在北京，你大概能在兩個(gè)場(chǎng)景看到尊界S800：

一個(gè)是頂流商場(chǎng)專屬展位，平頭百姓排隊(duì)預(yù)約，只為一睹真容；另一個(gè)是高端專場(chǎng)，新貴正把“爆款搶訂” 變成「圈層標(biāo)配」。

可我敢打賭，在你見(jiàn)到的每100 位尊界車主里，起碼 90 位，買車前 “沒(méi)見(jiàn)過(guò)”，甚至都沒(méi)摸這臺(tái)尊界 S800。

因?yàn)檫@臺(tái)車的火爆程度，超出所有人的想象！

印象里像這般盛況，還是15年前iPhone 4 發(fā)售時(shí)的光景。不過(guò)，和蘋果當(dāng)年排隊(duì)搶購(gòu)、加價(jià)破萬(wàn)不同，這是一臺(tái)「不加價(jià)，就能賣過(guò)百萬(wàn)」的新能源！

這個(gè)世界，它到底怎么了？

明明是消費(fèi)降級(jí)的年景，“有錢人” 從哪來(lái)？又是誰(shuí)在買尊界？

文｜鍋斯傅

編輯｜李佳琪

圖片來(lái)源｜網(wǎng)絡(luò)

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2臺(tái)尊界，撬走北京的100張訂單！

農(nóng)歷新年前，尊界S800至少平均交付2500輛新車/月，這其中有100輛/月是來(lái)自北京地區(qū)的用戶。

但在北京，你也許只能看到「2臺(tái)」尊界S800：一臺(tái)叫盲定信任款，鴻蒙老粉：比過(guò)800遍，沒(méi)摸過(guò)1遍；一臺(tái)是順序權(quán)益款，理性新貴：開(kāi)過(guò)百臺(tái)，不差這臺(tái)。但我敢打賭，買車前，別說(shuō)摸，可能連見(jiàn)都沒(méi)見(jiàn)過(guò)真正的——尊界S800。

因?yàn)榻刂菇衲?1月，就在北京已經(jīng)交付的105張尊界訂單中，至少有90個(gè)人就靠——盲定！

自今年5月上市，華為終端BG聯(lián)合尊界及其超級(jí)工廠三方統(tǒng)籌拍板制定的——上市即銷售的策略，至今都在「殘缺兌現(xiàn)」。

近半年時(shí)間，位于北京的5家尊界體驗(yàn)店，單店卻僅有1臺(tái)試駕車，且日均行駛里程300公里左右。一般情況，客戶預(yù)約試駕都要等3–4天，周末則基本約滿。今年11月，雖然個(gè)別門店試駕車有補(bǔ)充，但尊界S800依然無(wú)法滿足類似其他規(guī)模產(chǎn)品一樣「即時(shí)試駕」這樣常規(guī)需求。

華為門店的銷售告訴我，截止上個(gè)月（11月）北京5家店中，有超過(guò)90%訂單都是在「無(wú)實(shí)車、無(wú)試駕」的情況下完成的鎖單。

在傳統(tǒng)4S體系下，百萬(wàn)級(jí)燃油車試駕率基本超90%。在大定前“看實(shí)車+ 深度試駕”幾乎是這個(gè)價(jià)位段產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)流程。例如北京的某B家的D級(jí)車終端，過(guò)去7年（2018–2025 年），僅有約5%是無(wú)試駕訂單。原因是行政級(jí)的汽車消費(fèi)中，只有圈層熟客、老車主復(fù)購(gòu)或有定制化需求，才會(huì)出現(xiàn)無(wú)試駕直接下單情況。至于「未試駕先鎖單」，大概只有超豪華或限量版車型，才會(huì)出現(xiàn)。即便這樣的情況有出現(xiàn)，但相對(duì)概率也極低。

能像尊界一樣，只靠「參數(shù)對(duì)比+華為背書」就驅(qū)使用戶做決策，用“品牌信用”替代“看車試駕”且起到鎖單效果的，在國(guó)內(nèi)整個(gè)「百萬(wàn)級(jí)豪車」市場(chǎng)，聞所未聞，前所未有。

截至目前，北京地區(qū)有少量現(xiàn)車可供市場(chǎng)即時(shí)轉(zhuǎn)化。銷售分析：交付中心大約有30-50臺(tái)現(xiàn)車，增程版居多，包括5-10臺(tái)純電版的展車/試駕車。具體車型，則以頂配的星耀行政（4座）、星輝尊享（5座）、星耀尊享（5座）為主。與尊界現(xiàn)有訂單中頂配車型占比70%的情況高度貼合。

燃油車時(shí)代，主流百萬(wàn)級(jí)單車/單店庫(kù)存在10-20臺(tái)左右，全城月庫(kù)存破百臺(tái)是「常規(guī)水平」。通常年底沖量時(shí)期，所在地區(qū)的熱門款超200臺(tái)都是正常節(jié)奏。只有超豪品牌，例如賓利、勞斯萊斯...基本月均到店量維持在10-20臺(tái)左右，季度高峰水平能與尊界基本相同。

可見(jiàn)鴻蒙生態(tài)下，這種“訂單為主+少量現(xiàn)車”的銷售模式，讓尊界已經(jīng)高度在貼近國(guó)際小眾豪車的備貨邏輯，且極大滿足渠道精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，強(qiáng)品牌、低風(fēng)險(xiǎn)、高溢價(jià)的特點(diǎn)。

2

尊界，憑啥「不愁賣」？

十幾年前，能50萬(wàn)買車的人已經(jīng)手握財(cái)富通行卡；十幾年后，3000萬(wàn)驗(yàn)資買房卻還只是躍遷新貴的必要入場(chǎng)券。

在北京，距離鴻蒙智行超級(jí)體驗(yàn)中心·華熙店，不足4公里的「釣魚臺(tái)7號(hào)院」。這里的“平層”和尊界一樣，對(duì)高端客戶的精準(zhǔn)對(duì)接，沒(méi)有絲毫多余的博弈。似乎在國(guó)內(nèi)車市、樓市紛紛重挫遇冷的相對(duì)條件下，只有「4米層高的房和鴻蒙尊界的車」還一樣遵循著「惜售鐵律」。

有著和豪華平層「出一套，清一套」的相似夸張。尊界的年初規(guī)劃產(chǎn)能原本只有3000臺(tái)，但上市175天累計(jì)訂單就已經(jīng)超過(guò)1.8萬(wàn)。結(jié)合12月16日，官方公布的累計(jì)1萬(wàn)臺(tái)下線產(chǎn)品計(jì)算，目前仍有8000臺(tái)缺口，這種其中增程版的交付周期預(yù)計(jì)14-18周，至于純電，終端只能委婉的承諾控制在20周里。

你沒(méi)看錯(cuò)，即便是消費(fèi)緊縮，經(jīng)濟(jì)震蕩的現(xiàn)實(shí)里，“稀缺供給”還是看漲。

于是，百萬(wàn)國(guó)產(chǎn)且是新能源的——尊界，有了能被挑剔的有錢人找出的「性價(jià)比」！70萬(wàn)起售的價(jià)格，170萬(wàn)的同級(jí)配置...某種程度上，他們看上的從不只是中端豪華的價(jià)格，還有頂級(jí)行政的生產(chǎn)力！

這或許能解釋，為什么在北京「企業(yè)名義」購(gòu)車占比超過(guò)70%，頂配星耀行政的占比也超過(guò)70%，商務(wù)接待的用車場(chǎng)景也接近了70%，就隱私光幕的選配率都超過(guò)70%...上述銷售對(duì)我說(shuō)：企業(yè)客戶的決策周期通常只有28天，而百萬(wàn)級(jí)產(chǎn)品客戶的一般決策周期都在60天。

這至少說(shuō)明，功能價(jià)值和財(cái)富身份，今天正在變得一樣重要。但另一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)也刺破消費(fèi)虛幻的泡沫——財(cái)富資源高度集中的今天，不是有錢人變少了，而是富人展示財(cái)富門檻變高了！

過(guò)去Old-money買老派豪車、普通豪宅，優(yōu)先買的是靜態(tài)的「身份標(biāo)簽」，如今百萬(wàn)選國(guó)產(chǎn)新能源和優(yōu)質(zhì)住宅。如今New-money要的不只是炫耀身份的玩具，而是賦能身份的工具！所以，你以為百萬(wàn)尊界，賣的真是智能、座艙、ADS4.0...別天真了！尊界，是華為在稀缺供給下，賣給有錢人的“圈層篩選器”！

畢竟，窮人才拿錢買工具，有錢人盯上的永遠(yuǎn)是錢能生錢的機(jī)器。

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尊界S800的生命周期有多長(zhǎng)？

10年前，當(dāng)奔馳決定在廣州，將一個(gè)獨(dú)立超奢，從系列升級(jí)為專屬品牌時(shí)，邁巴赫就已經(jīng)備好一個(gè)比 S 級(jí)多出的 18cm 的素材，向國(guó)人講述那個(gè)以「平替邏輯」解鎖百萬(wàn)級(jí)門檻的“豪華+行政”座駕故事。

9年，憑借「財(cái)富身份+社交工具」的精準(zhǔn)敘事邏輯，邁巴赫也最終實(shí)現(xiàn)，「全球每售10臺(tái)車，7臺(tái)賣中國(guó)」的好成績(jī)；甚至還讓國(guó)人一度深信了邁巴赫的「座駕成功學(xué)」 ——S只是自己好；S ProMax，他好，你也好！

過(guò)去9年，人們總習(xí)慣靠結(jié)果總結(jié)邁巴赫的成功，梳理出奔馳在百萬(wàn)基層中做對(duì)的3件事兒：1、依托子品牌，完成價(jià)格帶的精準(zhǔn)下沉，用三叉星輝做成功背書，打開(kāi)通往中國(guó)高凈值人群內(nèi)心的大門；2、把配置做透，用雙色車身+專屬徽標(biāo)，給中國(guó)人的圈層社交增加了辨識(shí)度；3、巧妙運(yùn)用稅收抵扣+折舊抵稅，配合定制化服務(wù)，鎖定“單市場(chǎng)依賴”用戶的絕對(duì)忠誠(chéng)。

但人們卻似乎并不不習(xí)慣從過(guò)程找答案——為什么靠百萬(wàn)豪車市場(chǎng)「互搶容易，互補(bǔ)難」？

畢竟，「互補(bǔ)是反人性的精細(xì)工程，互搶才是自然發(fā)生的正常內(nèi)耗」。無(wú)論是勞斯萊斯、賓利多年的輾轉(zhuǎn)反側(cè)，還是邁巴赫被奔馳合并，現(xiàn)實(shí)都預(yù)示過(guò)「百萬(wàn)豪華的存續(xù)，從來(lái)離不開(kāi)的母體供血」。

但如果你還記得，邁巴赫沁人心脾的「禮待天下」，手工定制和渠道分網(wǎng)，或許就會(huì)對(duì)理解百萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)長(zhǎng)期資源投入和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能有更深刻的理解。

因?yàn)橐坏﹥r(jià)格分流，服務(wù)降級(jí)，資源爭(zhēng)奪...美好的崩塌，只會(huì)摧枯拉朽，沒(méi)有討價(jià)還價(jià)。至于S之所以能與邁巴赫「涇渭分明」，背后都離不開(kāi)奔馳用體系優(yōu)勢(shì)來(lái)對(duì)用戶和場(chǎng)景做出的徹底切割。

而現(xiàn)在，無(wú)論是依托場(chǎng)景把需求做透，還是拿鴻蒙背書，尊界，雖然找出了市場(chǎng)的空白，但用「魔法成功打敗魔法」的同時(shí)，尊界也打敗了享界。因此，延續(xù)成功，尊界也只能依賴華為！尊界想要不愁賣，華為就得從必然的背后中看偶然！換句話，只要華為不移情別戀，尊界往后日子才可能過(guò)得「蜜里調(diào)甜」。

當(dāng)然，也許沒(méi)有享界的鋪墊，也就沒(méi)有今天尊界的破局；沒(méi)有尊界的崛起，享界的向上路，也未必就能一路順風(fēng)。

畢竟，答案從不在造車者身上，只在攢局者的棋局里！