引言

近日，中國乳制品行業(yè)的風向標企業(yè)伊利在珠海舉辦經(jīng)銷商大會。每年的經(jīng)銷商大會不僅是總結過往、布局未來的重要節(jié)點，更是伊利向全行業(yè)和合作伙伴展示其品質(zhì)硬實力、產(chǎn)品創(chuàng)新力和渠道生命力的窗口。

尤其當下，中國乳業(yè)正處于增長邏輯切換的轉折點：早期的規(guī)模擴張紅利見頂，行業(yè)全面進入存量博弈和價值深挖的新周期。消費需求的日益精細化、場景化，要求乳企必須具備超前的洞察力和強大的研發(fā)力，以高價值產(chǎn)品承接需求。

基于這一判斷，此次伊利在大會上發(fā)布的一整套液態(tài)奶創(chuàng)新產(chǎn)品，正是其作為行業(yè)領導者，對行業(yè)新周期的戰(zhàn)略回應和實質(zhì)性解法。

01從順風局到存量戰(zhàn)：乳業(yè)站在拐點之前

要理解伊利此次經(jīng)銷商大會的深層含義，必須將其置于中國乳業(yè)的歷史洪流之中。

過去二十年，得益于人口紅利、城鎮(zhèn)化發(fā)展以及渠道下沉，中國乳業(yè)基本處于量級擴張的順風局。但從2022年開始，行情明顯換擋。受原奶價格高位震蕩、上游產(chǎn)能過剩以及終端消費環(huán)境審慎的多重影響，行業(yè)增長速度明顯放緩，企業(yè)利潤承壓。

“上游過剩+下游疲弱”的雙向擠壓，使得乳業(yè)行業(yè)經(jīng)歷了2008年以來最嚴峻的挑戰(zhàn)。此時乳業(yè)進入了“存量博弈”階段，單純依靠價格戰(zhàn)和渠道鋪貨來搶占市場份額的方式已難以為繼。

但好消息是，經(jīng)歷三四年的陣痛后，行業(yè)至暗時刻有望結束。

綜合開源證券、國金證券等多家券商研報的判斷：隨著上游產(chǎn)能出清加速、需求跌幅收窄，2025年前后有望成為原奶周期的底部區(qū)間，而2026年或?qū)⒂瓉砉┬柙倨胶獾年P鍵拐點。

換言之，目前乳業(yè)整體處在一個還沒完全見底，但離底部不遠的階段，對于頭部企業(yè)而言，這恰恰是重新搭建生意底座、搶占下一輪先機的最佳窗口。

此時，誰能率先穿過這一階段的關鍵，取決于誰先看懂、抓住新一輪消費驅(qū)動力。

結合行業(yè)和小紅書等平臺數(shù)據(jù)看，乳品需求側的驅(qū)動力已發(fā)生結構性位移，從過去粗放擴容分化為更細膩、細分的需求，它們共同指向行業(yè)未來的增長方向。

首先是健康與功能化，消費者對健康管理的精細化需求爆發(fā)。帶有健康功能概念的乳品銷售占比持續(xù)提升，益生菌、高蛋白、控糖、免疫支持等功能訴求，成為消費者選品的重要篩選項。

其次是場景化，產(chǎn)品消費開始與特定的時空環(huán)境深度綁定。從家里屯一箱奶到通勤路上的一瓶代餐、辦公室下午茶的解饞酸奶、健身前后的補給、露營野餐的社交道具、節(jié)日里的禮贈與親子互動……每一個特定的時空，都在尋找對應的那一杯液態(tài)奶。

最后是人群細分，一杯牛奶全家人喝的時代徹底終結，精準定制成為趨勢。比如成長期兒童需要定向骨骼營養(yǎng)，銀發(fā)族關注心血管與免疫友好，健身人群苛求熱量缺口，都市白領則愿意為“情緒價值”買單……不同人群希望用不同配方、口感和包裝，解決各自的微需求。

在這樣的趨勢變遷下，液態(tài)奶早已不是冰箱里、全家通用的標準品，而是演變成了一個由“功能×場景×人群”構建的復雜坐標系，每一個交匯點，都是待填充的市場縫隙。

伊利此次推出的液態(tài)奶新品，就是用更精細且成體系的產(chǎn)品矩陣填滿這些高價值的坐標需求，從而在下一輪增長中鎖定主動權。

02 伊利產(chǎn)品上新，交付全人群、全場景營養(yǎng)方案

回到此次大會，在周期拐點將至的當下，我們發(fā)現(xiàn)伊利此次發(fā)布的新品矩陣，本質(zhì)上是基于新消費趨勢的一次系統(tǒng)性回應。它跳出了傳統(tǒng)的單品思維，按照品質(zhì)基石、人群專屬、拓展功能和滿足感官體驗四條主線，交付了一套層次分明、涵蓋全人群和全場景的營養(yǎng)方案。

白奶基本盤上，從單純卷參數(shù)到營養(yǎng)、好喝和新鮮感都要。

過去兩年，高端白奶陷入了參數(shù)內(nèi)卷：比蛋白含量、比鈣指標、比牧場經(jīng)緯度。但消費者的反饋卻很真實——不好喝、不夠鮮，消費者順勢流向了低溫奶和風味奶。為此，伊利在保證營養(yǎng)參數(shù)的技術上，把常溫白奶重新做回好喝的新鮮感。

金典鮮活純牛奶就是這一邏輯的產(chǎn)物。它不滿足于僅僅提供高蛋白，而是死磕“常溫下的好喝、新鮮口感”。選用GAP一級認證牧場奶源，通過INF0.09秒超瞬時殺菌、降氧鎖鮮與RO膜過濾三重工藝疊加，把原本屬于低溫奶的鮮甜口感搬到常溫貨架上。

在大眾價帶上，伊利基礎純奶（品質(zhì)升級版）迎來近十年來最重磅的品質(zhì)升級，以更高的營養(yǎng)密度（蛋白質(zhì)含量由3.2g/100mL提升至3.3g/100mL）、更優(yōu)奶源（體細胞數(shù)與菌落總數(shù)均嚴于歐盟標準）和更好口感（經(jīng)消費者口感測試驗證，產(chǎn)品風味顯著提升），推動國民牛奶邁向品質(zhì)新高度。

在夯實了大眾基本盤之后，伊利將目光進一步投向了那些尚未被滿足的“差異化個體”。

“一箱牛奶全家喝”的粗放時代已經(jīng)結束。面對消費者日益細分的需求，伊利圍繞年齡結構、體質(zhì)差異、飲食偏好等，劃定了幾條相對清晰的專屬賽道。

針對兒童，QQ星家族持續(xù)推出新產(chǎn)品：“我愛喝牛奶”。以優(yōu)質(zhì)生牛乳重塑兒童牛奶基礎標準，破解“營養(yǎng)”與“口味”的家長選擇難題。實現(xiàn)了牛奶的好營養(yǎng)與清甜口感的平衡，真正做到了孩子愛喝，家長放心。

同時，QQ星打造了專屬兒童的產(chǎn)品矩陣：A2β-酪蛋白原生DHA、A2β-酪蛋白原生活性乳鐵蛋白、A2β-酪蛋白有機純牛奶。層層甄選26.3%珍稀A2β-酪蛋白奶源，限定牧場、專利技術飼喂，創(chuàng)造了業(yè)界首款“A2β-酪蛋白+原生DHA”雙層原生營養(yǎng)產(chǎn)品，原生DHA含量達每包23.4mg，其A2β-酪蛋白更適配兒童。

針對乳糖不耐人群，升級版舒化無乳糖牛奶繼續(xù)強化“不能喝奶喝舒化，腸胃舒服好吸收”的心智；植選全豆研磨豆奶，則瞄準早餐場景，深入洞察早餐人群早餐佐餐需求，通過黑龍江示范區(qū)農(nóng)場大豆、全豆研磨工藝，以及自立袋可加熱方便攜帶等特點，給出了更高質(zhì)價比的早餐新選擇。

當液態(tài)奶走出早餐桌，它還是嵌入各種生活縫隙的功能組件，是扛餓的代餐、日常養(yǎng)生品以及解饞飲料——功能和代餐就是此次升級的主線之一。

在代餐抗餓場景，谷粒多奇亞籽燕麥奶昔給出了一套輕食方案。奇亞籽、燕麥、羽衣甘藍與牛油果的組合，帶來了顆粒咀嚼感與高膳食纖維，解決職場人與學生黨“沒空吃飯，但這頓不能將就”的痛點。

而迭代升級的谷粒多生牛乳6種堅果，用“6種堅果+生牛乳”的雙重營養(yǎng)配合多重均質(zhì)工藝，在保證順滑口感與飽腹感的同時，以30元禮贈天花板的極高質(zhì)價比，成為全人群日?？葛I與大眾走親訪友的硬通貨。

在輕養(yǎng)生場景，伊利×正官莊紅參紅石榴牛奶把傳統(tǒng)保健品邏輯轉譯為日常乳飲邏輯：紅參+紅石榴與100%生牛乳的組合，讓養(yǎng)生行為以一杯牛奶的形式融入日常，同時兼具理性養(yǎng)生與送禮場景。

在風味化場景，伊利開啟了“尋味黃金產(chǎn)地”的味蕾探索，主打真材實料與地域限定。比如阿克蘇蘋果甜牛奶用超50%的生牛乳含量搭配阿克蘇蘋果汁，兌現(xiàn)“阿克蘇的甜，藏在牛奶里”的清甜體驗；又比如伊利草原酸奶（沙棘沙果口味），回歸內(nèi)蒙古大本營，甄選和林格爾沙棘與內(nèi)蒙特色沙果，佐以自研草原菌種，精準滿足了小鎮(zhèn)青年對地道風味與品質(zhì)感的雙重渴求。

伊利還關注到Z世代和小鎮(zhèn)青年，喝奶不僅要營養(yǎng)，還要好玩、上頭、有談資。于是大膽創(chuàng)新，用創(chuàng)意和技術占領乳液飲品的情緒價值。
安慕希爆珠系列全新升級，推出綠色果蔬爆珠酸奶與紅心蘋果爆珠酸奶，在活性益生菌爆珠的基礎上，特別添加脆爽馬蹄顆粒，以更清爽的果蔬/品質(zhì)水果口味搭配飽滿燕麥，打造6重口感的驚奇體驗，超好喝，超有料。

優(yōu)酸乳嚼檸檬（紅心蘋果版，以稀缺果種與檸檬的搭配打造復合風味體系，延續(xù)“酸爽、有料、上頭，三口愛上”的味覺體驗。同時，全線升級NFC果汁，不濃縮，不兌水，還原鮮榨水果天然風味。真實果皮與果肉嚼得到，顆粒含量遠超平均水平，完全滿足Z世代對 “咀嚼樂趣” 的極致追求。

果粒酸奶飲品藍莓味甄選長白山限定藍莓，搭配Q彈椰果粒與5-7小時足時慢發(fā)酵的醇香，低糖配方兼顧口感與健康，滿足年輕人的嘗鮮欲與社交分享需求。

無糖茶賽道，伊刻活泉現(xiàn)泡茶憑借專利鎖鮮蓋技術優(yōu)勢，實現(xiàn)“茶水分離、新鮮現(xiàn)泡”，解決傳統(tǒng)即飲茶失鮮、添加碳酸氫鈉平衡口感、貨架期茶湯變色等痛點。伊刻活泉現(xiàn)泡茶配料只有茶和水，真正做到現(xiàn)泡現(xiàn)喝，還原好茶本味，0糖0卡0碳酸氫鈉。

新品「玫瑰紅茶」嚴選100%手工采摘重瓣紅玫瑰，搭配云南滇紅，茶湯醇厚溫潤，浸染玫瑰自然馥郁；借玫瑰紅茶的創(chuàng)新探索，伊刻活泉現(xiàn)泡茶實現(xiàn)了花香復配與鎖鮮技術共振，滿足年輕消費者對健康、好喝的雙重需求。

回顧上述新品矩陣，我們不難發(fā)現(xiàn)伊利此次上新，不僅是對消費趨勢的被動迎合，更是對液態(tài)奶價值坐標的主動重構。

高度上，金典與品質(zhì)純牛奶打破了常溫奶卷參數(shù)的怪圈，奪回“好喝與新鮮”的定義權；廣度上，谷粒多、紅參紅石榴牛奶等功能化大單品，將液態(tài)奶的邊界拓展至代餐、養(yǎng)生、飲料等高頻場景，把喝奶變成了一種生活方式；深度上，無論是針對Z世代的口感爆珠酸奶，還是面向特定人群的QQ星、舒化與植選，都實現(xiàn)了對不同年齡、體質(zhì)及偏好人群的精準卡位。

也就是說，伊利不僅是在賣牛奶，更是在提供一套全人群、全場景的營養(yǎng)解決方案。

在行業(yè)周期拐點時刻，其價值遠不止于貨架上的推陳出新，而在于伊利向消費者交付更優(yōu)質(zhì)的體驗，為經(jīng)銷商尋找新的生意增量，并為處于迷霧中的行業(yè)，理清了下一階段的破局方向。

03 存量競爭，伊利給消費者、渠道和行業(yè)的答卷

當行業(yè)步入漫長的調(diào)整周期，大多數(shù)品牌的上新往往帶著一種應激式的盲目跟風，而伊利此次的產(chǎn)品上新布局，更是一種基于長期主義的系統(tǒng)性布局，從市場需求和痛點出發(fā)，重構品牌與人、渠道乃至于行業(yè)之間的關系。

首先是對消費者主權的歸還。過去幾年，乳品消費困在了一場精密的參數(shù)戰(zhàn)爭里，消費者被迫成為半個營養(yǎng)學家，盯著蛋白含量和配方表計算得失。伊利此次產(chǎn)品上新就是終結了這種說教模式，轉而把定義權交給消費者和他們的感官。

無論是金典在常溫下還原的鮮甜，還是安慕希、優(yōu)酸乳在口感上制造的爆珠驚喜……伊利只做提供選項的那個角色，把喝奶的健康、愉悅等豐富體驗還給消費者。

這種產(chǎn)品邏輯的修正，傳導至渠道末端，便成了經(jīng)銷商在存量博弈中急需的生存籌碼。

身處一線的經(jīng)銷商最清楚，當下的市場正因價格戰(zhàn)而導致利潤微薄。但伊利的新品矩陣則構建了一套攻守兼?zhèn)涞挠Ｐ停和ㄟ^品質(zhì)升級后的純牛奶等國民產(chǎn)品守住大眾基本盤，筑牢護城河并保障現(xiàn)金流；再利用谷粒多代餐、紅參奶禮贈等高附加值產(chǎn)品，去切入早餐、職場、送禮等具體場景，在紅海中擠出新的利潤空間。這種結構性的調(diào)整，讓經(jīng)銷商既有了對抗風險的底氣，也有了博取更高收益的籌碼。

將視線拉得更遠一些，伊利的這套組合拳實則是對行業(yè)周期困境的破局。在悲觀情緒彌漫的當下，伊利作為頭部企業(yè)起到了“壓艙石”的作用。它用技術和場景的深挖證明，液態(tài)奶行業(yè)并沒有所謂的天花板，只有過時的供給。

當所有人都在收縮過冬時，伊利選擇在產(chǎn)品力上做加法，這種反周期的定力為行業(yè)指明了一條清晰的路徑：與其在低維度的價格戰(zhàn)里內(nèi)卷，不如通過技術迭代與場景重構，把液態(tài)奶的價值重新做一遍。

這不僅是伊利自身的破局，更是為整個行業(yè)在迷霧中點明方向——只要需求挖掘得足夠深，紅利依然存在。