昨天（12月22日），小紅書在上海，正式召開了一年一度的WILL商業(yè)大會(huì)。

我每年都會(huì)特別關(guān)注這場(chǎng)大會(huì)。而今年尤其。

不僅是因?yàn)椋姨貏e尊敬的經(jīng)濟(jì)學(xué)者香帥老師，也出席了本次大會(huì)，并做了主題演講。更是因?yàn)?，大?huì)上，小紅書為那個(gè)，對(duì)他們來說特別重要的概念，加上了新的含義。

是的。種草。

伴隨著小紅書的成長(zhǎng)，“種草”這個(gè)詞，在過去的10年里慢慢流行開來，逐漸成為了人們的常用詞。2023年，小紅書在首屆WILL商業(yè)大會(huì)上，正式提出了“種草就來小紅書”的主張。到今天，“種草”幾乎已經(jīng)是這個(gè)平臺(tái)的代名詞了。我也一直覺得，這個(gè)詞很形象。因?yàn)槲艺娴暮茈y再找到一個(gè)詞，能這么貼切地描述那種“被推薦了好東西之后，心里像長(zhǎng)草一樣癢”的感覺。

而在今年的WILL商業(yè)大會(huì)上，小紅書決定，賦予“種草”新的商業(yè)含義。他們宣布，種草，進(jìn)入效果化時(shí)代。

什么意思？什么是“種草效果化”？能幫我解決什么問題？以及，能幫我在小紅書上賺到錢嗎？

嗯。都是好問題。和你分享一個(gè)觀點(diǎn)。

種草，正在從單純的營銷，走向全鏈路的經(jīng)營。

還是太抽象？沒關(guān)系。慢慢來。我們從這個(gè)最核心的“種草效果化”，開始說起。

01

效果廣告，是“打獵”；種草效果化，是“播種”

什么是“種草效果化”？是不是就是“效果廣告”？

一開始，我也是這么認(rèn)為的。但聽完大會(huì)，我明白了?！靶Ч麖V告”和“種草效果化”，是兩套完全不同的邏輯。

效果廣告，是一套“打獵”的邏輯。

你打開一個(gè)App，飛快地劃著屏幕。與此同時(shí)，后臺(tái)的“計(jì)算器”，也在飛速運(yùn)轉(zhuǎn)。它能知道一類人的大致畫像，知道這類人喜歡數(shù)碼產(chǎn)品，也看育兒內(nèi)容。昨天搜索過“露營”，三天前買過一箱啤酒。那它就可以判斷，現(xiàn)在，如果給你推一個(gè)9塊9包郵的手機(jī)膜，下單的概率是1.2%。如果推999元的露營裝備，概率是0.8%。推10萬塊的包包，概率是無窮小。

這個(gè)時(shí)候，你是“標(biāo)簽”，是“概率”。

然后，它就可以擺下擂臺(tái)。各位廣告主請(qǐng)注意，下一個(gè)信息流廣告位，現(xiàn)在開始競(jìng)價(jià)。價(jià)高者得。

這就是“打獵”的邏輯。

一槍開出去，中了就是中了，沒中就是沒中。

獵人，天然關(guān)心貨、流量、轉(zhuǎn)化、ROI（投資回報(bào)率），關(guān)心一塊錢打出去，能帶回多少錢的獵物，關(guān)心瞬間的效率。

應(yīng)該說，在流量紅利期，這套“打獵”的邏輯，是高效的。但今天，獲客的成本不斷變高，用戶對(duì)廣告的免疫力也越來越強(qiáng)。消費(fèi)決策，不再是那種“看一眼就下單”的短鏈路。效果，不再是最后一槍打出來的。更重要的是，前面有沒有做好“播種”。

而種草效果化，就是一套“播種”的邏輯。

播種的人想知道的，不是“怎么把露營裝備賣給你”，而是“你為什么突然想去露營了”。他會(huì)發(fā)現(xiàn)，你最近不僅在看露營，還在搜索“周末去哪遛娃”、“如何緩解焦慮”。那他就能大致猜到，一個(gè)身處職場(chǎng)和家庭雙重壓力下的人，想在周末，帶著家人暫時(shí)逃離城市，去喘口氣。

這個(gè)時(shí)候，他不會(huì)和你說“我的帳篷，防水系數(shù)5000，大空間，超輕，買二送一”。他會(huì)給你看一幅“傍晚，夕陽落下，兩夫妻坐在帳篷前，看著孩子在草地上玩耍”的畫面。因?yàn)槟阋模皇锹稜I裝備，而是“和家人一起找回生活”的解決方案。

這就是“播種”的邏輯。

只要在春天播種，在夏天耕耘，就能在秋天收獲。

播種，天然關(guān)心人、信任、品牌、LTV（用戶生命周期價(jià)值），先懂你為什么需要，再陪你找到解決方案。

當(dāng)企業(yè)開始基于“人”的需求，種草一個(gè)解決方案，而不是僅僅用各種手段撬動(dòng)當(dāng)下的轉(zhuǎn)化時(shí)，會(huì)發(fā)生什么？可能三個(gè)月之后，半年之后，這些內(nèi)容還在被點(diǎn)贊、被收藏，還會(huì)有人因?yàn)檫@個(gè)解決方案而種草他們的產(chǎn)品。

健康的“效果”，不是一錘子的買賣，而是越往后越值錢。

這就是“種草效果化”的價(jià)值。

它關(guān)心的，是企業(yè)“用戶需求-產(chǎn)品開發(fā)-內(nèi)容溝通-銷售轉(zhuǎn)化”的整個(gè)經(jīng)營鏈路。每一步，都要了解用戶真正需要的是什么、想看的是什么，知道下一筆錢該花在哪里，從而實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)的生意增長(zhǎng)和口碑沉淀。

種草效果化，不是為了讓轉(zhuǎn)化來得更快，而是為了讓生意走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。

聽上去，有點(diǎn)意思。這個(gè)經(jīng)營鏈路，確實(shí)是企業(yè)關(guān)心的。尤其是其中涉及到的新客、爆品、周期三個(gè)維度。

那么，種草效果化，能如何幫助企業(yè)把這三件事做得更好？

我們一個(gè)一個(gè)來說。

02

跳出流量的池子，在需求的地圖上找新客

在流量越來越貴的今天，獲取新客，確實(shí)是一個(gè)特別讓人頭疼的問題。

可是，流量為什么會(huì)越來越貴？是因?yàn)?，很多人在紅海里“搶”。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶，去流量池里搶。而價(jià)格，天然受供需關(guān)系影響。那激發(fā)新用戶的成本當(dāng)然就越來越高，效果也越來越差。

但是，激發(fā)新用戶，真的只能靠“搶”嗎？

不是的。新用戶，也可以是“發(fā)現(xiàn)”出來的。如果你不再把用戶看作是一堆“流量”，而是一個(gè)個(gè)具體生活場(chǎng)景里的“人”，那你就有機(jī)會(huì)看到那些被“流量”擋住的，真實(shí)而細(xì)微的需求。而這些需求所在的地方，就是一片片藏著新用戶的藍(lán)海。

或者說，新用戶，不只在流量的池子里，更在需求的地圖上。

舉個(gè)例子。Airbnb愛彼迎。

很多人覺得，旅游市場(chǎng)的用戶，就是“出去觀光的人”。所以，人人都在做這群人的生意?？墒?，一次在小紅書上針對(duì)“境外游人群”的專項(xiàng)洞察中，Airbnb愛彼迎發(fā)現(xiàn)，以“觀光旅行為核心目的”的人群，只占54%。

也就是說，有將近一半的人，出門旅游，不是為了看風(fēng)景。

那是為了什么？

為了“興趣”。

比如演唱會(huì)。比如球賽。比如藝術(shù)展。人們會(huì)為了這些事，而開啟一段旅程。

一批新的用戶，就在這些新的需求背后。一種新的增長(zhǎng)邏輯，就在這一個(gè)個(gè)興趣圈層里。

看懂了這一點(diǎn)，Airbnb愛彼迎決定，把“興趣”作為新的連接點(diǎn)。他們選中的第一個(gè)切口，是“出國看演唱會(huì)”的人群。小紅書的數(shù)據(jù)，也給了他們很大的信心。2024年第四季度，“演唱會(huì)”相關(guān)搜索同比暴漲109%。其中，韓國男團(tuán)SEVENTEEN的搜索上漲了47%。

但是，Airbnb愛彼迎明白，對(duì)于一個(gè)遠(yuǎn)赴韓國的粉絲來說，住宿，只是旅程中的一小部分。他們真正關(guān)心的，是和偶像有關(guān)的一切。如果不能理解他們的熱愛，就無法贏得他們的選擇。

于是，Airbnb愛彼迎把自己從一個(gè)“訂房平臺(tái)”，變成了一個(gè)懂粉絲的“同擔(dān)”（同一偶像粉絲的愛稱）。他們不再只是簡(jiǎn)單地推薦“靠近場(chǎng)觀的民宿”，而是為這些追星人群，提供一整套的解決方案。比如，如何購買演唱會(huì)門票的詳細(xì)攻略。比如，從機(jī)場(chǎng)到場(chǎng)館，以及場(chǎng)館周邊的交通路線規(guī)劃。比如，演出結(jié)束后可以去打卡的偶像同款餐廳和咖啡館清單。

這個(gè)時(shí)候，“順便把住宿也訂了吧”，就變成了一個(gè)水到渠成的選擇。

而為了更深入這一圈層，Airbnb愛彼迎還把營銷活動(dòng)，直接做成了粉絲們的“興趣產(chǎn)品”。比如，邀請(qǐng)全球的韓流愛好者，住進(jìn)“SEVENTEEN音樂之家”，共同慶祝組合出道十周年。比如，推出偶像同款“體驗(yàn)”產(chǎn)品，讓粉絲可以預(yù)定課程，跟著SEVENTEEN的聲樂老師學(xué)唱歌，跟著編舞老師學(xué)跳舞。

最終，Airbnb愛彼迎成功破圈。更重要的是，找到了一套可復(fù)制的“興趣驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”模式。今天服務(wù)追星人群的邏輯，明天也可以服務(wù)于電競(jìng)?cè)巳?、滑雪人群、藝術(shù)展人群。

你看，這就是“種草效果化”給找新客帶來的價(jià)值。

當(dāng)別人還在搶用戶的時(shí)候，通過數(shù)據(jù)挖掘人們被忽視的潛在需求，說不定就能在需求的地圖上，源源不斷地發(fā)現(xiàn)并連接新用戶。

03

最好的產(chǎn)品經(jīng)理，就是你的用戶

這次大會(huì)上，香帥老師在演講中提到了這么一個(gè)觀點(diǎn)。

商業(yè)已經(jīng)從經(jīng)驗(yàn)時(shí)代，進(jìn)入到了依賴數(shù)據(jù)系統(tǒng)性提高成功概率的時(shí)代。

什么意思？

過去，我們開會(huì)，調(diào)研，找咨詢公司，讓產(chǎn)品經(jīng)理寫報(bào)告。我們努力去“想”，想用戶喜歡什么。然后，投入巨大的研發(fā)成本。想對(duì)了，也許是爆品。想錯(cuò)了，成本也拿不回來了。

但其實(shí)，在這個(gè)企業(yè)能夠快速持續(xù)獲得用戶反饋，持續(xù)試錯(cuò)、修正的時(shí)代，你最好的產(chǎn)品經(jīng)理，就是你的用戶。

如果你不再把用戶看作是接受產(chǎn)品的消費(fèi)者，而是一個(gè)個(gè)主動(dòng)提出需求的“編外產(chǎn)品經(jīng)理”，那你就有機(jī)會(huì)知道用戶到底在為什么東西“許愿”，為什么功能“吐槽”。你不用再悶頭去想，而是可以和用戶一起共創(chuàng)。

舉個(gè)例子。華為。

2023年，華為推出了一款，名為FreeClip的“耳夾式”耳機(jī)。憑借著獨(dú)特的設(shè)計(jì)，它跳出了傳統(tǒng)耳機(jī)“卷音質(zhì)”的紅海，成為了一種“時(shí)尚配飾”，獲得了不小的成功。

但這種成功，也帶來了不小的挑戰(zhàn)。

因?yàn)?，市面上很快就出現(xiàn)了大量外觀相似的“平替”產(chǎn)品。價(jià)格上，比FreeClip便宜很多。這個(gè)時(shí)候，華為又即將推出第二代產(chǎn)品，F(xiàn)reeClip 2。

怎么辦？如何才能脫穎而出？

華為在提升產(chǎn)品力和用戶體驗(yàn)的同時(shí)，也在繼續(xù)觀察，用戶到底是怎么認(rèn)知和分享自己的產(chǎn)品的。很快，他們就在小紅書上，在第一代產(chǎn)品的大量用戶筆記里，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有趣的現(xiàn)象。

那就是，很多用戶，會(huì)對(duì)耳機(jī)進(jìn)行“二次創(chuàng)作”。

有的用戶，會(huì)用不同顏色的細(xì)鏈條，把左右兩個(gè)耳機(jī)連起來，變成一件獨(dú)特的掛飾。有的用戶，會(huì)用閃亮的水鉆，自己動(dòng)手DIY，貼出獨(dú)一無二的圖案。還有的用戶，會(huì)用自己的珍珠耳環(huán)、金屬耳飾，來搭配這款耳機(jī)，并分享自己的“電子OOTD（每日穿搭）”。

而且，評(píng)論區(qū)里，是大量的“求同款”、“求鏈接”、“求購好看耳機(jī)配飾”的呼聲。

華為意識(shí)到，用戶想要的，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)功能出色的耳機(jī)了。他們想要的，是一個(gè)可以承載自己審美的“時(shí)尚單品”，是一個(gè)可以被自由搭配，用來彰顯個(gè)性的“表達(dá)載體”。

所以，產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)，不僅在于“要把耳機(jī)的功能做得更好”，也在于“要為用戶的二次創(chuàng)作提供更大的空間”。

想清楚了這一點(diǎn)，華為把用戶帶來的靈感，變成了新的產(chǎn)品方案。他們和國內(nèi)知名的設(shè)計(jì)師珠寶品牌HEFANG，完成了跨界的合作，共同設(shè)計(jì)推出了一系列官方限定耳機(jī)配飾。

當(dāng)產(chǎn)品變成了一種時(shí)尚符號(hào)之后，用戶們的創(chuàng)作熱情，一下子就被激發(fā)了。上萬篇的UGC筆記，分享著各種各樣的DIY耳機(jī)配飾和穿搭。

接下來，華為還計(jì)劃聯(lián)合小紅書REDesign推出一款限量的“小紅薯耳機(jī)殼”。

這下，F(xiàn)reeClip 2徹底跳出了“性價(jià)比”的維度，跳出了“耳機(jī)”的品類競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入了“心價(jià)比”的范疇，找到了更大的消費(fèi)場(chǎng)景。

最終，首銷1小時(shí)，銷量就突破了8萬臺(tái)。

你看，這就是“種草效果化”在“產(chǎn)品研發(fā)”上的價(jià)值。

當(dāng)你開始從用戶原聲中，捕捉他們沒說出口的真實(shí)渴望，讓用戶成為你的產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品的爆發(fā)，就會(huì)變成一件確定性很高的事。

04

把一次交易，變成一次次相信

生意，有兩種。

一種，是短期的生意。無論如何，今天先賣出去。明天的事，明天再說。這種生意，來錢很快，但很難做長(zhǎng)。另一種，是長(zhǎng)期的生意。今天能不能賣出去，不是最重要的。明天你還會(huì)不會(huì)來，才是最重要的。這種生意，來錢更慢，但做得更久。

很多人都想做后一種。但是，怎么做？

如果你不再把用戶看作是交易的對(duì)象，而是一個(gè)個(gè)可以交互的“人”，那你就有機(jī)會(huì)和用戶建立一種長(zhǎng)期的關(guān)系。這種關(guān)系的核心，是信任。當(dāng)用戶信任你，愿意替你說話，慢慢就會(huì)沉淀成一家企業(yè)的口碑，帶動(dòng)生意進(jìn)入正向的循環(huán)，塑造長(zhǎng)周期價(jià)值。

舉個(gè)例子。一顆大番茄。

作為一個(gè)新興的農(nóng)產(chǎn)品品牌，一顆大番茄曾經(jīng)遇到過一個(gè)新品牌的典型困局。

那就是，產(chǎn)品很好，但渠道不認(rèn)。

之前，他們想進(jìn)入盒馬這樣的頭部零售體系，但先后談了5次，都被拒絕了。

進(jìn)不了渠道，就沒辦法觸達(dá)用戶、建立口碑。沒有口碑，就更進(jìn)不了渠道。怎么辦？

最直接的選擇，就是“降價(jià)”。通過更低的價(jià)格，就有機(jī)會(huì)先敲開渠道的大門。但一顆大番茄覺得，這是一條短期的路。因?yàn)橐坏┯脙r(jià)格換來了渠道，未來可能就要用利潤(rùn)來換取生存。

于是，市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人楊澤利，在帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)深入研究盒馬渠道客群之后決定，先回到用戶洞察，讓盒馬的用戶建立對(duì)一顆大番茄的品牌信任。而建立信任的第一步，就是找到“誰”最有可能信任你。這批用戶，也得是盒馬想要的用戶。這樣，盒馬的采購，才會(huì)對(duì)一顆大番茄更有信心。

通過線下活動(dòng)，一顆大番茄找到了一個(gè)模模糊糊的方向?！熬聥寢尅?。但是，這還不夠。接著，他們借助小紅書的靈犀系統(tǒng)，對(duì)這個(gè)人群，進(jìn)行了深度的分析。最終，從“精致媽媽”這個(gè)寬泛的概念里，挖掘出了一個(gè)更加精準(zhǔn)，需求也更加迫切的核心人群。

孕期媽媽。

孕期的媽媽們，對(duì)食材的品質(zhì)、安全、口味，有著嚴(yán)苛的要求。如果能贏得她們的信任，等于就有了響亮的招牌。

基于同樣的邏輯，一顆大番茄又在健身人群里鎖定了“精致自律型”，在吃貨群體里鎖定了“挑剔極客型”。而在分析了小紅書上大量和番茄相關(guān)的用戶評(píng)論和情緒詞之后，他們還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)反復(fù)出現(xiàn)的詞。

“小時(shí)候的味道”。

這些洞察，成為了一顆大番茄建立信任和口碑的北極星。圍繞著“小時(shí)候的味道”，他們?cè)谛〖t書上和用戶進(jìn)行了深度的溝通。他們講述著番茄的種植故事，分享著生產(chǎn)溯源的細(xì)節(jié)，展示著番茄炒蛋等最家常的食譜，傳遞著“我們和你一樣，關(guān)心食材的本真、純粹和安全”的信息。

逐漸的，用戶開始幫一顆大番茄說話了。他們開始在小紅書上分享“終于找到了小時(shí)候的味道”、“給寶寶做輔食很安心”之后，一顆大番茄因此被更多小紅書買手發(fā)現(xiàn)，還登上了SPU品類榜的第一名。

有了在小紅書積累的用戶反饋、銷售成績(jī)，盒馬的大門，打開了。

隨著線下生意的成型，回傳到小紅書的生意數(shù)據(jù)，又讓線上的內(nèi)容更加真實(shí)有效，進(jìn)一步撬動(dòng)了人群破圈、渠道拓展的杠桿。

最終，一顆大番茄成功入駐了全國50多家高端商超，做到了10個(gè)億的年銷售額。更重要的是，擁有了自己的品牌效應(yīng)，不必加入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，建立了“真實(shí)與科學(xué)”的長(zhǎng)期心智。

你看，這就是“種草效果化”帶來的長(zhǎng)周期價(jià)值。

當(dāng)一個(gè)品牌，找到精準(zhǔn)用戶，通過內(nèi)容慢慢在這群用戶心中種下信任的種子，那這批忠實(shí)的用戶，就會(huì)成為他最堅(jiān)固的渠道。

最后的話

好了，我的朋友。

現(xiàn)在，你應(yīng)該就能理解，為什么我會(huì)說“種草，正在從單純的營銷，走向全鏈路的經(jīng)營”了。

因?yàn)椋?dāng)開始“視人為人”的時(shí)候，很多東西，都會(huì)隨之改變。

我們討論的，不再只是怎么做一次成功的營銷活動(dòng)，怎么提高用戶的點(diǎn)擊率。我們討論的，還有如何發(fā)現(xiàn)一群新用戶，如何和用戶一起做出好產(chǎn)品，如何和他們建立一段更長(zhǎng)久的信任關(guān)系。

這背后，是小紅書一整套完整的經(jīng)營閉環(huán)。

始于“人群戰(zhàn)略”的洞察，讓你能看見真實(shí)的人。作用于“產(chǎn)品開發(fā)”的共創(chuàng)，讓你能做出用戶真正需要的產(chǎn)品。經(jīng)由“GTM（Go-To-Market）推廣”的溝通，讓你能用用戶的語言去對(duì)話。最終，實(shí)現(xiàn)“銷售轉(zhuǎn)化”的增長(zhǎng)，并沉淀下寶貴的口碑。

各個(gè)環(huán)節(jié)，首尾相連，不斷滾動(dòng)向前。

是的。今天的我們，擁有了無數(shù)強(qiáng)大的工具和算法。但最終能活下來的，或許依然還是那些愿意俯下身，去傾聽、溝通、為鮮活的“人”創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)。

說到底，商業(yè)的邏輯兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，最終還是要回到一些最樸素的認(rèn)知上。

商業(yè)的盡頭，是人心。

這，或許才是“種草”的，真正含義吧。

觀點(diǎn)/ 劉潤(rùn)主筆/ 二蔓編輯/ 歌平版面/ 黃 靜

這是劉潤(rùn)公眾號(hào)第2814篇原創(chuàng)文章。未經(jīng)授權(quán)，禁止任何機(jī)構(gòu)或個(gè)人抓取本文內(nèi)容，用于訓(xùn)練AI大模型等用途