最考驗(yàn)演員演技的也許不是拍戲，而是宣發(fā)。

甭管實(shí)力派還是偶像派，老戲骨還是小戲癡，到了宣發(fā)現(xiàn)場(chǎng)都得平等地跳“抖舞”（抖音上流行的舞）、講土味情話、炒CP。跟被要求在年會(huì)上跳“阿帕次阿帕次”的打工人一樣手足無(wú)措，跟被要求在親戚聚餐時(shí)背誦《唐詩(shī)三百首》的小學(xué)生一樣左右為難。

沒(méi)點(diǎn)信念感，真撐不下來(lái)。

當(dāng)胡歌頂著他的“老干部”人設(shè)cos“高雅企鵝”，你很難不問(wèn)一句，這沉浸在藝術(shù)中不知天地為何物的抽象宣發(fā)，咋還在繼續(xù)，甚至愈演愈烈？

01

抖舞、尬聊、撒糖精，

抽象路演很鬧心

如果說(shuō)從前的宣發(fā)是宣發(fā)，那么進(jìn)入短視頻時(shí)代后的宣發(fā)，你只能稱之為，技能宣發(fā)。

傳統(tǒng)宣發(fā)，就是跟觀眾一本正經(jīng)地談角色、談表演，好無(wú)趣好無(wú)聊，而技能宣發(fā)，就是在傳統(tǒng)的宣發(fā)里加入技能好好玩——要爆了！

為了賭一個(gè)爆款，宣發(fā)下了三招：其一，虐待老人式舞動(dòng)奇跡，不管演的是啥，不管和自己四肢熟不熟悉，演員到了路演現(xiàn)場(chǎng)必須“cha”幾個(gè)熱門(mén)抖舞；其二，油膩奇襲之土味情話，擱喜人、脫口秀臺(tái)上說(shuō)出來(lái)要被釘上恥辱柱的諧音梗，在影視宣發(fā)這兒，主創(chuàng)、觀眾輪番輸出；其三，工業(yè)糖精大批發(fā)，有官推CP要炒官推CP，沒(méi)有的更是可以現(xiàn)場(chǎng)大亂燉，都能嗑上，都不白來(lái)。

如今，“抖舞”作為一種不見(jiàn)經(jīng)傳但壟斷信息流的新型舞種，成為影視宣發(fā)標(biāo)配。

一入冬，EXO的《初雪》迎來(lái)旺季。

鐘漢良和秦嵐宣傳新劇《亦舞之城》，真舞上了。工作人員捧著iPad蹲在臺(tái)前，兩個(gè)演員邊看邊模仿，一分鐘速成10秒舞蹈版《初雪》。鐘漢良看著還算樂(lè)在其中，頗有律動(dòng)，秦嵐稍顯手忙腳亂，笑容越看越尷尬。尷尬的還有網(wǎng)友：“他比我爹年紀(jì)都大了，放過(guò)他吧”“現(xiàn)在不跳抖舞是沒(méi)法劇宣了嗎”。

沒(méi)過(guò)幾天，“姐狗”設(shè)定偶像劇《狙擊蝴蝶》路演又上演“全員初雪”，雖然還是動(dòng)作磕磕絆絆、表情略帶尷尬的10秒扭動(dòng)，至少這回不再涉嫌“虐待老人”。

時(shí)間回到幾個(gè)月前的盛夏，從黃渤、陳佩斯，到白鹿、李蘭迪，橫跨老中青年齡段的各位演員，都在《大展鴻圖》。

宣發(fā)不會(huì)放過(guò)任何一個(gè)有流量的舞蹈挑戰(zhàn)。

王寶強(qiáng)、李乃文這些個(gè)叔，為了宣傳犯罪懸疑劇《棋士》展示廣播體操remix精忠報(bào)國(guó)版“李羲承進(jìn)行曲”。李羲承是K-POP愛(ài)豆，所謂進(jìn)行曲，其實(shí)是一段美國(guó)鄉(xiāng)村音樂(lè)搭配踩點(diǎn)舞蹈視頻。

胡歌和文淇參加《三滴血》路演，穿上東北大花襖，相當(dāng)入戲地跳起了“高雅人士企鵝舞”，誰(shuí)能想到這部電影意在揭露人口販賣(mài)的黑暗鏈條呢？

刷到這些片段你就明白，這年頭，比一份真摯的感情更可望不可即、可遇不可求的，是網(wǎng)感。強(qiáng)求網(wǎng)感，如同水中撈月、鏡中摘花，越努力，越心酸。在“抖舞”面前，老戲骨晚節(jié)不保，新流量踉踉蹌蹌。

但沒(méi)關(guān)系，跳舞不是為了跳得好。

在“抖舞”宣發(fā)這條賽道上，跳得好，能出“紅稿”，毛曉彤和迪麗熱巴跳，會(huì)被夸“不做演員做愛(ài)豆也精彩”；跳得不好，更有奇效，人類(lèi)早期馴服四肢影像有望變成新的病毒式傳播因子。

楊紫的魔性“李羲承進(jìn)行曲”被各地文旅剪成宣傳視頻

讓互聯(lián)網(wǎng)嘲到包漿的土味情話，也仍然頑強(qiáng)地活躍在宣發(fā)中。你都納悶，貴影視圈是不是單方面給土味情話申遺了？

《梟起青壤》里迪麗熱巴飾演“南山獵人”，要鎮(zhèn)壓“地梟”，觀眾對(duì)她喊：“我是地梟，快來(lái)抓我”；張小斐為電影《惡意》學(xué)了抽煙，觀眾對(duì)她說(shuō)：“姐姐不會(huì)抽煙可以抽我”；馬麗宣傳《水餃皇后》時(shí)被問(wèn)“你知道這是什么餡兒?jiǎn)帷保悴虏?，你猜猜是什么餡兒，哦原來(lái)“是我為你已淪陷”……

且慢且慢，姐姐們聞言不是看天就是望地，不是撓頭就是摳手。

易烊千璽在路演現(xiàn)場(chǎng)被土味情話尬得翻白眼

爛梗不能光是觀眾玩，演員也要講起來(lái)。

劉宇寧宣傳《書(shū)卷一夢(mèng)》時(shí)對(duì)著臺(tái)下輸出一連串霸總語(yǔ)錄，從“女人你在玩火”到“你這個(gè)磨人的小妖精”，還被要求搭配邪魅一笑。章子怡看完這一分鐘也得服他真有信念感。

周柯宇在《狙擊蝴蝶》路演上“用五種土味情話哄姐姐”，諸如“最近很愛(ài)看的書(shū)是愛(ài)上你我愿賭服輸”。這樣一番土味車(chē)輪戰(zhàn)下來(lái)，陳妍希還保持著星星眼，摸摸他的頭，以盡到“姐狗CP”中姐的義務(wù)，實(shí)在敬業(yè)。

但你要覺(jué)得說(shuō)土味情話就是撒糖、營(yíng)造CP感的必殺技，那你太小看技能宣發(fā)了。

摸臉殺、親額頭、深情對(duì)唱，穿婚紗、公主抱、借位接吻，在炒CP這塊兒，路演堪稱使盡渾身解數(shù)。劇里倆人可能還你捅我一劍，我滅你全家，劇宣也可以一直撒糖。

至此神功已成。

宣發(fā)也不都是這樣無(wú)厘頭。

往遠(yuǎn)了看，《臥虎藏龍》當(dāng)年的宣發(fā)就很扎實(shí)。先攻占中高端院線，積累口碑；再打“中國(guó)武打”牌，與武館合作營(yíng)銷(xiāo)；滲透青少年等更多群體，利用大眾媒介出圈。而且投放之前都會(huì)做詳盡調(diào)研，導(dǎo)演李安接受訪問(wèn)前都會(huì)先確認(rèn)觀眾信息，相應(yīng)調(diào)整講話內(nèi)容。最終，《臥虎藏龍》拿下奧斯卡最佳外語(yǔ)片，創(chuàng)下北美外語(yǔ)片票房記錄并保持長(zhǎng)達(dá)25年。

往近了看，了解受眾、精準(zhǔn)打擊依然有效。2023年上映的動(dòng)畫(huà)電影《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》以傳統(tǒng)文化為切入點(diǎn)，前期主打動(dòng)畫(huà)圈層受眾，后期借助唐詩(shī)泛文化，聯(lián)動(dòng)歷史文化名城路演，吸引全年齡段觀眾。同年票房表現(xiàn)突出的《鈴芽之旅》《灌籃高手》，也都側(cè)重垂直受眾——“二次元”、“動(dòng)畫(huà)迷”、“80、90后情懷粉”。

影視宣發(fā)怎么就扭轉(zhuǎn)因果、天色大變了？

02

看似熱鬧非凡，

其實(shí)是沒(méi)招兒了？

影視劇宣發(fā)日益離譜，不是件新鮮事了。

拍攝電影時(shí)，名導(dǎo)張藝謀要坐在監(jiān)視器后被高能炸裂的即興表演征服好幾十次；放映電影時(shí)，總有個(gè)別觀眾，要么戴著頭紗獨(dú)坐到放映結(jié)束暗自淚垂，要么掏出電腦坐到階梯上扮演油盡燈枯的打工人。

現(xiàn)在，不分題材、風(fēng)格，一律跳“抖舞”越看越像欺負(fù)老人，咋咋呼呼營(yíng)業(yè)高甜CP，回頭一看熱評(píng)：“婚鬧現(xiàn)場(chǎng)”。

網(wǎng)友吐槽“離譜”，演員也摸不著頭腦。

根據(jù)眸娛數(shù)據(jù)，2023年票房TOP10電影的抖音官方賬號(hào)中，超60%的爆款視頻與電影核心內(nèi)容無(wú)關(guān)。那一年，“抖舞”已經(jīng)登堂入室、一統(tǒng)江湖。

2023年12月，張譯在電影《三大隊(duì)》的路演現(xiàn)場(chǎng)拒跳“科目三”，表示想聽(tīng)觀眾對(duì)電影的解讀，“閑暇時(shí)間陪大家玩”；2025年4月，姚晨對(duì)路演現(xiàn)場(chǎng)被要求唱歌、跳舞、錄短視頻也表達(dá)了困惑和窘迫，“不知道在干什么”“表達(dá)和電影相關(guān)的這些專(zhuān)業(yè)層面的、創(chuàng)作的東西，機(jī)會(huì)也越來(lái)越少。”

干宣發(fā)的，心里也挺委屈。自己也知道沒(méi)什么新意，但至少“保險(xiǎn)”。

一位營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者接受“娛樂(lè)硬糖”采訪時(shí)直言，現(xiàn)在做電影內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)束手束腳，

首要任務(wù)是避免輿論風(fēng)險(xiǎn)，所以套路化營(yíng)銷(xiāo)哪怕沒(méi)什么吸引力，也比貿(mào)然創(chuàng)新引發(fā)災(zāi)難強(qiáng)。

這些形成套路的“保險(xiǎn)”宣發(fā)方式，已經(jīng)算是被驗(yàn)證有效的智慧結(jié)晶。

以今年7月播出的古偶《朝雪錄》《臨江仙》為例，宣發(fā)期間，主演跳《大展鴻圖》的視頻，點(diǎn)贊數(shù)倍殺同期絕大部分視頻。

對(duì)于宣發(fā)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)評(píng)贊就是直觀的工作成果，熱搜位、討論度是活的KPI，天然更搶眼的流行梗，是一個(gè)事半功倍的選擇。

越“直給”、娛樂(lè)化越容易出爆款，與當(dāng)下的宣發(fā)模式分不開(kāi)關(guān)系——短視頻可以說(shuō)是最主要的宣發(fā)途徑。

據(jù)“Tech星球”，一位電影宣發(fā)從業(yè)者透露，一部電影做宣發(fā)，主要投放抖音、微博、視頻號(hào)，其中對(duì)視頻號(hào)的投入少一點(diǎn)，小紅書(shū)則取決于影片情況，而抖音在電影宣發(fā)投流預(yù)算比例占60%左右。

早在2018年，短視頻就證明了自己在影視領(lǐng)域的帶貨能力。2017年12月29日上映的《前任3》，創(chuàng)造了“吃芒果”“影院內(nèi)花式爆哭”“戴緊箍咒表白”等多種病毒式擴(kuò)散的短視頻模板，得益于此，該片成為2018年開(kāi)年爆款，上映25天，票房突破20億，在當(dāng)時(shí)創(chuàng)造了愛(ài)情片的票房新高點(diǎn)。

2023年暑期檔是又一場(chǎng)短視頻營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)志性勝利。在那個(gè)《消失的她》、《孤注一擲》接連引爆情緒共振，《封神第一部》、《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》陸續(xù)給歷史故事圈新粉的傳奇暑期檔，普數(shù)據(jù)發(fā)布的調(diào)研報(bào)告顯示，觀眾獲取暑期檔電影信息的主要線上渠道為短視頻和購(gòu)票網(wǎng)站，“話題性”的觀影驅(qū)動(dòng)力提升明顯。

不光是電影，根據(jù)抖音發(fā)布的2024年劇集報(bào)告，當(dāng)年劇集熱度與長(zhǎng)視頻播放量的相關(guān)系數(shù)超過(guò)0.9。“新聲Pro”基于此分析，抖音成為對(duì)長(zhǎng)劇播出熱度產(chǎn)生重要影響的核心路徑。

平臺(tái)重塑了宣發(fā)邏輯。

實(shí)際上，很多“全員跳抖舞”的環(huán)節(jié)，就出自于“抖音追劇團(tuán)”“抖音觀影團(tuán)”，其中誕生了不少營(yíng)銷(xiāo)“爆款”。

比如《蓮花樓》主演在追劇團(tuán)活動(dòng)當(dāng)天承諾“熱度破萬(wàn)就跳‘昆卡’”，后續(xù)劇方放出跳舞視頻，衍生出的“成毅是昆卡屆臥龍鳳雛”沖上熱搜前三。

至于這些熱度含金量幾何，又見(jiàn)仁見(jiàn)智了。

社交平臺(tái)上對(duì)于套路化宣發(fā)的反感越來(lái)越顯見(jiàn)。有網(wǎng)友吐槽現(xiàn)在連宣發(fā)也是“預(yù)制宣發(fā)”，路演開(kāi)始前就知道要尬舞炒CP，像春晚一樣不用看也能猜出來(lái)主持人要在串場(chǎng)詞里硬塞幾個(gè)流行梗；有網(wǎng)友銳評(píng)宣發(fā)已成“自嗨”，平臺(tái)看數(shù)據(jù)、粉絲做數(shù)據(jù)，形成數(shù)據(jù)內(nèi)循環(huán)。

都知道尬舞沒(méi)深度，都知道土味情話很套路，可是當(dāng)它們成為碩果僅存的引流方式，這恐怕也不只是“宣發(fā)”這一個(gè)環(huán)節(jié)的問(wèn)題。

在一條吐槽宣發(fā)又尷尬又同質(zhì)化的短視頻下，高贊評(píng)論寫(xiě)道：你們又好到哪里去，幾乎一樣的吐槽話術(shù)已經(jīng)刷到五個(gè)了。