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云南省大理州南澗縣小灣東鎮(zhèn)居民在趕集。新華社發(fā)

顧客在浙江省建德市乾潭鎮(zhèn)“萬(wàn)樂”鄉(xiāng)村市集上選購(gòu)商品。新華社發(fā)

山東省臨沂市臨沭縣曹洼大集一角。禚從杰攝/光明圖片

【文旅觀察】

火了，這個(gè)農(nóng)貿(mào)大集！單日超10萬(wàn)人涌入，超4億人次網(wǎng)友線上圍觀，江蘇、安徽等地游客跨省“逛吃”……這一次，潑天的流量，給到了山東臨沭縣的曹洼大集。

除了曹洼大集，北京的永寧大集、沙河大集吸引大量消費(fèi)者，沈陽(yáng)蒲河大集、青島泊里大集等都曾在社交平臺(tái)沖上熱搜。

在網(wǎng)購(gòu)已深深“嵌”入人們生活的時(shí)代，線下的傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)大集緣何走紅？今天，當(dāng)人們?nèi)ペs集，到底在“趕”些什么？走，且隨我們?nèi)ミ@些熱鬧歡騰的大集一探究竟。

單日超10萬(wàn)人涌入，“去趕集”成時(shí)尚

“熱乎的手抓餅，五塊錢一份！”“一塊錢倆牛肉包”……來到曹洼大集，一下子就被熱鬧的吆喝聲叫賣聲和滿溢在空氣中的各種香味圍裹。歲尾的腳步越近，寒意也越發(fā)濃了，早上七點(diǎn)多記者來到大集時(shí)，這里已是人頭攢動(dòng)。

羊肉湯攤位上，熱氣升騰。剛煮出來的羊肉切開，放進(jìn)滾燙的羊肉湯里，喝上一口，那叫一個(gè)舒坦！“這羊肉湯量足，味道也沒得說，小菜都是免費(fèi)的。這么冷的天，暖湯一下肚感覺特別滿足。”江蘇鹽城游客楊一琳是第一次來曹洼大集，看什么都覺得熱鬧新鮮，“剛才排了好久買上了五毛錢一個(gè)的牛肉水煎包，現(xiàn)搟現(xiàn)包現(xiàn)煎的，外皮金黃酥脆，熱乎又好吃。老式奶油面包我也惦記了好久，五塊錢買了倆，一路過來還看到了柴火炒雞、錫紙金針菇，感覺好吃的特別多，根本逛不過來?！?/p>

不同于楊一琳，家住江蘇連云港的王欣已經(jīng)是第四次來曹洼大集了。“我們離得近，開車一個(gè)小時(shí)出頭就到了，曹洼大集很大，我們每次都是滿載而歸?！蓖跣栏嬖V記者，除了好吃的，曹洼大集還很有文化味，非遺攤位上精巧的手編提籃，露天戲臺(tái)上老鄉(xiāng)們的眼神、唱腔都讓她印象深刻。

除了自駕來的，趕上周末的大集，上百輛旅游大巴載滿游客、組團(tuán)跨省而至，停車場(chǎng)里的車輛連成片，車水馬龍這個(gè)詞在曹洼大集更加具象化了。人氣最旺的時(shí)候，一天有超過10萬(wàn)人來到大集，單日消費(fèi)額約600萬(wàn)元。從沿襲數(shù)百年的魯南傳統(tǒng)集市到區(qū)域文旅新地標(biāo)，曹洼大集，怎一個(gè)“火”字了得。

火了的，不止一個(gè)曹洼大集。

“在北京近十年了，第一次趕大集，好震撼，比老家的廟會(huì)大！無(wú)比慶幸自己拿了大袋子，我就知道不會(huì)空手而歸。”社交媒體上，很多人曬出自己在沙河大集的趕集照。作為北京最大的露天市集，這里如今是受到熱捧的打卡地?！翱次乙桓睕]見過世面的樣子?！痹S多年輕人一邊調(diào)侃一邊感慨，“眼不夠看，嘴不夠使，腿不夠用，太熱鬧了！”據(jù)統(tǒng)計(jì)，沙河大集單日客流超1萬(wàn)人次，單日總成交額超600萬(wàn)元。

“走，去趕集！”儼然成為新的潮流和時(shí)尚。

當(dāng)人們?cè)谮s集時(shí)，“趕”的是什么

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，動(dòng)動(dòng)手指上網(wǎng)購(gòu)物不僅方便快捷而且稀松平常，早已成為人們生活的一部分。在這種背景下，線下傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)大集為何越來越火？對(duì)于那些把冬天早起視為“酷刑”，卻愿意頂著寒風(fēng)一大早沖進(jìn)大集的年輕人而言，對(duì)于跨省也要自駕前來或拉著行李箱來趕集的人們而言，趕集，究竟“趕”的是什么？

在大集采訪時(shí)記者感受到：吃著剛出鍋的熱熱乎乎的美食，扎到熙熙攘攘的人流里走走逛逛，那一股股冒著白煙的熱氣、那一聲聲帶著質(zhì)樸鄉(xiāng)音的吆喝聲，以及“你來我往”的砍價(jià)聲，這些都是網(wǎng)上購(gòu)物不會(huì)有的體驗(yàn)。

“其實(shí)吃的喝的在哪都能買到，但集市里的煙火氣是獨(dú)一份的，那種熱鬧是在城市里生活久了的人很難尋得也很想擁有的。我覺得在農(nóng)貿(mào)大集逛逛，就是在濃濃的煙火氣里來個(gè)徹底放松，非常痛快！”王欣笑著和記者分享她愛逛大集的原因。

在互聯(lián)網(wǎng)上，有網(wǎng)友這么寫道：趕大集，不為買什么，只愿雙腳踏進(jìn)寬闊的黃土地之上，穿梭于此起彼伏的吆喝聲中，讓生活變得鮮活起來。也有網(wǎng)友感嘆：沒有一個(gè)中國(guó)人，能拒絕這熱烈飽滿的煙火氣。

今年常去沙河大集逛的北京市民李果覺得，除了滿滿的煙火氣，大集上很多東西好吃又便宜，性價(jià)比很高?！俺３８杏X沒花多少錢，買的東西就多得拎不動(dòng)了。而且很多商品的價(jià)格都是直接寫在紙板上的，公開透明，沒有‘消費(fèi)刺客’，喜歡就閉眼入，省事省心。”李果說。

趕集，趕的是“感人”的性價(jià)比，是熱烈的煙火氣，還有抹不去的兒時(shí)記憶和濃濃的文化味。

去年年初，李果在北京延慶的永寧大集趕集時(shí)看到炸糖糕，欣喜了好一陣兒。“一下就讓我想起小時(shí)候過年時(shí)奶奶常做的炸燙面糖糕，奶奶去世后家里沒人會(huì)做，城里也不太好找，好久沒吃了，沒想到在大集上看到了。”李果當(dāng)即買了現(xiàn)炸的糖糕，并和女兒講起自己的童年趣事。

在曹洼大集上，王欣第一次聽到了三弦書。“當(dāng)時(shí)年過七旬的老人唱的是《孟良崮戰(zhàn)役》，這讓我感受到了革命老區(qū)的紅色基因，非遺攤位里琳瑯滿目的商品背后承載的各種技藝，都讓我覺得，文化是真實(shí)可感的?！蓖跣勒f。

在北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院教授劉敏看來，像曹洼大集這類的農(nóng)貿(mào)大集火爆出圈，其深層邏輯植根于城鄉(xiāng)關(guān)系重構(gòu)與消費(fèi)模式轉(zhuǎn)型的時(shí)代大趨勢(shì)。不同于超市的規(guī)整陳列和電商平臺(tái)的精致包裝，大集里的商品往往“土”得地道、價(jià)格“低”得親民。“各類鄉(xiāng)土美食現(xiàn)場(chǎng)烹制，褪去中間環(huán)節(jié)的層層溢價(jià)，滿滿的‘鍋氣’直擊味蕾。從清晨采摘、帶著露水的瓜果蔬菜，到現(xiàn)做現(xiàn)賣的特色小吃，再到現(xiàn)捏現(xiàn)編的各種手工藝品，以及頗具地方特色的演出，農(nóng)貿(mào)大集構(gòu)建起了網(wǎng)購(gòu)難以復(fù)制的全方位沉浸式感官體驗(yàn)。”劉敏說。

中國(guó)旅游研究院研究員宋子千認(rèn)為，隨著人民生活水平提高和出游機(jī)會(huì)增多，人們的旅游動(dòng)機(jī)越來越多樣化。外出旅游不一定是為了參觀名山大川、名勝古跡，也有可能是為了體驗(yàn)不同的生活方式。

“事實(shí)上，品嘗地方特色美食和逛菜市場(chǎng)、趕集等近年來已成為旅游的一種潮流。購(gòu)物本身就是旅游的重要?jiǎng)訖C(jī)之一，農(nóng)貿(mào)大集商品品類豐富，有很多土特產(chǎn)品，而且價(jià)格合理，能很好地滿足人們逛街購(gòu)物的需求。此外，這些年來交通的快速發(fā)展也讓趕集旅游更加便捷。社交媒體的助推，特別是直播、短視頻等，讓外地游客直觀地感受到農(nóng)貿(mào)大集的熱鬧氛圍，從而產(chǎn)生趕集的沖動(dòng)。”宋子千進(jìn)一步向記者分析農(nóng)貿(mào)大集走紅的原因。

大集走紅，給文旅市場(chǎng)帶來哪些啟示

隨著曹洼大集爆火，來趕集的人們?cè)絹碓蕉啵恍﹩栴}隨之顯現(xiàn)。

“附近沒有充足的停車位，不好停車”“人太多了，手機(jī)都沒有信號(hào)了”……社交平臺(tái)上，不少人留言。

據(jù)介紹，曹洼大集火后，為接住跨省流量，當(dāng)?shù)鼐o急擴(kuò)建了三個(gè)停車場(chǎng)，村支書巡場(chǎng)當(dāng)“客服”；現(xiàn)場(chǎng)加裝衛(wèi)生間、增設(shè)信號(hào)接收基站；工作人員用小喇叭喊話，監(jiān)督物價(jià)和質(zhì)量。這些舉措，算得上是反應(yīng)迅速。

也有人提出大集走紅之后如何“長(zhǎng)紅”的問題。其實(shí)，從文旅市場(chǎng)近些年的表現(xiàn)不難看出，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新的熱點(diǎn)層出不窮，從山東淄博燒烤到甘肅天水麻辣燙，沒有人知道，接下來潑天的流量會(huì)“眷顧”哪里。長(zhǎng)紅這件事并不是只靠人努力就能實(shí)現(xiàn)的，但是，保持住好的口碑卻是事在人為的。

對(duì)此，宋子千建議，農(nóng)貿(mào)大集優(yōu)化攤位布局，完善道路、停車位、廁所等基礎(chǔ)設(shè)施，做好車流、人流引導(dǎo)，切實(shí)維護(hù)好人們的人身財(cái)產(chǎn)安全；進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)秩序，不能因外地游客多起來就欺客宰客或隨意提價(jià)；和周邊景區(qū)、旅游休閑街區(qū)等做好聯(lián)動(dòng)，讓大集帶動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆孟M(fèi)，為游客提供更多吃住行游購(gòu)?qiáng)实确矫娴姆?wù)。此外，各地不宜盲目跟風(fēng)，而要順勢(shì)而為，避免大投入造成浪費(fèi)。

劉敏認(rèn)為，大集發(fā)展的關(guān)鍵是保持住物價(jià)實(shí)在、風(fēng)味地道的本真消費(fèi)體驗(yàn)，要保留大集原汁原味的鄉(xiāng)土氣和人情味，避免因走紅而變味，要讓游客能始終感受到傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)大集的獨(dú)特魅力。

專注自身長(zhǎng)久健康發(fā)展，拿出滿滿的誠(chéng)意提升服務(wù)質(zhì)量，更多地為游客著想，這是農(nóng)貿(mào)大集保持人氣的密碼，也是文旅市場(chǎng)保持流量的密碼。

此外，農(nóng)貿(mào)大集走紅讓人們看到年輕人對(duì)線下集市的追捧，這也為提振文旅消費(fèi)提供了一種思路。

最近，00后愛線下逛街的話題引發(fā)關(guān)注。被稱為“互聯(lián)網(wǎng)原生代”的00后，如今越來越多地出現(xiàn)在商場(chǎng)街區(qū)。有報(bào)告指出，2024年00后線下消費(fèi)支出占比達(dá)到45.8%，較2022年大幅提升18.3個(gè)百分點(diǎn)。專家表示，各地可以抓住這一消費(fèi)趨勢(shì)，以文化集市等方式推廣當(dāng)?shù)靥厣幕Y源和文創(chuàng)產(chǎn)品。

實(shí)際上，“文化+集市”的模式已不鮮見。在山東，齊氏剪紙、博山琉璃等非遺技藝亮相淄博黃河大集，人們可以進(jìn)行陶藝、荷包編制等體驗(yàn)；“運(yùn)河大集”“海洋大集”推出書法打卡、濱海研學(xué)等活動(dòng)，讓傳統(tǒng)文化可感可觸可互動(dòng)。集市是地域文化的展示窗口，也是文旅消費(fèi)的重要載體，不斷為經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入動(dòng)力。

超4億人次線上圍觀，也讓人們看到網(wǎng)絡(luò)破圈傳播的效應(yīng)?！艾F(xiàn)在很多地方的文旅部門會(huì)通過短視頻進(jìn)行宣傳，很多景區(qū)進(jìn)行直播和網(wǎng)友互動(dòng)，這些有助于和游客產(chǎn)生情感連接，帶動(dòng)文旅消費(fèi)。”宋子千表示，互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度和廣度會(huì)讓地方和景區(qū)的口碑迅速發(fā)酵，文旅從業(yè)者要在用好互聯(lián)網(wǎng)的同時(shí)練好內(nèi)功，會(huì)“寵客”更要會(huì)“留客”。

（本報(bào)記者 陳晨 本報(bào)通訊員 王英軒）