新消費(fèi)導(dǎo)讀
每周末晚上，北京一家商場內(nèi)的臺(tái)球俱樂部都會(huì)燈火輝煌，新消費(fèi)智庫走進(jìn)大廳，桌球的綠色臺(tái)子在商場明亮的燈光下泛著專業(yè)的光澤。

二十幾張中式八球臺(tái)已有一半開臺(tái)，三五成群的年輕人圍在桌邊，笑聲和球桿的擊球聲清脆地混在一起。這里沒有煙味，沒有昏暗的燈光，也沒有傳統(tǒng)印象中“社會(huì)氣息”濃厚的氛圍。三五成群的年輕人聚在這里，正在進(jìn)行激烈的臺(tái)球競賽。

離開這個(gè)俱樂部不到三十米外，拐進(jìn)一個(gè)相對(duì)偏僻的小區(qū)樓，再經(jīng)過保安的盤問后，我們進(jìn)入到小區(qū)內(nèi)部，進(jìn)入到小區(qū)下一個(gè)地下一層，另一家新開的自助臺(tái)球廳正通過閃爍的二維碼吸引顧客，進(jìn)門需要刷臉進(jìn)入，一間大概100平米，名叫小鐵的自助臺(tái)球廳呈現(xiàn)在我們面前，臺(tái)球廳無人自助，一切都要自己來，即使是這樣，我們?nèi)サ呐_(tái)球廳依然滿臺(tái)。

與此同時(shí)在抖音上，#臺(tái)球 話題下的總播放量已近千億次，一場業(yè)余比賽的直播，能輕松吸引超過十萬人同時(shí)在線圍觀那些滑稽的失誤和偶爾的驚艷進(jìn)球。

這些看似割裂的現(xiàn)象，卻反映了臺(tái)球在中國當(dāng)下的真實(shí)消費(fèi)現(xiàn)狀：一項(xiàng)曾經(jīng)與街頭巷尾、昏暗燈光綁定的老式娛樂，正以一種前所未有的明亮、潔凈和智能的姿態(tài)，席卷城市的購物中心，并悄然改變著超2億中國年輕人的線下娛樂選擇，成為老品類重新翻紅的典范，成為時(shí)代逆勢(shì)增長的新生意。新消費(fèi)本期新觀察，讓我們一起來研究，為什么這個(gè)老品類又翻紅？

傳統(tǒng)黃昏：昔日輝煌為何悄然落幕？

要理解今天臺(tái)球品類的翻紅，我們首先需要研究傳統(tǒng)臺(tái)球廳是如何慢慢走向衰落的，就像傳統(tǒng)KTV的消失，也伴隨著新一代KTV娛樂方式的復(fù)活，新消費(fèi)智庫認(rèn)為傳統(tǒng)臺(tái)球廳走向消亡是因?yàn)橐韵略颍?/p>

第一：場景之死背后的社交污名化

這一點(diǎn)和傳統(tǒng)KTV的崩潰還挺像，曾經(jīng)，臺(tái)球廳在中國社會(huì)的認(rèn)知圖譜中占據(jù)著一個(gè)尷尬的位置。它們大多藏身于地下室、街邊二樓，標(biāo)配是繚繞的煙味、磨損嚴(yán)重的綠絨布、斑駁的墻面和總是有點(diǎn)黏糊糊的地面。

在80、90后的集體記憶中，這些地方往往與“不良少年”、“逃學(xué)”等標(biāo)簽聯(lián)系在一起。影視作品進(jìn)一步強(qiáng)化了這一形象——臺(tái)球廳常是黑幫電影中的交易場所，或是叛逆青年聚集的暗角。

這種物理環(huán)境與心理認(rèn)知的雙重“污名化”，在消費(fèi)升級(jí)浪潮中成為致命傷。當(dāng)追求健康、打卡分享的95后、00后成為消費(fèi)主力，他們走進(jìn)傳統(tǒng)臺(tái)球廳需要克服的不僅是環(huán)境不適，更是一種心理上巨大身份門檻。這種體驗(yàn)斷層，直接將主流年輕消費(fèi)群體拒之門外。

第二：單一競技性的背后，無法滿足消費(fèi)者多元社交的需求

傳統(tǒng)臺(tái)球廳的一切都圍繞著“專業(yè)競技打球”展開，社交建立在球技切磋之上。老板往往是資深玩家，熟客圈子封閉，新手闖入會(huì)感受到無形的壓力。打得好才能獲得尊重，社交是球技的附屬品，這讓這個(gè)運(yùn)動(dòng)的入門門檻太高，很難培單純的愛好者。

但，當(dāng)代年輕人線下社交的核心訴求已發(fā)生根本性變化。他們不希望在一天勞累工作后，再來一場嚴(yán)肅的競技，他們需要的是一個(gè)以娛樂為核心，以社交為根本的輕運(yùn)動(dòng)。

他們朋友相聚的目的從“打好球”變成了“好好聊天，順便打打球”。傳統(tǒng)臺(tái)球廳那種對(duì)技術(shù)的崇拜、對(duì)規(guī)則的嚴(yán)肅，與年輕人“球進(jìn)不進(jìn)沒關(guān)系，玩得開心就好”的松弛需求產(chǎn)生了本質(zhì)沖突。

更致命的是，傳統(tǒng)臺(tái)球廳的盈利模式極度依賴酒水銷售和陪練服務(wù)，這進(jìn)一步加劇了其“江湖氣”。很多球廳甚至主要靠臺(tái)費(fèi)之外的消費(fèi)盈利，導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)被二次銷售不斷打擾。

第三：傳統(tǒng)臺(tái)球廳經(jīng)營模式過重，導(dǎo)致經(jīng)營商業(yè)效率低下

從過去商業(yè)模式看，傳統(tǒng)臺(tái)球廳是“重資產(chǎn)、重運(yùn)營”的典型失敗案例。一個(gè)中大型傳統(tǒng)球房，投資往往超過百萬：大面積場地（300-500平米）、高標(biāo)準(zhǔn)裝修（真皮沙發(fā)、水晶吊燈）、昂貴球桌（斯諾克球桌可達(dá)十余萬）。運(yùn)營則需要大量人力：前臺(tái)、服務(wù)員、保潔、陪練、維修技師。

這種模式有兩個(gè)致命缺陷：一是固定成本過高，租金和人力占營收比例常超過60%；二是營收天花板明顯，受限于臺(tái)數(shù)、營業(yè)時(shí)間和物理半徑。當(dāng)中國商業(yè)地產(chǎn)租金在過去十年翻倍，人力成本持續(xù)上漲時(shí)，傳統(tǒng)模式的利潤率被壓縮到臨界點(diǎn)。

新消費(fèi)智庫認(rèn)識(shí)的一位臺(tái)球廳老板給我們算了一筆賬：“2015年之前，利潤率能到30%?，F(xiàn)在同樣營收，租金漲了2倍，服務(wù)員工資漲了3倍，不倒貼就不錯(cuò)了?！彼那蚍吭诳鄵沃笞罱K關(guān)門，原址現(xiàn)在開著一家自助臺(tái)球廳。

逆勢(shì)新生：老品類翻紅的五大驅(qū)動(dòng)力

當(dāng)傳統(tǒng)模式面臨如此困境，以及伴隨著租金和新興線上娛樂沖擊后，留下的并不是完全意義廢墟。當(dāng)人們生活方式一切虛擬化以后，重新回歸線下場景，探索體驗(yàn)消費(fèi)就成為新的必然性，有需求，就伴隨著新的供給方式的回流。

首先，口紅效應(yīng)與確定性小確幸，帶動(dòng)臺(tái)球復(fù)興。

宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的“口紅效應(yīng)”在這一輪臺(tái)球復(fù)興中體現(xiàn)得淋漓盡致。當(dāng)經(jīng)濟(jì)面臨不確定性，年輕人普遍捂緊錢袋子時(shí)，那些價(jià)格便宜、能提供即時(shí)愉悅感的消費(fèi)反而在節(jié)節(jié)上升，用小確幸的及時(shí)反饋快樂去對(duì)抗現(xiàn)實(shí)主義成為當(dāng)下年輕人的選擇。

臺(tái)球這個(gè)品類完美契合這一邏輯：在一二線城市商場，一場兩小時(shí)人均消費(fèi)不過一杯高端奶茶的價(jià)格；在部分市場，甚至出現(xiàn)了“9.9元體驗(yàn)價(jià)”的極致引流。

廉價(jià)只是最表象，再往下探一層，是因?yàn)榕_(tái)球可以滿足年輕人對(duì)確定性小確幸的渴望。在充滿變數(shù)的生活中，臺(tái)球提供了一種可控的快樂：明確的規(guī)則、可視的進(jìn)步、可預(yù)期的消費(fèi)。一位在互聯(lián)網(wǎng)公司工作的95后說：“項(xiàng)目壓力大時(shí)，和同事打一小時(shí)球，花費(fèi)清晰，快樂直接，沒有意外。”

更重要的是，臺(tái)球滿足的是當(dāng)代年輕人對(duì)“輕社交”的精準(zhǔn)需求。它處于深度社交（如聚餐）和淺度社交（如線上聊天）之間的完美平衡點(diǎn)：關(guān)系足夠親近，可以共享私密空間；投入又足夠輕，不必費(fèi)力找話題，競技本身成為互動(dòng)媒介。這種“有事可做，有話可聊”的松弛感，成為了年輕人社交圖譜中的重要補(bǔ)充。

其次，專業(yè)體育明星成績突破帶來對(duì)年輕群體的示范效應(yīng)。

體育運(yùn)動(dòng)的傳播，滿足非常典型的圈層傳播效應(yīng)，一般是從專業(yè)層向半職業(yè)再到業(yè)余和愛好者之間的擴(kuò)散行為，2025年，中國斯諾克選手趙心童歷史性奪得世錦賽冠軍，這一消息瞬間刷屏。榮耀感點(diǎn)燃了民族自豪，也轉(zhuǎn)化為了最直接的消費(fèi)沖動(dòng)——據(jù)報(bào)道，冠軍誕生后的周末，全國多地臺(tái)球廳出現(xiàn)了“一桌難求”的景象，預(yù)約需提前數(shù)天。

所以任何經(jīng)濟(jì)性的運(yùn)動(dòng)，都要相對(duì)依托于知名體育明星帶來的成績突破示范效應(yīng)，假如中國足球能再一次打入世界杯，我相信足球的群眾運(yùn)動(dòng)也會(huì)瞬間再次生機(jī)勃發(fā)。

第三：短視頻時(shí)代的內(nèi)容傳播，進(jìn)一步擴(kuò)散與結(jié)構(gòu)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)

潛在需求需要被點(diǎn)燃和引導(dǎo)，而抖音、快手等短視頻平臺(tái)成為了關(guān)鍵催化劑。短視頻完成了對(duì)臺(tái)球的“創(chuàng)造性解構(gòu)”，平臺(tái)算法平等地推薦職業(yè)選手的神乎其技和業(yè)余玩家的搞笑“下飯操作”。

一桿清臺(tái)和離譜失誤都能獲得百萬點(diǎn)贊，技術(shù)門檻帶來的敬畏感被消解?！霸瓉砼_(tái)球可以這么玩”成為普遍心態(tài)。各種趣味挑戰(zhàn)賽、變裝打球、跨界玩法層出不窮?！叭珖嗌倌曛惺脚_(tái)球挑戰(zhàn)賽”中，業(yè)余選手的專業(yè)解說搭配業(yè)余操作，形成了強(qiáng)烈的喜劇效果，單場直播觀看人數(shù)突破24萬。

今年夏天，在全國青少年中式臺(tái)球挑戰(zhàn)賽中，一名叫子涵的選手，因?yàn)槠洫?dú)特的運(yùn)氣與臺(tái)球打法，而瞬間被引爆全網(wǎng)，這樣引爆了更多新的選手躍躍欲試，深度參與臺(tái)球娛樂的想法。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)截圖

第四：雨后春筍的新供給，帶來了供給效率的提升

前面講到，無論是需求側(cè)，還是傳播側(cè)，已經(jīng)積累了巨大的臺(tái)球消費(fèi)勢(shì)能，但這背后還需要優(yōu)質(zhì)的供給來進(jìn)行承接，如果說，傳統(tǒng)臺(tái)球廳是目的性消費(fèi)的“專門店”，新臺(tái)球要做的是無處不在的“便利店”，作為一項(xiàng)本地化生意，抖音本地生活的內(nèi)容流量與便捷供給結(jié)合，形成了新的消費(fèi)閉環(huán)。

以“小鐵”為代表的品牌，在兩年內(nèi)將門店數(shù)量推至7000+，核心邏輯是“確定性體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)化覆蓋”。

小鐵的門店模型高度標(biāo)準(zhǔn)化，100-200平米，4-8張桌，簡約裝修，全自助流程。用戶無論在北京國貿(mào)還是成都春熙路，走進(jìn)小鐵都知道會(huì)是明亮的、潔凈的、流程一致的。這種確定性降低了決策成本，讓臺(tái)球從“需要計(jì)劃的專門活動(dòng)”變成了“想打就打的日常選擇”。

更關(guān)鍵的是，密集的門店網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了協(xié)同效應(yīng)。用戶在不同城市間遷徙時(shí)，消費(fèi)習(xí)慣可以無縫延續(xù)。這讓臺(tái)球消費(fèi)具備了類似咖啡、便利店的高頻屬性。

第五：供給側(cè)的品牌化與專業(yè)化，帶來了消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)

新玩家們最精妙的一步棋是集體進(jìn)駐主流商場。這不僅是選址變化，更是“品質(zhì)飛躍”。

萬象城、萬達(dá)廣場等商業(yè)綜合體自帶“正規(guī)、時(shí)尚、健康”的場域光環(huán)，天然洗刷了臺(tái)球的街頭污名。當(dāng)臺(tái)球廳開在優(yōu)衣庫隔壁、星巴克樓上時(shí)，它在消費(fèi)者心智中的定位就發(fā)生了根本改變。

更重要的是，臺(tái)球這波新趨勢(shì)生逢其時(shí)，知名商業(yè)地產(chǎn)，再被線上娛樂吸走用戶的同時(shí)，非?？是笞詭Ь薮罅髁康呐_(tái)球新模式，能為線下商場帶來引流，這樣讓過去無法進(jìn)入大型商場臺(tái)球，能夠以極低價(jià)格進(jìn)駐商業(yè)地產(chǎn)。

傳統(tǒng)零售疲軟，商場急需能引流、提留時(shí)的體驗(yàn)業(yè)態(tài)。臺(tái)球館坪效高、時(shí)段互補(bǔ)（填充下午和晚間非餐時(shí)段）、運(yùn)營靜音，成為商場招商的優(yōu)選。

新消費(fèi)智庫與某上海知名商業(yè)地產(chǎn)招商負(fù)責(zé)人交流時(shí)，對(duì)方表示：“臺(tái)球館的年輕客群與我們商場定位高度匹配，他們停留時(shí)間長，還能帶動(dòng)其他消費(fèi)。”

品牌化還體現(xiàn)在視覺和敘事上。新臺(tái)球廳設(shè)計(jì)更像咖啡館或潮流空間，大量使用玻璃、金屬、原木元素，燈光明亮適合拍照。宣傳內(nèi)容不再強(qiáng)調(diào)專業(yè)競技，而突出社交、“解壓、“潮流。臺(tái)球被重新定義為“智能運(yùn)動(dòng)社交空間”，而不僅僅是打球的地方。

案例拆解：小鐵VS談小娛VS KK桌球，如何用瑞幸咖啡邏輯做臺(tái)球？

在新臺(tái)球2.0的浪潮中，不同品牌探索出了差異化的路徑，形成了有趣的對(duì)照：

案例：小鐵：極致效率的711模型

小鐵對(duì)標(biāo)的是便利店邏輯：極度標(biāo)準(zhǔn)化、高密度覆蓋、低成本運(yùn)營。

它的門店通常在150平米左右，投資控制在20-30萬元，主打極致性價(jià)比。通過全自助模式，單店僅需兼職保潔，人力成本幾乎可以忽略。

小鐵的擴(kuò)張策略激進(jìn)且高效。它采用“直營+城市合伙人”模式，在核心城市自營樹立標(biāo)桿，在廣袤的下沉市場通過合伙人快速復(fù)制。其數(shù)字化系統(tǒng)不僅管理門店運(yùn)營，還賦能合伙人選址、培訓(xùn)、營銷，形成了一個(gè)高效擴(kuò)張的飛輪。

截至2024年底，小鐵簽約門店突破7000家，覆蓋全國300多個(gè)城市。它的成功證明了：在中國市場，將一項(xiàng)服務(wù)做到足夠便宜、足夠便捷、足夠標(biāo)準(zhǔn)化，就能形成強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)。

案例：談小娛：體驗(yàn)升級(jí)的“社區(qū)客廳模型”

如果小鐵是便利店，談小娛就更像社區(qū)咖啡館。它同樣采用自助模式，但在體驗(yàn)設(shè)計(jì)上更加用心：空間設(shè)計(jì)更具風(fēng)格化，提供舒適的休息區(qū)，部分門店甚至設(shè)有簡單的飲品吧臺(tái)。

談小娛的差異化在于“輕社交場景的深化”。它不滿足于僅僅提供球桌，而是試圖創(chuàng)造一個(gè)年輕人可以舒適待上2-3小時(shí)的復(fù)合空間。在北京的一些談小娛門店，工作日下午常見到自由職業(yè)者帶著電腦，打一小時(shí)球，工作兩小時(shí)，再打一小時(shí)球。

這種定位讓談小娛在單店?duì)I收和用戶粘性上表現(xiàn)出色。雖然單小時(shí)價(jià)格略高于小鐵，但用戶停留時(shí)間和客單價(jià)更高。談小娛證明了：在標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)升級(jí)能夠創(chuàng)造差異化價(jià)值和溢價(jià)空間。

案例：莎莎/KK：專業(yè)主義的“品牌旗艦?zāi)Ｐ汀?/p>

以劉莎莎臺(tái)球俱樂部、KK桌球?yàn)榇淼钠放?，走的是另外一條路：專業(yè)化、品牌化、服務(wù)化。它們所面對(duì)的是對(duì)價(jià)格不敏感，但對(duì)體驗(yàn)感要求更高的客戶，與自助臺(tái)球形成十分明顯的差異化隔離模式，也對(duì)應(yīng)著這波消費(fèi)分化的核心邏輯，要么高端個(gè)性有體驗(yàn)，要么極致性價(jià)比超大規(guī)模化。

它們通常選址核心商圈的高端商場，面積更大（500-1000平米），裝修更有品質(zhì)感，提供專業(yè)教練、賽事組織、裝備零售等增值服務(wù)。

這些品牌的目標(biāo)客群更加細(xì)分：既有追求專業(yè)進(jìn)步的深度愛好者，也有將臺(tái)球作為高品質(zhì)社交方式的白領(lǐng)人群。它們的定價(jià)通常是自助球房的2-3倍，但提供的是完全不同的體驗(yàn)價(jià)值。

莎莎俱樂部創(chuàng)始人、九球世界冠軍劉莎莎曾表示：“我們要做的是臺(tái)球行業(yè)的‘星巴克’，不僅僅是賣一杯咖啡，而是提供一種體驗(yàn)，傳播一種文化。”這些品牌的存在，為行業(yè)樹立了品質(zhì)標(biāo)桿，也拓寬了臺(tái)球消費(fèi)的外延。

三種模型，代表了新臺(tái)球2.0的三個(gè)維度：效率覆蓋、體驗(yàn)深化、價(jià)值引領(lǐng)。它們共同構(gòu)成了一個(gè)更加豐富、多元的行業(yè)生態(tài)。

以上三種模式，我們可以簡單的進(jìn)行一下總結(jié)

這三種模式并非簡單的優(yōu)劣之分，而是精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)了消費(fèi)分化趨勢(shì)下的不同市場需求：

小鐵抓住了“功能普惠化”的機(jī)遇，做的是品類普及的工作。這證明了在中國巨大市場中，將一項(xiàng)服務(wù)做到極致便宜和便利本身就能構(gòu)建強(qiáng)大的商業(yè)模式。

談小娛則抓住了“體驗(yàn)日常化”的需求，將臺(tái)球房升級(jí)為一種現(xiàn)代生活方式的空間，實(shí)現(xiàn)了從“打球的地方”到“愿意呆著的地方”的價(jià)值躍遷。

莎莎/KK則占據(jù)了“品類專業(yè)化、高端化”的機(jī)會(huì)點(diǎn)，通過專業(yè)化和服務(wù)化，將臺(tái)球消費(fèi)從“娛樂消費(fèi)”提升至“文化消費(fèi)”和“社交消費(fèi)”，拓寬了行業(yè)的外延。

它們共同構(gòu)成了一個(gè)完整而健康的行業(yè)生態(tài)：小鐵做大基礎(chǔ)盤，談小娛做深用戶價(jià)值，莎莎/KK拉高行業(yè)天花板。這為其他傳統(tǒng)線下服務(wù)業(yè)（如健身房、KTV、網(wǎng)吧）的轉(zhuǎn)型升級(jí)，提供了一個(gè)非常經(jīng)典的三段式參考框架，彼此之間是一種良性促進(jìn)和共存的關(guān)系。

“網(wǎng)紅”到“長紅”的挑戰(zhàn)與思考

站在當(dāng)下展望未來，新臺(tái)球面臨的不僅是增長機(jī)遇，更是深刻的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，我們先來看挑戰(zhàn)：

挑戰(zhàn)1：品類的周期風(fēng)險(xiǎn)

娛樂消費(fèi)具有天然的周期性。臺(tái)球能否避免重蹈“密室逃脫”、“狼人殺”等業(yè)態(tài)的覆轍，從短暫風(fēng)口變?yōu)槌志眯枨螅窟@是臺(tái)球品類能否從網(wǎng)紅品類走向長紅的必然。

挑戰(zhàn)2：與商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值博弈

當(dāng)前商場對(duì)臺(tái)球館的青睞源于其引流能力。一旦客流增長放緩，商場可能提高租金或引入替代業(yè)態(tài)。臺(tái)球館需要證明自己不僅是“流量工具”，而是能提升商場整體價(jià)值的“內(nèi)容伙伴”。

挑戰(zhàn)3：專業(yè)人才短缺

行業(yè)的快速擴(kuò)張暴露了人才缺口。從店長到教練，從運(yùn)營到賽事組織，專業(yè)人才的培養(yǎng)速度跟不上門店擴(kuò)張速度。

這也是前一段時(shí)間新消費(fèi)智庫與一位資深從業(yè)在上海的朋友聊到的話題，是否可以通過職教結(jié)合，與大專院校進(jìn)行深度綁定合作，進(jìn)行人才的培養(yǎng)。

結(jié)論：中國的所有消費(fèi)服務(wù)都會(huì)被重做一遍

臺(tái)球在中國的復(fù)興，是一個(gè)典型的“老品類重做”案例：在一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)中，用用戶思維重構(gòu)成本結(jié)構(gòu)，用零售邏輯重組運(yùn)營模式，用內(nèi)容營銷重建用戶認(rèn)知。

新臺(tái)球的故事還在繼續(xù)。當(dāng)資本回歸理性，當(dāng)擴(kuò)張告一段落，真正的競爭才剛剛開始。這場競爭不再是誰開更多店，而是誰能提供更深度的價(jià)值，誰能建立更牢固的用戶關(guān)系，誰能將一時(shí)的潮流沉淀為持久的文化。

而它的最終意義，或許不只是創(chuàng)造多少商業(yè)價(jià)值，更是為這個(gè)時(shí)代的年輕人，提供了一種負(fù)擔(dān)得起的快樂、一種觸手可及的連接、一種在喧囂世界中專注當(dāng)下的可能。