文|新消費財研社

“南極磷蝦油”事件引發(fā)持續(xù)關注后，北京同仁堂（集團）通過官方微博向消費者公開致歉。集團同時宣布，將啟動一項“零容忍”品牌嚴管專項行動，對集團各級企業(yè)的品牌使用情況進行拉網(wǎng)式核查。

近日，一款號稱“北京同仁堂99%高純南極磷蝦油”的產品，被上海市消保委檢測出磷脂含量為0。當消費者以每瓶50-60元的價格購買這款所謂高端保健食品時，可能不會想到其出廠價僅為3.7元。生產商安徽哈博藥業(yè)有限公司在約談中承認，生產過程中并未添加其對外宣稱的“南極磷蝦油”。

金字招牌下的陰影里，“貼牌游戲”正悄然透支著老字號百年積淀的信任資本。

假磷蝦油事件爆發(fā)

百年同仁堂再陷信任危機

上海市消保委近期對15款熱銷南極磷蝦油產品開展的比較檢測顯示，一款標稱“北京同仁堂99%高純南極磷蝦油”的產品實測結果令人震驚。該產品在網(wǎng)頁上突出宣傳“高含量”、“智利進口原料”、“高度提純”等賣點，宣稱磷脂含量高達43%，但專業(yè)檢測結果顯示其磷脂含量為0%。

上海營養(yǎng)食品檢驗站高級工程師陸軼民解釋，以南極磷蝦為原料提取的蝦油必然含有磷脂成分，因此磷脂含量為“0”就意味著這款產品完全不含任何磷蝦油成分，涉嫌造假。

面對質疑，生產商安徽哈博藥業(yè)有限公司承認，涉事產品由經(jīng)銷商北京同仁堂（四川）健康藥業(yè)有限公司“定制采購”，在生產中未添加對外宣稱的“南極磷蝦油”。

作為品牌關聯(lián)方，同仁堂健康于12月15日發(fā)布聲明試圖切割責任，稱涉事產品未經(jīng)授權擅自使用“北京同仁堂”字樣，已責令四川健康藥業(yè)停止經(jīng)銷并啟動司法程序起訴涉事企業(yè)，同時提醒消費者認準“雙龍圖案商標”。

然而，生產商卻向上海市消保委出示了一張蓋有四川同仁堂公章的“產品包裝清樣”，證明包裝是按照北京同仁堂（四川）健康藥業(yè)有限公司要求制作的。

同仁堂健康這一聲明也未能平息質疑，反而因模糊的責任界定引發(fā)更多追問。企查查股權信息顯示，四川健康藥業(yè)由同仁堂健康持股51%，屬于絕對控股子公司，這一股權關系讓同仁堂健康的“不知情”說辭難以自圓其說。12月16日，上海市消保委連發(fā)兩篇文章追問事件核心疑點，直指涉事企業(yè)涉嫌故意造假，侵犯消費者權益。

上海市消保委副秘書長唐健盛指出，作為長期從事健康藥業(yè)經(jīng)營的企業(yè)，北京同仁堂（四川）健康藥業(yè)有限公司對原料成本差異有專業(yè)認知，不可能對“遠低于合理成本”的采購價格毫無疑慮。這種明顯悖于常識的超低價是否默認了“原料并非真磷蝦油”的事實。

拆解同仁堂“質量成本”

三季凈利驟降30%，問題產品頻曝光

“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力?！边@句傳承百年的古訓，曾是同仁堂贏得信賴的根基。

同仁堂如今已發(fā)展為一個跨越藥品、保健食品、零售醫(yī)療等多領域的商業(yè)實體，旗下?lián)碛衅叽笞蛹瘓F、多家直管公司及眾多分支機構，具備36個生產基地、超2400家零售終端與醫(yī)療機構，可生產超過2600種藥品與保健產品。然而，規(guī)模擴張也伴隨著管理復雜度的倍增。企業(yè)越大，對品控與運營各個環(huán)節(jié)的掌控也越具挑戰(zhàn)。

磷蝦油事件并非孤例，而是同仁堂長期貼牌模式積弊的集中爆發(fā)。調查發(fā)現(xiàn)，市面上標注“北京同仁堂”的產品品類繁雜，從保健食品、醫(yī)療器械到日用品、食藥同源產品應有盡有，且生產廠家五花八門，其中大量為貼牌產品，而主導這一模式的多為同仁堂集團旗下子公司。

事實上，即便是同一種產品，也可能有不同的生產廠家和出品方。這些產品多由兩家公司委托生產——北京同仁堂興安保健科技有限責任公司和北京同仁堂（四川）健康藥業(yè)有限公司。

股權穿透后，這兩家公司的最終控股公司均為中國北京同仁堂（集團）有限責任公司。然而，這些下屬公司授權的并非“同仁堂雙龍商標”，而是其各自申請的商標，例如“內廷上用”和“朕皇”等，但產品包裝普遍突出“北京同仁堂”字樣，刻意混淆消費者認知。

從貼牌合作模式來看，其合作門檻之低令人咋舌。華北地區(qū)一名招商人員對媒體表示，經(jīng)銷商只需提出產品需求，由子公司指定工廠打樣報價，達成一致后即可啟動生產銷售，“從功效、成分到包裝設計都可商量，成本根據(jù)需求定制”?？少N牌品類覆蓋保健食品、醫(yī)療器械等大健康領域，不涉及核心藥品，起訂量僅一萬盒，費用從幾萬元到幾十萬元不等，對經(jīng)銷商資質的要求更是寬松到“只要能銷售出去就行”。

這種“貼牌”模式在法律上稱為OEM（Original Equipment Manufacturer），即品牌方委托生產企業(yè)按設計要求制造產品并標注委托方商標的商業(yè)合作模式。雖然合規(guī)的貼牌生產不違法，但可能帶來品牌價值稀釋風險。

更矛盾的是，北京同仁堂集團近年來多次發(fā)表聲明否認對外招商、授權。2024年8月，該集團聲明稱“從未允許下屬公司使用‘同仁堂’商標、字號及任何含有‘北京同仁堂’‘同仁堂’字樣的標識，對外開展招商加盟活動”，但旗下子公司的貼牌業(yè)務卻在公開推進。

這種“集團否定、子公司實操”的分裂狀態(tài)，導致品牌管理陷入混亂，大量貼牌產品借助“同仁堂”的品牌背書流入市場，質量管控淪為空談。

北京恩赫律師事務所知識產權律師?？』⒈硎?，從股權關聯(lián)來看，下屬公司作為集團控股企業(yè)，外部消費者基于“北京同仁堂”字號的關聯(lián)性，通常會產生合理信賴，這種關聯(lián)關系難以通過集團的單方面聲明割裂。

值得關注的是，此次磷蝦油造假事件發(fā)生在同仁堂業(yè)績下滑的背景下。根據(jù)同仁堂2025年三季報，前三季度公司營業(yè)收入為133.08億元，同比減少3.70%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為11.78億元，同比減少12.78%。

第三季度，公司營業(yè)收入為35.4億元，同比下降12.8%；歸母凈利潤為2.32億元，同比下降29.5%。公司財報解釋稱，主要由于市場環(huán)境影響，銷售減少所致。

新消費財研社梳理發(fā)現(xiàn)，這并非同仁堂首次因產品質量問題引發(fā)關注：

2018年，北京同仁堂旗下子公司同仁堂蜂業(yè)的受托生產商存在回收過期蜂蜜以及標注虛假生產日期的行為，導致同仁堂蜂業(yè)被處以高額罰款，被吊銷食品經(jīng)營許可證，市場監(jiān)管總局也撤銷了北京同仁堂的“中國質量獎”稱號；

2024年，有德國消費者反映食用北京同仁堂購買的仁丹后身體異常，檢測結果顯示該產品汞含量超標5萬倍，遠超國內標準；

2025年3·15期間，多款網(wǎng)紅足浴包被曝細菌含量爆表，同仁堂相關產品赫然在列。

貼牌“灰產”如何掏空老字號信譽池？

“只收授權費，不管品控事”的模式，本質上是用老字號的信譽換快錢。這種模式已成為老字號行業(yè)的通病。

老字號貼牌產品往往采用一系列營銷套路誤導消費者。“大字營銷、小字解釋”? 是常見手法之一。如同仁堂磷蝦油產品外包裝上醒目地印著“北京同仁堂”字樣，下方卻用極小的字體標注“化妝品有限公司經(jīng)銷”。這種刻意設計無疑對普通消費者產生了極大的誤導。

另一個套路是打“高科技”幌子抬身價。例如一款號稱“同濟堂”的“幽門清HP牙膏”宣稱具有“抗幽門螺桿菌”功效，外包裝上醒目標注有“抗口腔幽門螺旋桿菌中藥牙膏國家發(fā)明專利”等字樣。

但根據(jù)國家藥監(jiān)局官網(wǎng)的科普文章，“牙膏不能治療疾病”，也沒有證據(jù)證明通過使用牙膏刷牙能夠對存在于胃部的幽門螺旋桿菌產生影響。更嚴重的是，這類產品往往存在備案信息缺失的問題。

價格操縱也是貼牌產品的一大特征。同仁堂磷蝦油產品的出廠價僅為每瓶3元到3.7元，電商平臺售價卻高達約60元每瓶。這種十幾倍的價格差距往往不是基于產品實際價值，而是基于品牌溢價和虛假的功效宣傳。

類似案件也反映出老字號在商標保護方面面臨的挑戰(zhàn)。根據(jù)《“中華老字號”標識使用規(guī)定》，“中華老字號”標識只能用于與獲得“中華老字號”稱號相一致的產品或服務上，不得擴大使用范圍。然而，在執(zhí)行過程中，監(jiān)管盲區(qū)依然存在。

例如蓮香樓，由于企業(yè)改制以及“蓮香樓”商標的轉讓，致使這一傳承百年的老字號的商標權與商號權相分離，為后續(xù)的一系列糾紛埋下隱患。市場上一度出現(xiàn)了不同廠家生產的蓮香樓產品，導致消費者混淆和誤認。而這種權利分離現(xiàn)象并非個例，許多老字號在改制過程中都面臨類似問題。

無獨有偶，南京同仁堂公司曾起訴一家電商擅自使用“南京同仁堂”字樣開設網(wǎng)店。法院認為，電商未獲授權使用“同仁堂”字樣，極易誤導公眾，構成不正當競爭。

如今搜索各大電商平臺，各類打著老字號旗號的貼牌產品仍然層出不窮。這種被網(wǎng)友戲稱為 “擦邊元宇宙”? 的營銷模式，正是老字號貼牌亂象的縮影。

面對越來越難掌控的貼牌亂象，一些老字號開始采取補救措施。同仁堂集團已發(fā)布聲明稱，針對上述情況，公司立即責令相關企業(yè)停止經(jīng)銷該產品，并已啟動司法程序。

在行業(yè)專家看來，出現(xiàn)問題后態(tài)度誠懇的表態(tài)是品牌自救的第一步。但從長遠看，建立全鏈條質量管控體系才是根本之策。老字號應明確商標授權的權責邊界，對下級公司的貼牌行為嚴格監(jiān)管，做到“誰授權、誰負責”。同時，需要加強對授權商的質量監(jiān)督，確保產品質量符合品牌標準。