近年來，烘焙行業(yè)深陷閉店潮漩渦，昔日引發(fā)排隊熱潮的品牌接連跌落神壇。

就在前幾天，杭州人熟悉的“浮力森林”正式宣告破產(chǎn)清算。這則消息讓老顧客們滿是唏噓，更讓持有充值卡的消費者陷入焦慮，紛紛質疑“卡內余額該去哪里退”。

作為一家25年老品牌，浮力森林為何淪落到閉店、破產(chǎn)？

從“初代頂流”到破產(chǎn)清算

近日，浮力森林通過官方公眾號發(fā)布法院破產(chǎn)公告，標志著這家在杭州經(jīng)營20余年的面包品牌走向終結。天眼查還顯示，浮力森林主體浙江浮力森林食品有限公司的控股股東杭州吳余品牌管理有限公司，已被列為失信被執(zhí)行人。

對于很多杭州人而言，浮力森林不僅是一家蛋糕店，而是學生時代班級聚會、同學生日上的“固定搭配”，曾以“料足、平價”的形象，成為一代人的城市記憶。作為陪伴了無數(shù)消費者25年的品牌，浮力森林的破產(chǎn)清算引起了無數(shù)人的唏噓。

事實上，浮力森林的危機早已顯現(xiàn)。盡管其也曾努力掙扎與自救，但最終沒能走出泥潭。

2020年7月，其旗下所有門店突然關閉，引發(fā)消費者恐慌。官方解釋稱原因是疫情沖擊及“假充值卡事件”稱數(shù)據(jù)庫遭破壞導致非法復制卡大量流入市場。盡管兩個月后部分門店重啟，但品牌信譽已嚴重受損。2021年7月，重啟不到一年的品牌再度以“經(jīng)營策略調整”為由宣布閉店三個月，隨后陷入失聯(lián)狀態(tài)，加盟商和消費者的信任徹底崩塌。

2022年6月，浮力森林僅存的工廠店試圖重振旗鼓，卻因產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、形象固化而難以吸引顧客，僅運營半年便以“管道改造”為由停業(yè)，再無恢復。到了2024年3月，浮力森林因無力償還債務，兩處核心房產(chǎn)被法院拍賣，公司被列為失信企業(yè)，相關涉訴案件超過200起；與此同時，外賣平臺甚至出現(xiàn)多家冒牌門店，品牌不得不發(fā)布聲明澄清混亂局面。

三度關停、兩度重啟。最終，這家曾擁有超過20家門店的區(qū)域龍頭，于2025年末正式劃上了句號。

為何倒在“寒冬”之下了？

浮力森林的隕落并非孤立事件，而是烘焙行業(yè)深層次矛盾集中爆發(fā)的縮影。其衰亡的根本原因在于品牌與時代的脫節(jié)。長久以來，烘焙行業(yè)高度依賴產(chǎn)品新鮮感和消費體驗，要求品牌具備快速響應市場變化、持續(xù)創(chuàng)新的能力。一旦品牌無法跟上市場演進的節(jié)奏，與消費者需求形成難以彌合的鴻溝，被淘汰便成為必然。

這種時代脫節(jié)最直觀的體現(xiàn)是產(chǎn)品創(chuàng)新的停滯。許多初代烘焙品牌陷入產(chǎn)品結構固化單一的困境，難以滿足年輕客群日益多元化、個性化的需求，市場吸引力自然衰減。更深層次、也更隱蔽的“老化病灶”，則根植于供應鏈效率、數(shù)字化運營等底層系統(tǒng)能力的滯后。這些能力是支撐品牌敏捷反應和持續(xù)創(chuàng)新的基石。若供應鏈無法實現(xiàn)高效協(xié)同與快速響應，數(shù)字化工具未能深度融入運營全流程以優(yōu)化決策、提升效率和精準洞察需求，那么即便偶有亮眼的單品或營銷活動，也難以扭轉品牌整體競爭力持續(xù)下滑的頹勢。當產(chǎn)品、營銷、成本應對、系統(tǒng)能力等多個維度全面滯后于時代，再輝煌的歷史積淀與品牌光環(huán)，也難以抵擋嚴酷的市場沖擊，最終在資金鏈壓力下脆弱性暴露無遺。

除內部頑疾外，外部環(huán)境的劇變同樣是壓垮企業(yè)的重要推手。當下，烘焙行業(yè)已從增量分享階段進入存量甚至減量的紅海搏殺階段。數(shù)據(jù)顯示，近一年內全國烘焙店新增數(shù)量僅為1.73萬家，凈增長卻為驚人的-7.7萬家。同時，成本結構的劇烈重構讓傳統(tǒng)品牌不堪重負：核心原材料價格普遍上漲30%-50%，一線城市高昂的店鋪租金常吞噬營收的25%以上，疊加持續(xù)攀升的人力成本，本就微薄的利潤空間被嚴重擠壓。

更嚴峻的是，跨界對手的“降維打擊”不斷蠶食市場份額。新茶飲（如奈雪的茶、茶顏悅色）與咖啡連鎖品牌將烘焙產(chǎn)品作為提升客單價、豐富消費場景的標配，憑借高頻消費和原生流量優(yōu)勢，無縫切入了傳統(tǒng)的下午茶市場；零售與餐飲巨頭（如山姆、盒馬）則憑借麻薯、瑞士卷等極致性價比的爆款烘焙單品，進一步分割市場蛋糕，加劇了傳統(tǒng)烘焙品牌的生存壓力。

行業(yè)洗牌進行時

不難看出，烘焙行業(yè)的淘汰賽正在以前所未有的速度加劇，無論是曾經(jīng)引領風潮的全國連鎖巨頭，還是深耕一隅的區(qū)域龍頭，都在這場寒冬中感受到了刺骨的涼意。

全國連鎖標桿的集體退潮是本輪行業(yè)調整中最引人注目的現(xiàn)象。這些擁有成熟運營體系和雄厚資金實力的企業(yè)，本應是抗風險能力最強的群體，如今卻也不得不進行大規(guī)模的戰(zhàn)略收縮。

以85度C為例，自2007年進入大陸市場后，其曾以每年近百家新店的擴張速度高歌猛進，并在2018年達到巔峰。然而，今年10月，該品牌在杭州、南京、北京等多個核心城市集中關閉門店。其母公司坦承，為優(yōu)化運營，今年在大陸市場將關閉超過40家門店，這成為其近五年來最大規(guī)模的一次收縮行動。同樣曾風光無限的新加坡品牌“面包新語”，一度被譽為“面包界星巴克”，自2003年進入中國后迅速引發(fā)消費熱潮，單店月營業(yè)額頻頻突破百萬。但今年以來，其在成都等地的門店被曝大面積停業(yè)，盡管官方解釋為“升級改造”，但實際已全部關閉，黯然退場。

如果說連鎖品牌的收縮是行業(yè)寒冬的預警信號，那么區(qū)域龍頭品牌的處境則顯得更為殘酷和現(xiàn)實。

許多在特定區(qū)域市場精耕細作多年的品牌，如今連自己經(jīng)營多年的大本營也難以守住。今年6月，在杭州經(jīng)營長達12年、門店數(shù)量一度超過60家的知名品牌“歡牛蛋糕屋”突然宣告停業(yè)。其在告別信中坦誠地揭示了困境：“成本激增、市場競爭如潮水般洶涌，加之自身管理上的失誤，最終讓我們失去了繼續(xù)服務的能力。”

創(chuàng)立已40年、承載著許多上海人記憶的“靜安面包房”，在其巔峰時期于上海擁有超過80家門店，如今雖仍有零星門店營業(yè)，但店內產(chǎn)品種類稀少，往日熙熙攘攘的人氣早已不復存在，其母公司更已向法院申請破產(chǎn)清算，前景黯淡。

同樣面臨嚴峻考驗的還有長沙本土品牌“手感麥夫”，這家經(jīng)營了10年、曾開出約20家門店的品牌，近期也被曝出多家門店停業(yè)，區(qū)域品牌的生存空間正被急劇壓縮。

這些品牌的掙扎與落幕，成為無數(shù)業(yè)內人士在逆境中奮力自救卻未能跨越寒冬的縮影。它們曾試圖通過調整策略尋找一線生機，但終究不敵市場洪流，其經(jīng)歷警示行業(yè)：單純依賴規(guī)?；虻赜騼?yōu)勢已不足夠，創(chuàng)新與韌性才是破局關鍵。這場淘汰賽的加速，或將重塑烘焙行業(yè)的未來格局。