今年汽車營(yíng)銷的活實(shí)在不好干。

以前行業(yè)里都信奉 “流量為王”，不少品牌都靠爭(zhēng)議性話題刷存在感，一門心思就想 “出圈”。

但現(xiàn)在情況完全反過來了，營(yíng)銷怕的不是“不出圈”，而是“出圈即翻車”！

下面就給大家盤一盤今年以來五花八門的汽車營(yíng)銷翻車事件 ，輕則成為業(yè)界笑話，重則砸了品牌名聲、丟了用戶信任，就連終端銷量都可能受影響。

看熱鬧之余，我們也會(huì)從這些翻車事件中剖析背后的行業(yè)癥結(jié)與營(yíng)銷誤區(qū)。

注：文中所提及案例均出自網(wǎng)絡(luò)報(bào)道，相關(guān)事件基本已告一段落，為避免再次對(duì)相關(guān)車企造成不必要的影響，文中相關(guān)圖片和文字均已作模糊化處理。本文僅作行業(yè)現(xiàn)象分析與探討，不針對(duì)具體企業(yè)或產(chǎn)品。

虛假宣傳類

此類事件是2025年汽車營(yíng)銷翻車的重災(zāi)區(qū)，車企為提升產(chǎn)品吸引力，刻意夸大配置功能、模糊產(chǎn)品定位，導(dǎo)致宣傳內(nèi)容與用戶實(shí)際體驗(yàn)嚴(yán)重脫節(jié)。

案例一：“挖孔機(jī)蓋”事件

“碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋” 是某新勢(shì)力品牌高性能車的核心賣點(diǎn)之一，選裝費(fèi)超 4 萬(wàn)。首批車主提車后發(fā)現(xiàn)該部件的功能與官方宣稱的不符，內(nèi)部結(jié)構(gòu)與普通版差異極少，僅提供裝飾功能，由此引發(fā)百余名車主集體維權(quán)并提起訴訟，訴求 “退一賠三”。

該車企將問題歸咎于 “信息表達(dá)不夠清晰”，但事實(shí)上這就是典型的虛假宣傳：為制造噱頭夸大功能，將未能實(shí)現(xiàn)的“性能目標(biāo)”模糊包裝為實(shí)車已具備的能力，涉嫌欺詐，絕非單純的表達(dá)誤差。

截至目前，車主的訴訟尚未有最終判決，該廠家仍以各種 “文字游戲” 辯解，甚至搬出創(chuàng)始人曾提及的“不建議購(gòu)買”等表述，試圖規(guī)避欺詐定性。

案例二：貨不對(duì)板的“紅色卡鉗”

今年年初，某品牌車主發(fā)現(xiàn)，其花5千元選裝的“紅色卡鉗”其實(shí)只是貼在普通卡鉗上的一個(gè)塑料殼子。車主翻查訂單時(shí)發(fā)現(xiàn)，“紅色卡鉗”的表述已悄然被改為“紅色卡鉗罩”。該事件在車友群傳開后，眾多車主紛紛核對(duì)訂單，發(fā)現(xiàn)存在同樣問題，隨即發(fā)起維權(quán)。

與“挖孔機(jī)蓋”事件相比，此案例對(duì)品牌的影響并不算大，但性質(zhì)依然嚴(yán)重。畢竟剎車卡鉗與車輛性能和安全性密切相關(guān)，價(jià)值5千元的“紅色卡鉗”容易被誤解為性能更好的運(yùn)動(dòng)型卡鉗，造成車主對(duì)整車性能產(chǎn)生誤判，加大安全風(fēng)險(xiǎn)。

點(diǎn)評(píng)：

無論是4萬(wàn)多的“挖孔機(jī)蓋”還是5千元的“紅色卡鉗”，都低估了消費(fèi)者的認(rèn)知能力，信息的高度透明讓“貨不對(duì)板”的貓膩極易被曝光，大眾維權(quán)意識(shí)的提升，也讓各種虛假宣傳越來越難得逞。

整活測(cè)試類

為了展示車輛性能而進(jìn)行各種極限測(cè)試，常因產(chǎn)品性能支撐不足或測(cè)試流程缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性，最終釀成營(yíng)銷 “翻車” 事故。

案例一：天門山翻車事件

某品牌新能源SUV為了展示越野性能，發(fā)起天門山999級(jí)天梯攀爬挑戰(zhàn)。不料車輛爬至中段時(shí)突然下滑，挑戰(zhàn)以失敗告終。產(chǎn)品性能與實(shí)際測(cè)試場(chǎng)景不匹配，測(cè)試前沒有充分驗(yàn)證可行性，被認(rèn)為是該挑戰(zhàn)失敗的主要原因。

案例二： 8噸重卡撞不過SUV

某新勢(shì)力SUV為宣傳碰撞安全性，與8噸級(jí)重卡進(jìn)行對(duì)撞，過程中重卡被撞致四輪離地，駕駛室與貨箱分離，而該SUV自身結(jié)構(gòu)仍保持完整。

該測(cè)試被網(wǎng)友吐槽違背真實(shí)道路事故物理規(guī)律，涉事重卡廠家也公開質(zhì)疑該測(cè)試，認(rèn)為其未公布車輛狀況、場(chǎng)景環(huán)境等關(guān)鍵信息，屬“自定義非常規(guī)”場(chǎng)景，發(fā)聲稱“聰明人一眼看出假”，并表示法務(wù)部門已介入。

案例三：跑步機(jī)也能測(cè)續(xù)航？

某新勢(shì)力的增程車為了挑戰(zhàn)極限續(xù)航里程，將車輛固定在特制的“跑步機(jī)”上，在無任何風(fēng)阻的理想化環(huán)境下，以60-80km/h的速度跑了30多個(gè)小時(shí)，最終測(cè)出超2千公里的續(xù)航成績(jī)。

該測(cè)試場(chǎng)景與實(shí)際用車環(huán)境差距過大，現(xiàn)實(shí)中不可能復(fù)現(xiàn)，屬于刻意制造“續(xù)航神話”，極容易誤導(dǎo)消費(fèi)者。

點(diǎn)評(píng)：

整活測(cè)試在今年層出不窮，絕不僅限于以上案例，還有像“涉水橫渡長(zhǎng)江”、“火燒底盤”、 “1600℃鐵漿潑車身”、“子彈射底盤”等操作。這些測(cè)試大都脫離實(shí)際用車場(chǎng)景，而且測(cè)試條件極不嚴(yán)謹(jǐn)，不少還存在造假嫌疑，演戲成分遠(yuǎn)大于實(shí)測(cè)，參考價(jià)值極低。

越界營(yíng)銷類

與跨界營(yíng)銷不同，越界營(yíng)銷指的是突破法律規(guī)定或公序良俗的邊界，未經(jīng)授權(quán)使用敏感符號(hào)或傳遞不當(dāng)價(jià)值觀。

案例一：蹭軍機(jī)熱度

9月份長(zhǎng)春航展期間，某車企在未經(jīng)授權(quán)的情況下，使用殲-20、殲-10等國(guó)產(chǎn)軍機(jī)制作宣傳海報(bào)。根據(jù)《特殊標(biāo)志管理?xiàng)l例》，此類行為已違反特殊標(biāo)志使用相關(guān)規(guī)定，后被中國(guó)航空工業(yè)集團(tuán)公開質(zhì)詢，要求刪除內(nèi)容并澄清合作關(guān)系。

該車企隨后刪除相關(guān)海報(bào)并發(fā)布致歉聲明，稱“營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)合規(guī)審核疏漏”，但未說明是否接受相關(guān)部門處罰。

案例二： “爺”，還是不要隨便當(dāng)

12月15日，某越野車企業(yè)將越野車與故宮雪景結(jié)合制作宣傳圖，并配以帶有“4爺”的宣傳文案，被認(rèn)為是傳遞特權(quán)思想，將象征中華文化尊嚴(yán)的故宮與商業(yè)產(chǎn)品強(qiáng)行綁定，把公共文化空間異化為“特權(quán)消費(fèi)場(chǎng)景”，違背現(xiàn)代平等價(jià)值觀，爭(zhēng)議微博最終被緊急刪除。

點(diǎn)評(píng)：

愛國(guó)情懷與歷史文化并非可無限透支的流量資源，更不是商業(yè)營(yíng)銷的素材，車企營(yíng)銷需要?jiǎng)?chuàng)意，但更需要有邊界感。

破格言論類

車企高管或品牌方為制造傳播噱頭，發(fā)表夸張失實(shí)、觸碰情感底線，甚至是惡意攻擊友商的不當(dāng)言論，試圖以“語(yǔ)出驚人”的方式博取流量關(guān)注。

案例一：“瞬間剎?！泵?/strong>

某新勢(shì)力發(fā)布產(chǎn)品測(cè)試視頻時(shí)，創(chuàng)始人聲稱其車輛可以實(shí)現(xiàn)“從200km/h干到0的瞬間剎?！?，隨后親自操作車輛演示制動(dòng)性能，但全程未說明制動(dòng)所需時(shí)間，“瞬間剎?！钡谋硎鲆蜻`背物理常識(shí)引發(fā)全網(wǎng)吐槽，相關(guān)言論已成為網(wǎng)友調(diào)侃該品牌的名梗。

案例二：“清明換電”事件

清明節(jié)期間，某品牌發(fā)布了以“清明換電隨時(shí)走”為標(biāo)語(yǔ)的海報(bào)，觸碰了公眾對(duì)清明節(jié)日的情感底線，被批“消費(fèi)死亡意象”、“玩梗玩過火”、“缺乏基本文化尊重”，引發(fā)全網(wǎng)聲討。在此之前，該品牌曾因“換男友不如換電”的表述被指存在性別歧視傾向。

案例三：“爛車一臺(tái)，鑒定完畢”

某中國(guó)品牌車企高管在微信群上拉踩友商新車，用了“爛車一臺(tái)，鑒定完畢”、“二排擠得很、音響很爛” 等攻擊性表述，引發(fā)網(wǎng)友以及友商車主的吐槽，該高管因違反公司管理?xiàng)l例被停職處理。

點(diǎn)評(píng)：

從發(fā)布會(huì)上的吹牛立Flag，到社交平臺(tái)上的詆毀謾罵，從“遙遙領(lǐng)先”的夸張?jiān)靹?shì)到“瞬間剎?！钡牟粚?shí)宣傳，近兩年車圈營(yíng)銷始終被各類破格言論裹挾。這類以透支品牌形象和公信力為代價(jià)，博取短期流量的行為，已引發(fā)消費(fèi)者的普遍抵觸。相關(guān)車企是時(shí)候認(rèn)清事實(shí)，摒棄這種畸形的營(yíng)銷方式。

編者按：

回顧2025年車圈的營(yíng)銷翻車事件，雖表現(xiàn)形式各異，但核心癥結(jié)高度一致——皆為營(yíng)銷焦慮下的舍本逐末。

上得山多終遇虎，吹得牛多終會(huì)爆。高頻的翻車事件，恰恰印證了這類急功近利的營(yíng)銷邏輯已逐漸失效。這是投機(jī)流量帶來的必然反噬，更離不開監(jiān)管部門整治力度的持續(xù)加碼：

2月，工信部發(fā)布了《加強(qiáng)智能網(wǎng)聯(lián)汽車生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品準(zhǔn)入管理的意見》，要求車企加強(qiáng)數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)安全管理，規(guī)范車輛OTA升級(jí)；

6月，工信部又展開了生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品生產(chǎn)一致性監(jiān)督檢查工作，提出將加大對(duì)輿論關(guān)注度高、存在較大質(zhì)量安全隱患等車型的抽查力度;

9月份，工信部和發(fā)改委等六部門更展開了汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象的專項(xiàng)整治行動(dòng)，直指“夸大和虛假宣傳”、“惡意詆毀攻擊”等現(xiàn)象……

暫且不論這些措施的最終成效，其對(duì)行業(yè)的震懾效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。在多重監(jiān)管的發(fā)力下，希望車圈的營(yíng)銷亂象能減少一些，行業(yè)營(yíng)銷生態(tài)能理性一些，好讓消費(fèi)者能明明白白地買車。（文|超人）