偶然事件，深層問(wèn)題

封面 I 豆包AI
作者I 李東陽(yáng)
報(bào)道 I 李東陽(yáng)朋友圈

這大抵是史上最貴的一次噓噓。

還記得年初轟動(dòng)全網(wǎng)的海底撈小便門(mén)事件，兩個(gè)17歲的男孩踩著餐桌，對(duì)著滾燙的火鍋完成了一次突破底線的“防水”。

視頻一經(jīng)曝光，海底撈成為眾矢之的，畢竟誰(shuí)也不想吃著火鍋耳旁總縈繞著噓噓聲，品牌商譽(yù)嚴(yán)重受損，真金白銀的損失更是難以統(tǒng)計(jì)。

近日，上海市黃浦區(qū)人民法院審結(jié)了這起轟動(dòng)一時(shí)的名譽(yù)權(quán)及財(cái)產(chǎn)損害賠償糾紛案，判令兩名未成年人及其監(jiān)護(hù)人向海底撈公司公開(kāi)賠禮道歉，監(jiān)護(hù)人賠償海底撈公司經(jīng)濟(jì)損失220萬(wàn)元。

圖源：微博@封面新聞

如今回顧整個(gè)事件，海底撈的公關(guān)策略、餐飲行業(yè)的商譽(yù)脆弱性、商業(yè)糾紛的裁判尺度都是值得研究的問(wèn)題。

雖是一次顯而易見(jiàn)的偶然事件，但其反映出小小的危機(jī)事件便可能成為品牌由盛轉(zhuǎn)衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)的極大可能性。

你永遠(yuǎn)猜不到，一個(gè)青春期的孩子，下一秒會(huì)給你出什么謎題。

事情的起因是四個(gè)少年的一場(chǎng)真心話大冒險(xiǎn)，輸?shù)粲螒蚝螅晃簧倌隇榱藢で蟠碳?，直接站上餐桌，開(kāi)始了辣眼操作，同伴小吳不僅沒(méi)勸阻，反而舉著手機(jī)全程拍攝，拍完還親自上陣復(fù)刻了一遍。

臨走前，兩人還把碗筷盤(pán)子全扔進(jìn)火鍋，餐椅搬到餐桌上，留下一個(gè)狼藉到讓人窒息的包間。

如果鬧劇只停在包間里，頂多是一起顧客破壞公物的小糾紛。但幾天之后，小吳把那段不堪入目的視頻發(fā)到了朋友圈。

短短幾分鐘，視頻被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)下載，配上 “海底撈火鍋里小便” 的聳動(dòng)標(biāo)題，瞬間引爆全網(wǎng)。

圖注：2025年2月24日凌晨，兩位男子在海底撈上海外灘店聚餐時(shí)，向火鍋內(nèi)小便

輿論瞬間炸鍋，一邊是對(duì)兩個(gè)少年的口誅筆伐，另一邊是對(duì)海底撈的信任崩塌，畢竟，沒(méi)人能接受自己花錢(qián)吃的火鍋，曾被這樣糟蹋過(guò)。

其實(shí)一開(kāi)始，海底撈的反應(yīng)是迅速的，由于涉及未成年人，沒(méi)有第一時(shí)間錨定受害者的身份，而是針對(duì)始作俑者，采取了原諒的態(tài)度，表示要給他們一個(gè)接受教訓(xùn)與成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，并且還呼吁大家避免對(duì)其個(gè)人及家庭進(jìn)行不當(dāng)傳播或攻擊，并強(qiáng)調(diào)譴責(zé)并追究“惡意傳播者”的責(zé)任。

但這一回應(yīng)直接將其架在火上燒烤，網(wǎng)友們指出：“海底撈急著保護(hù)做錯(cuò)事的人，卻忘了真正受傷的是消費(fèi)者！”

圖注：海底撈就上海外灘店事件發(fā)布說(shuō)明

意識(shí)到公眾情緒不對(duì)勁，海底撈才掉轉(zhuǎn)風(fēng)口，發(fā)布說(shuō)明稱要起訴涉案兩男子，堅(jiān)決依法追究其相關(guān)責(zé)任。

同時(shí)跟上了一系列公關(guān)組合拳，鎖定涉事門(mén)店后，第一時(shí)間更換全部餐具，對(duì)門(mén)店進(jìn)行徹底清洗消毒，用實(shí)際行動(dòng)回應(yīng)食品安全的質(zhì)疑；承諾退還涉事時(shí)段 4109 單顧客的全部餐費(fèi)，還額外給出十倍補(bǔ)償。

實(shí)事求是的講，海底撈的這一系列公關(guān)操作還是極為準(zhǔn)確的，美中不足的是搞錯(cuò)了追責(zé)和寬容涉事人員的順序，使得海底撈多年積累的品牌聲譽(yù)受到嚴(yán)重沖擊，也為整個(gè)餐飲行業(yè)提供了深刻教訓(xùn)。

220萬(wàn)的賠償，給這場(chǎng)鬧劇畫(huà)上了句號(hào)，但留給商業(yè)世界的啟示，才剛剛開(kāi)始。

攤上這么個(gè)事，海底撈的確是有些冤的，除了“火鍋界胖東來(lái)”的金字招牌失了色，大批客戶流失帶來(lái)的營(yíng)業(yè)額損失是實(shí)實(shí)在在的。

海底撈總公司與海底撈上海公司認(rèn)為，小唐、小吳故意向火鍋內(nèi)小便并傳播視頻，污染了餐具，還讓品牌商譽(yù)嚴(yán)重受損，二人構(gòu)成共同侵權(quán)，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任；二人的父母未盡監(jiān)護(hù)責(zé)任，縱容孩子實(shí)施侵權(quán)行為，也需承擔(dān)責(zé)任。

遂要求兩名未成年人及其監(jiān)護(hù)人在媒體上公開(kāi)賠禮道歉，并賠償餐具損耗費(fèi)與清洗消毒費(fèi)15萬(wàn)元、經(jīng)營(yíng)損失與商譽(yù)損失2300萬(wàn)元，以及維權(quán)開(kāi)支等10萬(wàn)余元。

這個(gè)天價(jià)賠償看似有些無(wú)理，但或許只有海底撈才知道索賠金額是否有所保留。

畢竟，海底撈實(shí)現(xiàn)破圈，有如今餐飲業(yè)霸主的地位，是靠著極致的服務(wù)形成差異化一點(diǎn)點(diǎn)累積的。

圖源：微博網(wǎng)友

創(chuàng)始人張勇曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“所謂特色就是你比別人多了‘一點(diǎn)點(diǎn)’，而正是這‘一點(diǎn)點(diǎn)’為海底撈迎來(lái)了口碑?！?/p>

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2024年，海底撈餐廳經(jīng)營(yíng)收入為403.97億元，同比增長(zhǎng)2.9%，占總收入的比重從上年的94.7%微降至94.5%。

而2025年上半年，海底撈餐廳收入185.8億元，僅占整體收入89.8%，為近年來(lái)最低。

在整體增速有所放緩的大環(huán)境下，公眾對(duì)海底撈的審視眼光，只會(huì)更嚴(yán)苛，當(dāng)然也代表著更高期待。

咱們見(jiàn)過(guò)太多一次危機(jī)事件導(dǎo)致品牌由盛轉(zhuǎn)衰的例子，尤其食品安全問(wèn)題是餐飲行業(yè)的命脈。

這次“人禍”，給所有餐飲品牌提了個(gè)醒：食品安全的防線，不僅要防食材變質(zhì)、防流程漏洞，更要防這種突如其來(lái)的“黑天鵝”。

而且司法的判決同樣亮眼，既沒(méi)有因?yàn)楹５讚剖谴笃髽I(yè)就漫天要價(jià)，也沒(méi)有因?yàn)樯媸抡呤俏闯赡耆司头湃尾还堋?/p>

這場(chǎng)風(fēng)波結(jié)束了嗎？

從法律層面看，是的。但從商業(yè)層面看，遠(yuǎn)沒(méi)有。

海底撈花了十幾年，才在消費(fèi)者心里種下安全、靠譜的種子；兩個(gè)少年只用了幾分鐘，就把這顆種子連根拔起。

而重建這份信任，可能需要十倍、百倍的時(shí)間和精力。

這就是商譽(yù)的殘酷性：它是企業(yè)最值錢(qián)的無(wú)形資產(chǎn)，也是最脆弱的生命線。

“小便門(mén)” 的破壞力，本質(zhì)上是對(duì)單一品牌依賴癥的集中暴擊。

作為海底撈的核心支柱，火鍋堂食業(yè)務(wù)長(zhǎng)期承載著品牌90%以上的營(yíng)收，但這種高度集中的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，在突發(fā)危機(jī)面前不堪一擊。

但很多人不知道的是，海底撈其實(shí)早就布局起了第二曲線，據(jù)其2025年上半年財(cái)報(bào)，“紅石榴計(jì)劃”孵化的多品牌矩陣收入同比暴增227%，外賣業(yè)務(wù)增長(zhǎng)59.6%，成為企業(yè)穿越周期的關(guān)鍵。

2024年，海底撈開(kāi)始密集布局副牌，加速多品牌孵化，幾乎每個(gè)月都有新的副牌登場(chǎng)。

如焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)?、嗨妮牛肉麻辣燙等品牌，憑借差異化品類定位，避開(kāi)了火鍋業(yè)務(wù)的負(fù)面牽連，上半年新開(kāi)46家門(mén)店，總門(mén)店數(shù)達(dá)70家，貢獻(xiàn)收入2億元。

海底撈的第二曲線更多聚焦于突破主業(yè)天花板，但危機(jī)讓其意識(shí)到 “抗風(fēng)險(xiǎn)” 的重要性。

2025 年下半年，海底撈調(diào)整 “紅石榴計(jì)劃” 策略，從快速孵化轉(zhuǎn)向重點(diǎn)品牌深耕，優(yōu)先扶持焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)拥纫羊?yàn)證盈利模型的品牌，計(jì)劃2026年門(mén)店數(shù)突破400家。

數(shù)據(jù)是最好的說(shuō)明，2025 年上半年，盡管火鍋主業(yè)營(yíng)收下滑 9%，但憑借第二曲線的爆發(fā)式增長(zhǎng)，海底撈集團(tuán)整體營(yíng)收仍保持在 207 億元的規(guī)模，凈利潤(rùn)17.55億元的成績(jī)，證明了多元布局的韌性。

這年頭已經(jīng)不是把一個(gè)品類做到極致就能躺贏的日子了，今天可能是食材出問(wèn)題，明天可能是遇上兩個(gè)熊孩子搞出的“小便門(mén)”，單靠一個(gè)賽道扛風(fēng)險(xiǎn)，不確定性太大。

海底撈用多品牌、多場(chǎng)景、多渠道的布局，把壓在火鍋這一個(gè)牌子上的商譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，拆成好幾份分?jǐn)偝鋈ァ；疱仒I(yè)務(wù)遭到暴擊也沒(méi)事，烤肉鋪?zhàn)幽軟_業(yè)績(jī)，外賣訂單能扛銷量，輕食品牌能賺口碑。

當(dāng)然了，這份教訓(xùn)值得銘記，商業(yè)的本質(zhì)是信任，而信任這東西，建立起來(lái)難如登天，摧毀它，只需要一個(gè)荒唐的玩笑。