近期，賈乃亮直播間售賣的嬌蘭產(chǎn)品事件引起關(guān)注，業(yè)界也不乏如何判定直播間美妝產(chǎn)品正品身份的討論。不可否認(rèn)的是，當(dāng)下直播電商日益成為美妝產(chǎn)品的重要消費(fèi)渠道，甚至是增量市場的主要來源。更有互動性的購物體驗(yàn)、更精準(zhǔn)的消費(fèi)者觸達(dá)，都讓直播電商成為美妝產(chǎn)品銷售中的重要一環(huán)。

在直播與美妝深度融合、生態(tài)構(gòu)建的過程中，品質(zhì)一直都是消費(fèi)者的核心關(guān)注點(diǎn)之一。直播間所售產(chǎn)品品質(zhì)問題也時(shí)有發(fā)生。中國法學(xué)會消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會副秘書長陳音江在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)表示，消費(fèi)者在維權(quán)時(shí)往往面臨現(xiàn)實(shí)困境，要促進(jìn)直播電商更好地發(fā)展，需要從壓實(shí)平臺責(zé)任、監(jiān)管制度完善、消費(fèi)者自我保護(hù)意識提升等方面共同發(fā)力。

記者送檢：專柜、直播間等渠道產(chǎn)品主要成分一致

“開播3個(gè)小時(shí)，成績破億”，這是美妝領(lǐng)域頭部直播間的銷售規(guī)模。相較于傳統(tǒng)貨架電商以圖文形式為主的產(chǎn)品展示，直播電商有著自身明顯優(yōu)勢，單場直播銷售額突破千萬、億級的情況屢見不鮮。近日，一份“消費(fèi)者在賈乃亮直播間購買的嬌蘭化妝品疑似假貨”的投訴，也讓美妝直播帶貨受到各方關(guān)注甚至質(zhì)疑。爭議帶來的一個(gè)問題是，消費(fèi)者購買到的美妝產(chǎn)品是否為正品，究竟誰說了算？

記者近期也將從不同渠道購買的美妝產(chǎn)品送檢，進(jìn)行一致性測試。12月初，記者分別從北京SKP商場專柜、賈乃亮直播間購買了嬌蘭黃金復(fù)原蜜，從北京SKP商場專柜、線上直播間購買了嬌韻詩雙萃精華露，其中在賈乃亮直播間共購買2件樣品，收貨地址分別為北京、開封，并將上述產(chǎn)品送往挪亞檢測認(rèn)證集團(tuán)（以下簡稱挪亞檢測）。成立于1999年的挪亞檢測，為國內(nèi)較早從事檢驗(yàn)、檢測及認(rèn)證的第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)之一，亦是中國國家強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證（CCC）指定實(shí)驗(yàn)室。

此次檢測主要是將在其他渠道購買的產(chǎn)品與在專柜購買的產(chǎn)品進(jìn)行比對，以驗(yàn)證上述產(chǎn)品在主要成分方面的一致性。檢測采用GCMS（氣相色譜質(zhì)譜聯(lián)用）、紅外光譜、pH等實(shí)驗(yàn)室方法。檢測機(jī)構(gòu)通過這三類指標(biāo)，對樣品進(jìn)行了“化學(xué)指紋對比”，其中pH值看酸堿度環(huán)境是否接近，紅外光譜主要檢測樣品的“整體成分結(jié)構(gòu)”，即樣品中主要成分或基團(tuán)結(jié)構(gòu)的組合特征，圖譜越重合，說明整體組合越接近，GCMS則用于分析樣品中更容易揮發(fā)的成分，如香精、溶劑、部分小分子成分等。

檢測結(jié)果顯示，從比對項(xiàng)目結(jié)果分析來看，從直播間購買的嬌蘭黃金復(fù)原蜜（北京收貨）與專柜購買的產(chǎn)品一致性參數(shù)為98.8%，包裝一致；直播間購買的嬌蘭黃金復(fù)原蜜（開封收貨）與專柜購買的產(chǎn)品一致性參數(shù)為99.00%，包裝一致。嬌韻詩雙萃精華露檢測結(jié)果顯示，專柜與直播間分別購買的兩款產(chǎn)品一致性參數(shù)為99%，包裝一致。

記者從業(yè)內(nèi)專家及多家檢測機(jī)構(gòu)處了解到，目前在美妝產(chǎn)品的實(shí)驗(yàn)室檢測中，除了重金屬、微生物等常規(guī)檢測項(xiàng)目有適用標(biāo)準(zhǔn)外，針對美妝產(chǎn)品主要成分等的檢測并無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，只有在品牌方授權(quán)的機(jī)構(gòu)或者品牌方提供具體工藝的情況下才能進(jìn)行真?zhèn)舞b定。除此之外，多為相似性及一致性比對。陳音江也表示，如果消費(fèi)者基于外包裝、氣味、質(zhì)地、使用體驗(yàn)等對產(chǎn)品是否為正品產(chǎn)生懷疑，就要通過舉證來維權(quán)，但舉證存在一定難度，“美妝產(chǎn)品行業(yè)有其特殊性，即便消費(fèi)者委托給有資質(zhì)的檢測機(jī)構(gòu)，機(jī)構(gòu)也僅能檢測產(chǎn)品是否符合我國化妝品相關(guān)質(zhì)量規(guī)范的項(xiàng)目，檢測機(jī)構(gòu)一般不會對產(chǎn)品是否為正品，以及是否為某品牌授權(quán)的正規(guī)產(chǎn)品給出鑒定結(jié)果?！标愐艚榻B，這種鑒定往往要得到品牌方或者美妝產(chǎn)品相應(yīng)知識產(chǎn)權(quán)擁有方的授權(quán)，才能進(jìn)行檢測，“但實(shí)際上絕大多數(shù)品牌或知識產(chǎn)權(quán)的擁有方不會接受個(gè)人的委托鑒定訴求?！?/p>

直播電商成美妝產(chǎn)品銷售“沃土”

雖然發(fā)展中伴隨質(zhì)疑，但直播電商已經(jīng)成為美妝銷售的“沃土”。業(yè)界將2019年或2020年稱之為“直播元年”，移動互聯(lián)網(wǎng)等的普及，讓直播電商走入人們的生活。隨著流量的量級增加，也催生了部分網(wǎng)紅主播，更吸引了包括藝人、企業(yè)管理人員等在內(nèi)的多元化因素參與，直播帶貨熱度不減。其中，美妝產(chǎn)品與直播業(yè)務(wù)的融合，也成功打造出一片藍(lán)海，直播電商更是為美妝消費(fèi)市場注入新的活力，甚至貢獻(xiàn)了增量。

公開數(shù)據(jù)顯示，早在2018年，我國美妝產(chǎn)品市場中，CS（化妝品專營店或精品店組成的終端網(wǎng)絡(luò)）渠道占比為27%，電商渠道為29%，電商已然成為美妝品牌第一大渠道；中國化妝品電商渠道的復(fù)合增速在最近幾年也保持了高速增長，在連續(xù)數(shù)年內(nèi)保持了逾35%的增速。直播電商的普及，成為美妝消費(fèi)市場走高的重要助力因素。據(jù)中國香妝協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年中國化妝品市場交易總額為10738.22億元，同比增長2.8%。另據(jù)公開數(shù)據(jù)，我國化妝品行業(yè)2019年的市場零售額為2992億元，當(dāng)年化妝品市場規(guī)模預(yù)計(jì)為4256億元。

在直播電商與美妝消費(fèi)市場的深度融合中，直播電商正成為美妝產(chǎn)品市場的沃土。陳音江指出，相較于之前以實(shí)體店或者網(wǎng)絡(luò)平臺為主的購買方式，直播電商帶給消費(fèi)者更愉悅、輕松的消費(fèi)體驗(yàn)，“主播甚至可以將產(chǎn)品的包裝拆開，讓用戶去看，對于產(chǎn)品使用也有詳細(xì)的講解，這對消費(fèi)者有著更為直觀的刺激性和誘惑性，極大地激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望?！标愐艚硎?。

也有報(bào)道指出，直播電商的普及，除了銷量的提升，還帶來了運(yùn)營模式的變革，從傳統(tǒng)的“人找貨”轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏浾胰恕?，倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)變模式。

值得一提的是，美妝產(chǎn)品的客單價(jià)并不算低，直播電商突破了地域限制，能更精準(zhǔn)地觸達(dá)低線城市甚至縣域市場的消費(fèi)者，而這一市場正是多家傳統(tǒng)美妝品牌“攻而不下”的市場。中國移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)智能服務(wù)商QuestMobile發(fā)布的《2024年小鎮(zhèn)中青年消費(fèi)洞察報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）顯示，得益于縣域經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步提升，“小鎮(zhèn)中青年”們正走到臺前，成為縣域消費(fèi)升級的中堅(jiān)力量。該報(bào)告調(diào)查范圍主要覆蓋三線城市及以下地區(qū)。據(jù)《報(bào)告》，服飾箱包、食品飲品及美妝護(hù)理等為小鎮(zhèn)中青年線上購買品牌商品較為高頻的品類，從年平均單筆消費(fèi)金額來看，3C數(shù)碼、家用電器等品類花費(fèi)較高，其次是服飾箱包和美妝護(hù)理等。在全球美妝市場承壓，一、二線城市競爭激烈的背景下，直播電商正在打開縣域市場。

專家：擺脫維權(quán)困境，平臺、企業(yè)、監(jiān)管缺一不可

在美妝電商快速發(fā)展的同時(shí)，消費(fèi)糾紛也隨之而來。在陳音江看來，這并不難理解，“在銷量持續(xù)走高的時(shí)候，物流配送能力可能跟不上。直播平臺擁有海量電商，可能良莠不齊。”

如前所述，消費(fèi)者在維權(quán)中可能面臨現(xiàn)實(shí)困境，從平臺、品牌、主播到供應(yīng)鏈、配送，各方責(zé)任又該如何厘清？歸根到底，背后是信任，從產(chǎn)品介紹，到價(jià)格、供應(yīng)鏈、售后，全鏈條的信任是撐起直播電商長遠(yuǎn)發(fā)展的基石。

按照《中華人民共和國電子商務(wù)法》的相關(guān)規(guī)定，銷售者應(yīng)承擔(dān)第一責(zé)任，“消費(fèi)者從誰那里買的，就去找誰維權(quán)，換句話說，誰賣的，誰就要承擔(dān)主要責(zé)任。”陳音江表示，至于具體是品牌方的責(zé)任還是生產(chǎn)廠家的責(zé)任，那是銷售方應(yīng)該內(nèi)部解決的問題。直播間的銷售模式有其特殊之處，如果直播間標(biāo)注了真實(shí)銷售方的名稱、聯(lián)系方式，消費(fèi)者遇到維權(quán)問題，可以直接找銷售方；如果未標(biāo)注，消費(fèi)者可以要求直播間賠償。

陳音江認(rèn)為，要更好地促進(jìn)直播電商的發(fā)展，需平臺、企業(yè)、監(jiān)管等多方共同發(fā)力。首先要壓實(shí)平臺責(zé)任，平臺要當(dāng)好“守門人”的角色，《中華人民共和國電子商務(wù)法》中也明確了平臺的責(zé)任。平臺既然提供了入駐服務(wù)，并從交易中獲利，就應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。監(jiān)管制度也要跟上，“企業(yè)要自律，但完全靠企業(yè)自律是很難的，海量商家守法經(jīng)營的意識水平參差不齊，監(jiān)管部門要針對行業(yè)特點(diǎn)和新的模式、新業(yè)態(tài)，建立健全相關(guān)的法律、標(biāo)準(zhǔn)和制度，從源頭上堵住漏洞，同時(shí)加強(qiáng)監(jiān)管，該查的要查，該罰的要罰，該管的要管。只有監(jiān)管長出牙齒，讓違法、不誠信的商家付出代價(jià)，才能起到震懾作用?！标愐艚嬖V記者。

國家市場監(jiān)督管理總局和中國消費(fèi)者協(xié)會今年5月聯(lián)合發(fā)布直播帶貨消費(fèi)提示，消費(fèi)者通過直播平臺選購商品要注意：選擇正規(guī)直播平臺購物。選擇信譽(yù)良好、資質(zhì)齊全、消費(fèi)者評價(jià)較高的正規(guī)平臺進(jìn)行消費(fèi)，核實(shí)商家的營業(yè)執(zhí)照、經(jīng)營資質(zhì)等信息，確保其合法合規(guī)?。警惕通過個(gè)人社交賬號、臨時(shí)鏈接等非正規(guī)渠道進(jìn)行的交易，不要輕信和點(diǎn)擊來源不明的購物鏈接。建議全程在直播平臺內(nèi)置購物系統(tǒng)完成交易，切勿脫離平臺進(jìn)行私下轉(zhuǎn)賬交易；理性對待直播營銷話術(shù)。警惕“全網(wǎng)最低價(jià)”“限量秒殺”“5秒下鏈接”等宣傳，通過第三方比價(jià)工具核實(shí)歷史價(jià)格，謹(jǐn)防虛構(gòu)原價(jià)陷阱。不輕信“百分百正品”“特效保證”等絕對化承諾，要求主播出示商品檢測報(bào)告、授權(quán)證書等證明文件。注意識別“刷單炒信”行為，綜合查看商品詳情頁參數(shù)、用戶真實(shí)評價(jià)等多維度信息；對重點(diǎn)品類審慎選購；留存完整消費(fèi)憑證。在購買商品和服務(wù)時(shí)，應(yīng)注意留存完整的消費(fèi)憑證。使用平臺錄屏功能保存商品宣傳全過程，重點(diǎn)記錄質(zhì)量承諾、售后服務(wù)等關(guān)鍵內(nèi)容；妥善保存訂單詳情、支付憑證、物流信息等電子證據(jù)，對重要信息進(jìn)行截圖備份；通過平臺官方渠道與客服溝通，文字聊天的記錄需完整保存，電話溝通應(yīng)錄音存證；簽收商品時(shí)要謹(jǐn)慎，特別是易碎、貴重物品，要當(dāng)場查驗(yàn)外觀及基本功能，必要時(shí)需全程錄像；依法維護(hù)自身權(quán)益。如果發(fā)現(xiàn)商品存在質(zhì)量問題，及時(shí)通過平臺維權(quán)通道發(fā)起售后申請；如果遭遇虛假宣傳或消費(fèi)欺詐，可通過全國消協(xié)智慧315平臺向消協(xié)組織投訴，也可以向有關(guān)監(jiān)管部門舉報(bào)。對于金額較大、涉嫌刑事犯罪的案件，應(yīng)向公安機(jī)關(guān)報(bào)案并提交相關(guān)證據(jù)。

文/張秀蘭

校對 柳寶慶