(驅(qū)動(dòng)中國(guó)/鄧支航)最近，向來(lái)以“不屑于做公關(guān)廣告”自居的特斯拉，在官方賬號(hào)發(fā)布的一系列新推文引發(fā)關(guān)注。這些內(nèi)容始于12月15日起特斯拉官方在微博和微信等平臺(tái)發(fā)布的一系列有關(guān)于車(chē)身重量的系列推文里，出現(xiàn)了疑似針對(duì)國(guó)內(nèi)車(chē)企推崇的“大電池”、“冰箱彩電大沙發(fā)”等配置進(jìn)行“內(nèi)涵”式評(píng)價(jià)，強(qiáng)調(diào)“輕量化”和“安全效率”才是第一性原理。

作為社交媒體最熱門(mén)的車(chē)企品牌之一，特斯拉官方以往發(fā)文“從容靜好”的風(fēng)格出現(xiàn)變化。這一反常態(tài)的舉動(dòng)，引來(lái)了輿論廣泛關(guān)注，被解讀認(rèn)為是特斯拉是在”暗諷“國(guó)內(nèi)友商。

特斯拉官方此番針對(duì)車(chē)身重量問(wèn)題的敘述邏輯也在社交媒體被許多特斯拉忠粉博主引用，進(jìn)行了二次創(chuàng)作加工。在這些二次加工的內(nèi)容里，針對(duì)國(guó)內(nèi)友商的“內(nèi)涵”則顯得更加直白。

而另一方面，有媒體和主播針對(duì)特斯拉推文中所列舉的和“一些車(chē)”的對(duì)比數(shù)據(jù)，也列出了諸多領(lǐng)先特斯拉的國(guó)內(nèi)友商車(chē)型對(duì)比數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)特斯拉進(jìn)行回嗆。

從技術(shù)布道到“內(nèi)涵”友商，本質(zhì)上是特斯拉試圖重新奪回行業(yè)審美的解釋權(quán)

過(guò)去，特斯拉在中國(guó)的宣傳語(yǔ)境往往是“高冷的定義者”。它講的主要聚焦在自己產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)成績(jī)。幾乎不主動(dòng)提及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)樵谒倪壿嬂铮厮估瓫](méi)有對(duì)手。

但現(xiàn)在，特斯拉的語(yǔ)境正在發(fā)生微妙轉(zhuǎn)變，一方面出現(xiàn)了防御式宣傳：不再單純宣傳自己“有什么”，而是在解釋自己“為什么沒(méi)有”。另一方面，特斯拉似乎開(kāi)始了針對(duì)性打擊：明確提出“冰箱彩電大沙發(fā)讓輕量化變成奢侈”，直指理想、問(wèn)界、小鵬、小米等國(guó)內(nèi)新勢(shì)力的核心賣(mài)點(diǎn)。這種帶有情緒色彩的“內(nèi)涵”，暴露了特斯拉試圖重新奪回行業(yè)審美的解釋權(quán)的期待。

從進(jìn)攻型的“嘲笑”到防御型的“內(nèi)涵”

特斯拉并非沒(méi)有“內(nèi)涵”過(guò)友商，但以往更多表現(xiàn)為馬斯克個(gè)人的狂傲。

最有名的總被人拿來(lái)當(dāng)段子的那次是在2011年，馬斯克在接受彭博社采訪時(shí)，聽(tīng)到比亞迪的名字后放聲大笑，直言“你看過(guò)他們的車(chē)嗎？”

后來(lái)圍繞著激光雷達(dá)，馬斯克曾多次公開(kāi)嘲諷使用激光雷達(dá)的友商是“拄著拐杖走路”。

然而，這次的性質(zhì)截然不同。以前的嘲笑是“進(jìn)攻性”的，是基于技術(shù)代差的優(yōu)越感；而現(xiàn)在的內(nèi)涵是“防御性”的。

當(dāng)國(guó)內(nèi)車(chē)企通過(guò)“舒適性配置+智能座艙”走出了一條特斯拉未曾設(shè)想的成功路徑時(shí)——2025年4月僅比亞迪一家的智駕車(chē)型單月銷(xiāo)量就達(dá)21.3萬(wàn)輛，占國(guó)內(nèi)乘用車(chē)智駕市場(chǎng)71%的份額——特斯拉的這種反擊，更像是一種面對(duì)“市場(chǎng)定義權(quán)被奪走”后的無(wú)力感。

市場(chǎng)成績(jī)的冷暖是特斯拉焦慮的根源

1.市場(chǎng)份額的侵蝕

根據(jù)2025年銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)弱化：上半年銷(xiāo)量?jī)H26.34萬(wàn)輛，同比下滑5.4%，而同期中國(guó)新能源汽車(chē)整體銷(xiāo)量達(dá)693.7萬(wàn)輛，同比激增40.3%，特斯拉的銷(xiāo)量變動(dòng)大幅背離市場(chǎng)大盤(pán)。而截至今年11月，特斯拉在中國(guó)的銷(xiāo)量同比下降了7.4%，在歐洲更是暴跌了30%。

顯然，曾經(jīng)Model 3和Model Y“獨(dú)孤求敗”的場(chǎng)景已不復(fù)存在，面對(duì)國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)友商們的圍追堵截，特斯拉的先發(fā)優(yōu)勢(shì)正在被快速抹平。

2.產(chǎn)品周期的老齡化

特斯拉的Model 3和Model Y已經(jīng)是服役多年的“老兵”——自2020年Model Y推出后，特斯拉便再未發(fā)布過(guò)面向大眾市場(chǎng)的全新車(chē)型，核心產(chǎn)品迭代周期長(zhǎng)達(dá)5年以上。相比之下，國(guó)內(nèi)友商的迭代速度堪稱“競(jìng)速級(jí)”：中國(guó)車(chē)企平均車(chē)型迭代周期僅1.3年，約為歐美品牌的1/3，有品牌甚至5年推出19款新車(chē)，數(shù)量接近部分外資品牌的4倍。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)友商核心級(jí)的技術(shù)成果也在百花齊放，并在各個(gè)級(jí)別的車(chē)型得到快速普及。顯然，特斯拉的產(chǎn)品力已經(jīng)無(wú)法像過(guò)去那樣能夠拉開(kāi)跨代差距，甚至很多地方開(kāi)始顯得落后。

3.價(jià)格戰(zhàn)的邊際遞減

特斯拉曾通過(guò)多次降價(jià)來(lái)收割市場(chǎng)，但到了2025年，價(jià)格戰(zhàn)的效果已顯著遞減。以Model 3長(zhǎng)續(xù)航后輪驅(qū)動(dòng)版為例，2025年8月12日剛上架售價(jià)26.95萬(wàn)元，半個(gè)多月后便降價(jià)1萬(wàn)元至25.95萬(wàn)元，可即便如此，仍未能改變銷(xiāo)量同比下滑的態(tài)勢(shì)。

更關(guān)鍵的是，隨著國(guó)內(nèi)全產(chǎn)業(yè)鏈成本的降低，特斯拉的定價(jià)權(quán)已不再絕對(duì)——全球市場(chǎng)中，特斯拉不得不通過(guò)“隱藏折扣”續(xù)命，如在英國(guó)向租賃公司提供高達(dá)40%的后臺(tái)折扣，將Model 3月租腰斬至約252英鎊；美國(guó)市場(chǎng)EV交易優(yōu)惠強(qiáng)度也已升至成交價(jià)的17.5%，約9768美元。當(dāng)面對(duì)各地更卷的市場(chǎng)：“價(jià)格降不動(dòng)，配置跟不上”時(shí)，特斯拉的焦慮進(jìn)一步被放大。

特斯拉開(kāi)始“內(nèi)涵”友商，標(biāo)志著“特斯拉光環(huán)”的消散

過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，特斯拉在新能源汽車(chē)行業(yè)里可以說(shuō)是“主導(dǎo)級(jí)”的標(biāo)桿角色，而中國(guó)車(chē)企的崛起讓它慢慢從“神壇”降到“凡間”。這次轉(zhuǎn)變意味著特斯拉承認(rèn)了中國(guó)友商的產(chǎn)品定義已經(jīng)對(duì)它構(gòu)成了嚴(yán)重威脅。它必須放下身段，下場(chǎng)肉搏，用傳統(tǒng)車(chē)企最擅長(zhǎng)的“拉踩”式營(yíng)銷(xiāo)來(lái)防守市場(chǎng)。

過(guò)去消費(fèi)者買(mǎi)特斯拉是為了“科技感”；現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者既可以在國(guó)產(chǎn)品牌上買(mǎi)到“科技感”，還可以得到更多的“獲得感”。而特斯拉堅(jiān)持的“極簡(jiǎn)”正在被一部分受眾解讀為“簡(jiǎn)陋”。

當(dāng)前的特斯拉正處于一個(gè)尷尬的過(guò)渡期——FSD全面落地尚需時(shí)日，新一代廉價(jià)車(chē)型仍在路上。在“真空期”內(nèi)，面對(duì)中國(guó)車(chē)企的全面攻勢(shì)，它顯得既疲憊又焦慮。

而這次特斯拉官方發(fā)文的風(fēng)格轉(zhuǎn)變，不僅打破了特斯拉長(zhǎng)期以來(lái)的“高冷”人設(shè)，更像是一面鏡子，映照出這家昔日電動(dòng)車(chē)霸主在面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)劇烈變革時(shí)的心態(tài)失衡，也暴露了其在產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)入瓶頸期時(shí)的無(wú)奈。

中國(guó)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)了那個(gè)“追隨特斯拉”的時(shí)代。如今，是特斯拉需要學(xué)習(xí)如何在一個(gè)充滿強(qiáng)勁對(duì)手的市場(chǎng)里，放下傲慢，重新證明自己。

下一次，特斯拉是會(huì)推出真正令人驚艷的迭代產(chǎn)品，還是在“口水戰(zhàn)”的泥潭里越陷越深？我們拭目以待。(驅(qū)動(dòng)中國(guó)/鄧支航)