在iOS粉絲與Android擁躉的互嗆中，常常被果粉用來攻訐對方的論據(jù)中有一條就是“iOS廣告少”。但從明年開始，果粉們可能就再也不能說iOS廣告更少了，因為蘋果方面已經(jīng)發(fā)布公告，明確將于2026年起在iOS的App Store中增設(shè)更多廣告位，進一步擴大廣告投放場景。

目前，蘋果在App Store中僅有一處廣告位，即蘋果搜索廣告（Apple Search Ads，下文將簡稱為ASA）。此后，App Store搜索結(jié)果頁面不止有頂部廣告，搜索結(jié)果列表的中下部也會出現(xiàn)帶有“藍色標(biāo)簽”的廣告。

與現(xiàn)行的ASA不同，未來App Store廣告將采用競價排名機制，廣告主與開發(fā)者無法選擇或競價特定廣告位置，實際展示位置取決于競價金額及其在拍賣中的排名，且同一廣告的展示位置也可能會變化。作為對比，當(dāng)下ASA是廣告主對App Store搜索結(jié)果頁中特定關(guān)鍵字的付費展示位進行購買。

毫無疑問，在App Store中增設(shè)更多廣告位將為蘋果帶來一筆極為可觀的收入。按照他們的說法，“搜索是大多數(shù)用戶在App Store中查找并下載應(yīng)用的主要方式，近65%的下載發(fā)生在搜索之后”。同時蘋果的廣告代理商也宣稱，ASA是開發(fā)者觸達高意向用戶的精準(zhǔn)渠道，平均轉(zhuǎn)化率可達50%。

不同于國內(nèi)第三方安卓渠道在手機廠商的刻意打壓下衰落，即便在TikTok、X、Instagram、抖音、微博等社交平臺崛起的當(dāng)下，蘋果的App Store依然是iOS用戶發(fā)現(xiàn)App的主要渠道。因為蘋果的圍墻花園政策，導(dǎo)致了App Store在過去十余年里一直是用戶下載App的唯一方式，即便是通過社交平臺發(fā)現(xiàn)了一款A(yù)pp，也得通過App Store來完成下載。

如此一來，App Store的打開率就遠(yuǎn)超許多Android應(yīng)用商店。不僅如此，蘋果還通過在iOS 11時代更新的“編輯推薦”機制，為App Store注入了內(nèi)容基因。用蘋果公司一位前應(yīng)用商店營銷經(jīng)理的話來說，“你不可能收買他們（蘋果編輯團隊）或與他們談判，他們是一群保持推薦優(yōu)質(zhì)的靈魂人物。”

蘋果花大價錢維持的高素質(zhì)編輯團隊，讓App Store實現(xiàn)了媒體化、社區(qū)化，使得其不再僅僅只是一個單純的應(yīng)用下載站點，而是成為了iOS用戶發(fā)現(xiàn)更多新事物的渠道，并最終成為他們敢于開放更多競價排名廣告位的底氣。

可是加入廣告必然會引得用戶反感，那么蘋果為何要得罪用戶呢？“失之東隅，收之桑榆”，App Store抽成體系面臨崩塌的危機，無疑是他們不得不擁抱廣告的關(guān)鍵。

就在蘋果方面宣布明年擴充App Store廣告位的同一時間，他們還同時公布了另一件事。為遵守日本的《特定智能手機軟件競爭促進法》，已在當(dāng)?shù)貙Phone開放了第三方應(yīng)用商店和外部支付渠道。

蘋果公布的相關(guān)信息顯示，日本的“蘋果稅”被明確劃分為三種不同類型，且抽成比例下調(diào)，其中iOS應(yīng)用內(nèi)置的PayPay、LINE等第三方支付工具的抽成降至10%至21%、外鏈支付的抽成降低至10%至15%、第三方應(yīng)用商店渠道則僅收取5%的核心技術(shù)費。

在日本這一新法規(guī)的要求下，蘋果針對日區(qū)App Store也進行了類似歐區(qū)App Store的改造。換而言之，在蘋果的全球前四大市場（美國、歐盟、中國、日本）中，僅剩中國還保留了原版的“蘋果稅”。

那么，歐盟、日本的反壟斷條款對于“蘋果稅”的傷害，到底有多大呢？高盛基于Sensor Tower的最新數(shù)據(jù)推測，蘋果在2025年11月的App Store消費增長率從2025年10月的9%和7月的12%放緩至僅有6%，增速在四個月內(nèi)近乎腰斬。 在其前五大市場中，只有中國市場保持了持平的狀態(tài)，日本、美國、英國、加拿大均出現(xiàn)增長放緩的態(tài)勢。

與此同時，游戲類應(yīng)用貢獻的消費份額在11月也出現(xiàn)了2%的同比下降，10月則仍保持3%的同比增長，這就表明即使是最具盈利能力的應(yīng)用對政策變化也更敏感，游戲應(yīng)用的開發(fā)者對于脫離App Store的束縛表現(xiàn)出極強的動力。

畢竟想想也知道，作為App Store中盈利能力最強的應(yīng)用類別，游戲開發(fā)者以往面對的是蘋果最嚴(yán)格的監(jiān)管和最高的抽成比例，即使是在各國監(jiān)管政策尚未調(diào)整時，他們就已經(jīng)在與蘋果明爭暗斗。以至于高盛特意點明了全球主要市場的監(jiān)管政策日益嚴(yán)格，可能會削弱蘋果在其生態(tài)系統(tǒng)中的優(yōu)勢地位。

即便“蘋果稅”未來在中國市場維持現(xiàn)狀，在美國打贏與Epic Games的官司，但日本、韓國、歐盟的收入依然將不可避免地出現(xiàn)下滑。iPhone 17系列機型的大賣無法掩蓋蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)被迫調(diào)整的隱患，所以他們選擇了用廣告來代替抽成。

對于iOS開發(fā)者而言，擁有10億級活躍設(shè)備的蘋果生態(tài)始終是一塊大蛋糕，想要在此掘金的開發(fā)者對于投放廣告顯然也有著充足的動力。

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