成功穿越周期，企業(yè)才能走得更遠(yuǎn)。

過(guò)去兩年，全球化妝品行業(yè)遭遇了較大的挑戰(zhàn)，由于市場(chǎng)環(huán)境的變化，曾經(jīng)高溢價(jià)且吸流的熱門(mén)行業(yè)，核心關(guān)鍵詞變成了“下滑”以及“虧損”。

在這種背景下，行業(yè)的龍頭也沒(méi)能抵抗住逆周期的“困境”。統(tǒng)計(jì)顯示，2021年底至2025年中旬，全球化妝品巨頭雅詩(shī)蘭黛市值最高跌幅超過(guò)了85%，市值蒸發(fā)超過(guò)了1100億美元。值得注意的是，2025財(cái)年雅詩(shī)蘭黛還出現(xiàn)了虧損，虧損金額超過(guò)了11億美金。

面對(duì)復(fù)雜的行業(yè)狀況，雅詩(shī)蘭黛開(kāi)始積極調(diào)整企業(yè)架構(gòu)。

三年多逆周期的對(duì)抗，雅詩(shī)蘭黛終于走出了“谷底”，重回增長(zhǎng)賽道。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，4月中旬至今，雅詩(shī)蘭黛股價(jià)漲幅超過(guò)了120%，市值增長(zhǎng)超過(guò)210億美元。盡管其距離巔峰時(shí)期依舊跌幅較大，但暴漲的股價(jià)已經(jīng)證明，雅詩(shī)蘭黛階段性地走出了谷底，并且業(yè)績(jī)方面也已經(jīng)有了積極且正面的反饋。

根據(jù)其此前發(fā)布的2026財(cái)年第一季度的財(cái)報(bào)，雅詩(shī)蘭黛本季度凈銷(xiāo)售額34.81億美元，上年同期為33.61億美元，同比增長(zhǎng)4%；季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1.69億美元，上年同期營(yíng)業(yè)虧損1.21億美元；季度歸屬公司的凈利潤(rùn)4700萬(wàn)美元，上年同期凈虧損1.56億美元；毛利率從72.4%增至73.4%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為4.9%，較上年同期的-3.6%由負(fù)轉(zhuǎn)正。

需要說(shuō)明的是，本季度中國(guó)大陸市場(chǎng)貢獻(xiàn)較為突出，其助力亞太區(qū)實(shí)現(xiàn)9%的有機(jī)凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，具體主要得益于香水品類的強(qiáng)勁表現(xiàn)及庫(kù)存優(yōu)化。

雅詩(shī)蘭黛認(rèn)為，中國(guó)大陸市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要?dú)w因于創(chuàng)新與現(xiàn)有產(chǎn)品雙輪驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者覆蓋的針對(duì)性擴(kuò)大，以及助力線上增長(zhǎng)的重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。同時(shí)，銷(xiāo)售額提升及利潤(rùn)恢復(fù)與增長(zhǎng)計(jì)劃帶來(lái)的效益也帶動(dòng)了營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)。

展望2026財(cái)年全年，雅詩(shī)蘭黛認(rèn)為公司有機(jī)凈銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)持平至增長(zhǎng)3%，調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率介于9.4%到9.9%之間。

周期的考驗(yàn)

回頭來(lái)看，雅詩(shī)蘭黛的困境，主要系行業(yè)生態(tài)的變化。

面對(duì)業(yè)績(jī)的承壓，今年二月，雅詩(shī)蘭黛宣布實(shí)施“重塑美妝新境”戰(zhàn)略愿景。該公司表示，該計(jì)劃是集團(tuán)“史上最大規(guī)模的運(yùn)營(yíng)變革”，其包括重組計(jì)劃、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)模式、加大投資、淘汰低回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等，以期推動(dòng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，雅詩(shī)蘭黛還宣布已完成全新管理團(tuán)隊(duì)的組建，中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官樊嘉煜將繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)該集團(tuán)在中國(guó)大陸的業(yè)務(wù)，并加入該全新管理團(tuán)隊(duì)，直接向集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官司泰峰匯報(bào)。

經(jīng)過(guò)一年多的戰(zhàn)略調(diào)整，目前“重塑美妝新境”這一計(jì)劃取得了一定的成功。從市場(chǎng)劃分來(lái)看，本季度，中國(guó)大陸市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鏊僮顬槊黠@。財(cái)報(bào)顯示，本季度中國(guó)大陸市場(chǎng)凈銷(xiāo)售額達(dá)5.3億美元，同比增長(zhǎng)9%。

此外，從本季度開(kāi)始，中國(guó)大陸市場(chǎng)將作為獨(dú)立進(jìn)行業(yè)績(jī)報(bào)告的地區(qū)，從以往所屬的亞太地區(qū)脫離出來(lái)，原本的三大銷(xiāo)售區(qū)域也將重新劃分為四大銷(xiāo)售區(qū)域。

根據(jù)重新劃分的銷(xiāo)售區(qū)域來(lái)看，本季度，中國(guó)大陸的增速最為明顯，其次為亞太地區(qū)。從銷(xiāo)售占比來(lái)看，美洲地區(qū)銷(xiāo)售占比為33.7%，為最大的市場(chǎng)；其次是EUEM地區(qū)（歐洲、英國(guó)、包括印尼和馬來(lái)西亞等在內(nèi)的新興市場(chǎng)），銷(xiāo)售占比為25.9%；亞太地區(qū)銷(xiāo)售占比則為25%；中國(guó)大陸占比約為15.4%。

實(shí)際上，自2022年以來(lái)，中國(guó)大陸市場(chǎng)的變化，導(dǎo)致了全球美妝巨頭以及奢侈品巨頭業(yè)績(jī)均遭遇了較為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此，從財(cái)報(bào)的角度來(lái)看，我們可以比較清晰地看到，中國(guó)市場(chǎng)的回暖，是扭轉(zhuǎn)本季度業(yè)績(jī)的關(guān)鍵。

值得注意的是，在新的戰(zhàn)略增長(zhǎng)下，雅詩(shī)蘭黛還傾向于將有限的資源集中投資在更具增長(zhǎng)潛力的品牌身上，而虧損的品牌將被邊緣化甚至出售。

此前，有市場(chǎng)消息傳出，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)已聘請(qǐng)咨詢公司Evercore評(píng)估其品牌組合，其中Bumble and bumble、Smashbox、Glamglow甚至Too Faced均被列入可能出售的名單。但隨后，雅詩(shī)蘭黛表示“并無(wú)具體出售計(jì)劃”。

而近日，有消息還表示，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)正考慮出售旗下韓妝品牌蒂佳婷。有媒體向雅詩(shī)蘭黛求證，但未獲得回復(fù)。

整體來(lái)看，隨著雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的戰(zhàn)略調(diào)整，該公司已經(jīng)開(kāi)始擺脫業(yè)績(jī)的困境。未來(lái)隨著業(yè)績(jī)的持續(xù)回暖，公司的股價(jià)有望回到此前的高位。

拐點(diǎn)已至

對(duì)于雅詩(shī)蘭黛的一系列組合拳，高盛表示，在管理層推行的戰(zhàn)略舉措推動(dòng)下，這家美妝企業(yè)已進(jìn)入“基本面拐點(diǎn)”。這些舉措包括在亞馬遜和TikTok平臺(tái)推出品牌產(chǎn)品，以及采取“消費(fèi)者優(yōu)先”策略以加速創(chuàng)新進(jìn)程。

高盛分析師邦妮赫爾佐格還表示，雅詩(shī)蘭黛的管理層正通過(guò)“重塑美妝”戰(zhàn)略愿景朝著正確方向邁進(jìn)。她還稱，中國(guó)市場(chǎng)趨勢(shì)持續(xù)改善，使得該股當(dāng)前股價(jià)具備較高吸引力，并建議客戶“增持雅詩(shī)蘭黛股票”。

高盛還預(yù)測(cè)，雅詩(shī)蘭黛2027財(cái)年息稅前利潤(rùn)率有望達(dá)到兩位數(shù)水平，因此該機(jī)構(gòu)將雅詩(shī)蘭黛的評(píng)級(jí)從“中性”調(diào)整至“買(mǎi)入”。

摩根大通則將雅詩(shī)蘭黛的目標(biāo)價(jià)從114美元上調(diào)至116美元。

BofA Securities分析師Ashley Wallace則維持雅詩(shī)蘭黛“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)，將公司目標(biāo)價(jià)從120美元調(diào)整為130美元。

招商證券香港發(fā)布研報(bào)稱，隨著一季度復(fù)蘇及PRGP持續(xù)推進(jìn)，公司正走出低谷。鑒于關(guān)鍵市場(chǎng)基本面持續(xù)改善及利潤(rùn)恢復(fù)與增長(zhǎng)計(jì)劃的有力執(zhí)行，因此該機(jī)構(gòu)將雅詩(shī)蘭黛評(píng)級(jí)上調(diào)至“增持”。

值得注意的是，自今年二月重組策略公布后，雅詩(shī)蘭黛全球崗位削減正式落地，北美、歐洲及部分亞洲市場(chǎng)的人員精簡(jiǎn)同步推進(jìn)。從供應(yīng)鏈到后臺(tái)運(yùn)營(yíng)，從技術(shù)到區(qū)域管理團(tuán)隊(duì)，都出現(xiàn)了不同程度的重整。不僅如此，雅詩(shī)蘭黛關(guān)閉布加勒斯特技術(shù)中心，這是其全球成本優(yōu)化邏輯的重要環(huán)節(jié)。

有分析認(rèn)為，過(guò)去依賴旅游零售與明星品牌拉動(dòng)的增長(zhǎng)模式正受到挑戰(zhàn)，重組成為“保利潤(rùn)、穩(wěn)現(xiàn)金”的必要?jiǎng)幼鳌５珡拈L(zhǎng)期來(lái)看，裁員與成本削減只能解決短期財(cái)務(wù)壓力，能否重新建立增長(zhǎng)動(dòng)能，無(wú)論是在中國(guó)、北美等核心市場(chǎng)，還是在品牌矩陣與創(chuàng)新端。

我們認(rèn)為，目前隨著中國(guó)市場(chǎng)的回暖，雅詩(shī)蘭黛的業(yè)績(jī)端已經(jīng)有明顯的改善，未來(lái)隨著旅游零售的進(jìn)一步回暖以及中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)放量，雅詩(shī)蘭黛的業(yè)績(jī)將大概率重回增長(zhǎng)周期，且目前市場(chǎng)端已經(jīng)給出了反饋，年內(nèi)雅詩(shī)蘭黛整體漲幅已超過(guò)45%。

從股價(jià)的表現(xiàn)以及業(yè)績(jī)的表現(xiàn)來(lái)看，我們相信雅詩(shī)蘭黛業(yè)績(jī)的持續(xù)性，因此，我們判斷雅詩(shī)蘭黛業(yè)績(jī)的拐點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)，未來(lái)市場(chǎng)也將持續(xù)驗(yàn)證。