白酒作為典型的周期性行業(yè)，其發(fā)展始終伴隨著產(chǎn)能擴(kuò)張與消費熱度的循環(huán)波動。在新一輪行業(yè)調(diào)整的深水區(qū)中，頭部酒企的戰(zhàn)略抉擇與行動備受市場關(guān)注。

12月18日，五糧液第二十九屆12·18共識共建共享大會舉行，吸引了上千名經(jīng)銷商、投資者、行業(yè)人士與媒體代表齊聚宜賓。

面對行業(yè)整體承壓，五糧液展現(xiàn)出戰(zhàn)略定力與主動應(yīng)變的雙重姿態(tài)。公司宣布將2026年定位為“營銷守正創(chuàng)新年”，明確以持續(xù)提升五糧液品牌價值為核心，強(qiáng)化營銷變革、強(qiáng)化應(yīng)市策略、強(qiáng)化執(zhí)行能力，全力推動高質(zhì)量的市場動銷，全力實現(xiàn)市場份額的有效提升，并進(jìn)行薪酬激勵與組織優(yōu)化等一系列舉措。在當(dāng)前環(huán)境下，如何平衡戰(zhàn)略定力與主動求變，正成為白酒企業(yè)穿越周期、行穩(wěn)致遠(yuǎn)的關(guān)鍵命題。

“五糧液通過凝聚廠商共識、強(qiáng)化品牌勢能、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，并積極布局年輕化與國際市場，不僅為自身跨周期發(fā)展儲備動能，也為行業(yè)提供了可借鑒的‘和美范本’。”中國酒文化品牌研究院智庫專家蔡學(xué)飛向記者表示，五糧液正在以系統(tǒng)化布局，迎接新一輪市場復(fù)蘇與品牌躍升。

酒類消費進(jìn)入理性時代

“2025年是中國酒業(yè)發(fā)展史上極不平凡、極不容易、極其艱辛的一年，整個產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一場涉及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)的全方位、顛覆性深刻變革?！蔽寮Z液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽表示。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉也提到，酒類消費已全面進(jìn)入“消費態(tài)度理性、消費價格理性、消費選擇理性”的“理性時代”，產(chǎn)能過剩、高企庫存、價格倒掛、場景缺失是困擾產(chǎn)業(yè)的四大問題。

行業(yè)數(shù)據(jù)印證了這一判斷，記者統(tǒng)計顯示，今年前三季度，20家A股白酒上市公司營收合計為3177.79億元，同比下降5.90%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤合計為1225.71億元，同比下降6.93%；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額合計為877.06億元，同比下降20.85%。

盡管挑戰(zhàn)嚴(yán)峻，但積極信號正在顯現(xiàn)。宋書玉認(rèn)為，當(dāng)前產(chǎn)能正處高度優(yōu)化過程中，行業(yè)已從最低點走出。分別表現(xiàn)為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能增長，劣質(zhì)產(chǎn)能下降，小企業(yè)停產(chǎn)，名酒企業(yè)貯存能力提升。其次，高企庫存也正緩解——名酒企業(yè)調(diào)整市場投放節(jié)奏，主動消化庫存成效明顯。另外，消費場景正在恢復(fù)之中，場景持續(xù)恢復(fù)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

曾從欽從宏觀層面，提到了行業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇。從規(guī)模來看，我國經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)穩(wěn)、優(yōu)勢多、韌性強(qiáng)、潛能大，白酒產(chǎn)業(yè)逆周期、跨周期調(diào)整具備堅實的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；從結(jié)構(gòu)來看，我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，一批新商務(wù)人群、新消費場景正在快速形成，白酒消費仍然具備堅實的市場基礎(chǔ)。產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向蘊(yùn)含新機(jī)遇，消費提質(zhì)擴(kuò)容蘊(yùn)含新機(jī)遇，年輕化、她經(jīng)濟(jì)、老酒市場、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、國際市場成為關(guān)注焦點。

近期，政策層面同樣釋放暖意。今年10月份，工信部發(fā)布《關(guān)于推動歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見（2026—2030年）》（征求意見稿），首次將釀酒業(yè)與絲綢、瓷器等并列為“歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)”。11月份，工信部、發(fā)改委等六部門又聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于增強(qiáng)消費品供需適配性進(jìn)一步促進(jìn)消費的實施方案》，強(qiáng)調(diào)要“擴(kuò)大歷史經(jīng)典名品影響力”。

中金公司研報顯示，預(yù)計2026年白酒報表有望出清改善，上行拐點逐步清晰，需求端政策影響會持續(xù)減弱，消費場景會迎來穩(wěn)步修復(fù)，同時促進(jìn)消費政策的深化有望驅(qū)動需求提升。

宋書玉表示，產(chǎn)業(yè)“冬天”終將過去，唯有凝聚共識、堅定信心，方能攜手迎接行業(yè)復(fù)蘇的“春天”。

2026年為“營銷守正創(chuàng)新年”

2025年，五糧液的動作可以概括為三個“主動”：主動應(yīng)市調(diào)整，積極幫助渠道消化庫存，修復(fù)市場生態(tài)；主動紓壓解困，減緩發(fā)貨節(jié)奏，降低回款要求，協(xié)調(diào)一切可以協(xié)調(diào)的資源賦能市場動銷；主動識變求變，創(chuàng)新營銷機(jī)制體制，持續(xù)穩(wěn)存量、拓增量、求變量，全力以赴對行業(yè)深度調(diào)整作出積極的應(yīng)對。

成效也極為顯著，2025年，第八代五糧液堅持量價平衡，實施精細(xì)化激勵政策；五糧液1618在宴席場景表現(xiàn)突出，宴席場次與開瓶量同比增長超30%；39度五糧液開瓶掃碼率提升至60%，宴席活動同比增長20%以上；新品“29°五糧液·一見傾心”上市僅兩月銷售額即突破億元。渠道方面，“三店一家”體系年內(nèi)新增474家，專賣店總數(shù)達(dá)1700家，網(wǎng)絡(luò)覆蓋與終端體驗持續(xù)增強(qiáng)。

基于行業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)能優(yōu)化、庫存緩解、價格趨穩(wěn)、場景復(fù)蘇的態(tài)勢，五糧液將2026年定為“營銷守正創(chuàng)新年”，計劃從三大維度深化改革，構(gòu)建全方位競爭優(yōu)勢。

在產(chǎn)品端，曾從欽表示，將著力構(gòu)建“一核兩擎兩驅(qū)一新”的產(chǎn)品體系。其中，“一核”以第八代五糧液為核心；“兩擎”是五糧液經(jīng)典系列、五糧液·紫氣東來定位超高端；“兩驅(qū)”是五糧液1618、39度五糧液定位為新增長點，著力打造成為兩個百億元級大單品；“一新”是堅持以29°五糧液·一見傾心為新銳。

渠道端則持續(xù)優(yōu)化布局，2026年計劃新增專賣店100家、優(yōu)化一批低質(zhì)量專賣店，總量保持在1700家左右；新增集合店300家、文化體驗店10家。在國際市場，公司將進(jìn)一步融入海外本地消費場景，持續(xù)拓展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。另外，將調(diào)整優(yōu)化傳統(tǒng)渠道、大力培育新興渠道、積極擁抱電商渠道。

在機(jī)制上，五糧液股份公司黨委副書記、副董事長、總經(jīng)理華濤表示，五糧液將全國市場劃分為北部、南部、東部三大片區(qū)；同時，五糧液還將創(chuàng)新專班運營，設(shè)立29°五糧液·一見傾心、39度五糧液、五糧液1618三個產(chǎn)品專班以及一個電商運營專班。

中國酒業(yè)獨立評論員肖竹青對記者表示，在2026年的工作布局中，五糧液將重心從過去關(guān)注“讓渠道愿意賣”的推力模式，轉(zhuǎn)向更加注重“讓消費者愿意買”的拉力機(jī)制。這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身，不僅關(guān)乎短期動銷與庫存

化解，更體現(xiàn)了企業(yè)面對行業(yè)深度調(diào)整時，主動回歸市場本質(zhì)、重塑長期競爭力的決心。

通過“守正”穩(wěn)固基本盤，以“創(chuàng)新”開拓增長極，五糧液的一系列部署，正試圖構(gòu)建一套更具韌性、更貼近市場的運營體系。國金證券分析師表示，對于有明確品牌、組織、渠道等稟賦的酒企，相信在行業(yè)重回上行周期時，能夠進(jìn)一步突破規(guī)模桎梏，實現(xiàn)可持續(xù)增長。