(fèi)相關(guān)的兩條主線：把海南作為國際旅游消費(fèi)目的地來做強(qiáng)的商業(yè)消費(fèi)場景，在封關(guān)背景下持續(xù)優(yōu)化升級(jí)的免稅消費(fèi)政策。”珠免集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人向每經(jīng)記者表示。

在該負(fù)責(zé)人看來，在商業(yè)管理這條線上，政策導(dǎo)向很明確，就是用文旅內(nèi)容和活動(dòng)運(yùn)營把客流留住、把消費(fèi)做深。三亞灣壹號(hào)在運(yùn)營上對(duì)接的重點(diǎn)，主要是文體旅商展聯(lián)動(dòng)促消費(fèi)以及夜間消費(fèi)場景建設(shè)：把商業(yè)內(nèi)容與展演活動(dòng)、在地文化、夜間業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)起來，形成“白天逛、晚上玩、持續(xù)有內(nèi)容”的目的地體驗(yàn)。

將文化與消費(fèi)結(jié)合，趙斌有頗多實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)?！?025年，我們在海南拍攝了今年全國爆款綜藝節(jié)目《現(xiàn)在就出發(fā)》，因?yàn)橛泻Ｄ咸烊粩z影棚的加持，節(jié)目效果非常好。海南應(yīng)該把天然攝影棚的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，挖掘每一個(gè)來海南的拍攝項(xiàng)目，定制‘跟著影視去旅行’的路線?！?/p>

“讓海南在影視鏡頭中高頻‘露臉’，這只是文旅融合的1.0版本?！壁w斌進(jìn)一步表示，更深層次的突破在于鏈接海南本土的農(nóng)創(chuàng)與文創(chuàng)資源?！耙晕覀儎偼瞥龅摹秵闻艖騽〈筚悺窞槔?，我們同步打造了‘喜人百貨’，通過抖音平臺(tái)與線下文創(chuàng)集市，把互動(dòng)體驗(yàn)擺到節(jié)目錄制現(xiàn)場，將四川特色產(chǎn)品推向大眾。令人意外的是，和郫縣豆瓣聯(lián)名的豆瓣咖啡、與瀘州先市醬油合作的醬油下午茶三件套，一經(jīng)推出便成為爆款?！?/p>

產(chǎn)業(yè)興則消費(fèi)興，服務(wù)提升則游客來

來海南，免稅購，購全球，是海南離島免稅一直以來的方向。

11月1日，海南離島免稅購物新政正式實(shí)施。每經(jīng)記者了解到，?？诤ｊP(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，11月1日至30日，海南離島免稅購物金額23.8億元，同比增長27.1%，購物人數(shù)32.9萬人次，件數(shù)190.5萬件。

“雅詩蘭黛、泰佩思琦、路威酩軒集團(tuán)、開云集團(tuán)、歐萊雅、歷峰集團(tuán)等，都利用海南自貿(mào)港政策優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢，設(shè)立了品牌零售店或供應(yīng)鏈中心。”符玉元表示。

值得注意的是，新政允許國內(nèi)商品進(jìn)入免稅店銷售，彌補(bǔ)了此前海南免稅店以進(jìn)口商品為主的品類局限。服裝、鞋帽、陶瓷、絲巾、咖啡、茶等國貨正式入駐免稅商城，享受退（免）增值稅、消費(fèi)稅優(yōu)惠，讓“老外反向淘國貨”成為現(xiàn)實(shí)。

不過，走訪海南的免稅商城不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的消費(fèi)場景還有提升空間。

回想2021年的瘋狂場景，海南免稅店的部分奢侈品店門口排起長隊(duì)、熱門香水要靠手速去搶，中國中免踩著這股熱潮，市值一度到8000億元左右，成為A股的“免稅一哥”。但2025年中國中免第三季度財(cái)報(bào)里，歸母凈利潤同比下跌近三成，股價(jià)較巔峰時(shí)跌落約80%。

“現(xiàn)在具有免稅優(yōu)勢的旅游地太多了，我在澳門威尼斯人逛一圈下來，發(fā)現(xiàn)整體商品款式更新、品類更豐富、價(jià)格更便宜。結(jié)合匯率優(yōu)勢，在日韓、東南亞的免稅城購物也‘很香’，文化體驗(yàn)還很好?！?1月、12月來到海南，并且常常在全球各地出差的王新榮（化名）對(duì)每經(jīng)記者說。

“我在海南免稅城逛出了奧萊的感覺，不少大牌熱門款要么斷貨要么是老款，有的熱門美妝價(jià)格不如直播間，也不如跨境電商平臺(tái)疊加滿減的優(yōu)惠?！蓖跣聵s觀察到，“就像網(wǎng)友們自嘲的，免稅不是免費(fèi)。沒有足夠亮眼的商品組合和價(jià)格吸引力，很難讓人心甘情愿掏腰包?！?/p>

事實(shí)上，不只是王新榮有這樣的感受。在自貿(mào)港封關(guān)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，如何打造差異化競爭優(yōu)勢，留住游客的腳步與錢包，成為海南免稅行業(yè)的課題。

“我覺得還是要用生產(chǎn)帶動(dòng)消費(fèi)?！壁w斌表示，“讓企業(yè)在這里駐扎，建立生產(chǎn)基地、研發(fā)中心或是供應(yīng)鏈樞紐。比如我們拍綜藝帶動(dòng)文旅，背后是本地影視配套產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。如果是食品企業(yè)來建加工基地，就既能依托保稅政策降低原料成本，又能開發(fā)適配游客的特色產(chǎn)品，比單純賣進(jìn)口零食更有吸引力。”

在任仲倫看來，海南要激活免稅消費(fèi)的持久活力，絕不能局限于“就免稅談免稅”的單一邏輯，核心在于構(gòu)建“產(chǎn)業(yè)興則消費(fèi)興”的深層支撐體系。免稅消費(fèi)本質(zhì)是流量變現(xiàn)的終端環(huán)節(jié)，若缺乏上游產(chǎn)業(yè)根基的支撐，終將陷入“比價(jià)競爭”的同質(zhì)化困境。扎根海南的產(chǎn)業(yè)從業(yè)者、創(chuàng)業(yè)者，則會(huì)成為免稅消費(fèi)的常態(tài)化客群。

相較于政策紅利的硬支撐，服務(wù)體驗(yàn)的軟實(shí)力更能決定消費(fèi)者的復(fù)購意愿與口碑傳播。在走訪中，每經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，部分免稅城仍存在熱門商品補(bǔ)貨不及時(shí)、餐飲配套品類單一等問題。

“DQ冰淇淋在海南的每一家店，我起碼都去過三五次，最多的去過10次，真的不夸張。我真心喜歡海南，飛機(jī)一降落，我就很開心?！痹S惟掄對(duì)每經(jīng)記者說，“但這幾年DQ在海南的業(yè)績增長，并沒有超越其他地區(qū)?！?/p>

“可我依然對(duì)海南市場充滿信心?！痹S惟掄說，自貿(mào)港封關(guān)運(yùn)作將是重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。人口流入規(guī)模的擴(kuò)大，不僅能帶來消費(fèi)需求的增量，更能促使餐飲品質(zhì)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、酒店配套等基礎(chǔ)設(shè)施全方位升級(jí)，為連鎖品牌扎根提供更成熟的土壤。這正是連鎖餐飲品牌持續(xù)布局海南的底氣?！艾F(xiàn)在DQ冰淇淋在海南的門店尚不足20家，我相信很快可以開到50家以上，加上集團(tuán)其他的品牌，將有更大的成長空間，這一天應(yīng)該很快就能到來?！?/p>

解決好“柴米油鹽”與“精神寄托”才能讓人扎根于此

如今的海南正在加力推出各種優(yōu)惠政策，以吸引更多的企業(yè)和人才落地。如何服務(wù)好這些企業(yè)和人才，讓他們留得住、安下心，成為海南的新課題。

在這一點(diǎn)上，同處低緯熱帶、坐擁海島的新加坡也許能給它一些啟示。

今年6月和12月初，每經(jīng)記者先后兩次到訪新加坡，對(duì)當(dāng)?shù)鼐用裆鐓^(qū)、圖書館、旅游景區(qū)、工廠等進(jìn)行實(shí)地考察，當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)政府機(jī)構(gòu)工作人員詳細(xì)向記者介紹了新加坡的小販中心和社區(qū)圖書館背后的設(shè)計(jì)理念。

新加坡的小販中心早已超越“小吃聚集地”的定義，成為解決居民日常飲食需求的核心載體。全島超過100個(gè)鄰里中心中，幾乎都配套了規(guī)模不等的小販中心，形成了覆蓋廣泛的生活服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

小販中心以“平價(jià)、多元、便捷”破解了現(xiàn)代都市人的飲食痛點(diǎn)。對(duì)職場人士而言，下班后無需耗費(fèi)時(shí)間采購烹飪，步行10分鐘即可在小販中心找到從南洋風(fēng)味的沙爹、咖喱魚頭，到中式煲飯、西式簡餐的豐富選擇；對(duì)家庭而言，平價(jià)且優(yōu)質(zhì)的餐食降低了生活成本，更解放了家庭勞動(dòng)力。

新加坡用最接地氣的方式，讓居民的基本生活需求得到體面且高效的滿足，這正是留住人的基礎(chǔ)前提。

如果說小販中心解決了“吃飽”的問題，社區(qū)圖書館則回應(yīng)了“精神富足”的需求。這些圖書館嵌入社區(qū)核心綜合服務(wù)平臺(tái)，與學(xué)校、診所、運(yùn)動(dòng)設(shè)施共同構(gòu)成15分鐘生活圈。

榜鵝圖書館相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者介紹：“圖書館不僅藏書豐富，更整合了親子活動(dòng)、技能培訓(xùn)、社群交流等多重功能，并憑借‘星云’主題設(shè)計(jì)，讓其成為全年齡段居民的高頻活動(dòng)場所?！?/p>

一個(gè)扎根日常煙火氣、一個(gè)滋養(yǎng)精神成長，新加坡小販中心和社區(qū)圖書館證明了留住人的關(guān)鍵在于“以人為本”的服務(wù)邏輯。真正能讓人扎根的，是解決“柴米油鹽”與“精神寄托”的軟環(huán)境。

當(dāng)海南將政策紅利轉(zhuǎn)化為每一位居民都能感知的生活便利與精神滋養(yǎng)時(shí)，自貿(mào)港才能真正成為人才愿意停留、愿意奮斗的“第二故鄉(xiāng)”，其活力與魅力方能長久綻放。

（實(shí)習(xí)記者李雨冰對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）