星徽標(biāo)志在激烈競爭中的中國市場日漸黯淡，高層換血與戰(zhàn)略搖擺成為轉(zhuǎn)型路上的雙重挑戰(zhàn)。

“中國不僅是奔馳全球最大的市場，更是奔馳技術(shù)創(chuàng)新的核心陣地。”梅賽德斯-奔馳集團股份公司董事會主席康林松多次在公開場合強調(diào)這一戰(zhàn)略定位。然而理想與現(xiàn)實之間的差距正在越拉越大。

2025年第三季度，奔馳在中國市場銷量同比暴跌27%，這是其全球主要市場中的最差表現(xiàn)。曾經(jīng)作為奔馳利潤奶牛的中國市場，如今卻成為其全球業(yè)績的最大拖累。

銷量滑坡，豪華車光環(huán)失色

奔馳在中國市場的下滑不是偶然的，而是結(jié)構(gòu)性、系統(tǒng)性的困境。數(shù)據(jù)顯示，2025年前10個月，奔馳在華累計銷量僅36.92萬輛，同比暴跌21.84%。這一數(shù)字與2020年的77.4萬輛峰值相比，已然腰斬。更令人擔(dān)憂的是，這種下滑趨勢仍在加速。

主力車型全面失守，是奔馳當(dāng)前困境的最佳寫照。曾經(jīng)穩(wěn)居銷量榜首的奔馳C級（參數(shù)丨圖片），零售銷量同比下滑超過20%，奔馳GLC零售銷量同比下滑5.3%，奔馳E級單月銷量甚至不足萬輛。這些曾經(jīng)撐起奔馳中國半邊天的“功勛車型”，如今在市場洗禮中已顯疲態(tài)。

對比之下，中國本土高端品牌卻高歌猛進(jìn)。問界M9自2024年至今連續(xù)多月蟬聯(lián)中國市場50萬級豪華車月度銷冠。理想汽車旗下L6車型月銷量在萬輛以上。

奔馳不得不依靠大幅降價來維持市場份額。北京地區(qū)奔馳C260L和GLC260L都曾有超10萬元的優(yōu)惠，而EQE的終端優(yōu)惠則超過了17萬元。這種“以價換量”的策略雖然短期內(nèi)可能刺激銷量，但對品牌價值的傷害卻是長期的。

EQ系列折戟中國市場

奔馳的電動化轉(zhuǎn)型之路可謂坎坷。2024年，奔馳全球純電銷量僅為18.51萬輛，較2023年同比下滑23%。在中國市場，這一表現(xiàn)更為糟糕，奔馳新能源在華銷量占比不足1.5%。

奔馳EQ系列車型在中國市場全面遇冷。數(shù)據(jù)顯示，奔馳EQE和EQE SUV兩款車型長期月銷量維持在三位數(shù)，不足千輛。即便終端優(yōu)惠超過15萬元，依然沒有一款奔馳電動車月銷量超過500輛。

技術(shù)路線的失誤是奔馳電動車潰敗的重要原因。奔馳最初基于油車平臺改裝的MFA2平臺，以及后續(xù)的400V純電EVA平臺，均未能在技術(shù)上獲得市場認(rèn)可。而即將推出的MMA平臺雖然上了800V高壓系統(tǒng)，但其域控架構(gòu)在中國品牌中央超算+區(qū)域控制架構(gòu)面前已顯落伍。

更嚴(yán)重的是，奔馳電動車還深陷“自燃門”與“召回門”。據(jù)不完全統(tǒng)計，奔馳電車在最近一年多時間里被曝出的“自燃”事故不少于10例。2025年6月，奔馳宣布召回13447輛奔馳EQC，原因是電池管理系統(tǒng)軟件設(shè)計缺陷，可能導(dǎo)致車輛起火。

在智能化方面，奔馳也已從領(lǐng)先變?yōu)槁浜?。盡管奔馳標(biāo)榜自己是全球第一個獲得L3級有條件自動駕駛國際認(rèn)證的車企，但在中國實際部署上，目前只有高速和快速路NOA，沒有城區(qū)NOA，落后于行業(yè)頭部車企。

管理層大調(diào)整背后的戰(zhàn)略焦慮

在業(yè)績承壓的背景下，奔馳中國管理層近期迎來了一系列重大調(diào)整。負(fù)責(zé)公司大中華區(qū)業(yè)務(wù)的現(xiàn)任董事會成員唐仕凱將于2025年7月31日正式退休，由產(chǎn)品策略及規(guī)劃負(fù)責(zé)人佟歐福接任。

唐仕凱在華的12年間，見證了奔馳在華銷量的3倍增長。此時換帥，意味深長。

更引人關(guān)注的是，北京奔馳總裁兼首席執(zhí)行官柏睿凱在完成中國任期后，已返回德國擔(dān)任電驅(qū)系統(tǒng)研發(fā)負(fù)責(zé)人。其職務(wù)由梅賽德斯-奔馳匈牙利凱奇凱梅特工廠負(fù)責(zé)人比勒接任。

比勒于2003年加入梅賽德斯-奔馳，2014年曾負(fù)責(zé)北京奔馳后驅(qū)車工廠的生產(chǎn)規(guī)劃，對本地化運營有深入理解。自2024年初以來，他掌管凱奇凱梅特工廠的運營，并成功推動該工廠為MMA及MB.EA純電車型的投產(chǎn)做好準(zhǔn)備。

與此同時，奔馳首席設(shè)計官瓦格納將于2026年1月31日正式卸任，由現(xiàn)任梅賽德斯-AMG品牌首席設(shè)計官鮑迪接任。這一系列高層變動，標(biāo)志著奔馳正全面調(diào)整其在中國市場的戰(zhàn)略布局。

高層人事變動的背后，是奔馳對華戰(zhàn)略的深刻調(diào)整。奔馳正將一位深諳中國市場競爭與需求的高管調(diào)回總部負(fù)責(zé)最核心的“三電”技術(shù)攻堅，同時派遣一位熟悉中國市場的歐洲高管來華掌舵。

中國市場從利潤引擎到拖累

奔馳2024年的財報數(shù)據(jù)令人唏噓，集團營收同比下滑4.5%至1456億歐元，息稅前利潤同比下降31%至136億歐元，這一利潤水平是四年來的最低點。

中國市場的表現(xiàn)尤為慘淡。2024年，奔馳在中國市場銷量為71.4萬輛，同比下降6.7%；營收231億歐元，同比下降8.5%。中國市場的下滑量占了奔馳全球下滑量的近90%，這一數(shù)據(jù)清晰地表明了中國市場對奔馳全球業(yè)績的拖累程度。

利潤下滑的背后，有三大直接原因。一是利潤率高的高端車型全線下滑；二是價格體系難以維持，大幅官降導(dǎo)致品牌溢價受損；三是新能源業(yè)務(wù)利潤率太低，且在華銷量占比不足1.5%，無法有效攤銷研發(fā)費用。

奔馳面臨的挑戰(zhàn)是結(jié)構(gòu)性的。在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域，為應(yīng)對競爭不得不“以價換量”，嚴(yán)重侵蝕品牌溢價與利潤；而在被寄予厚望的電動化領(lǐng)域，EQ系列純電車型市場接受度低，銷量低迷，即使大幅降價也收效甚微。

2025年上半年，奔馳銷售收入同比減少8.6%，稅后利潤大幅降低55.8%，其中在中國市場的銷量同比下降14%。這表明奔馳的業(yè)績下滑趨勢并未得到有效遏制。

在油電并行中迷失方向

面對電動化轉(zhuǎn)型的困境，奔馳的戰(zhàn)略顯得搖擺不定。奔馳最終宣布將取消獨立的EQ電動子品牌，未來電動車型將整合到主流產(chǎn)品序列中。這一決定相當(dāng)于將長期經(jīng)營的電動車系品牌資產(chǎn)清零。

同時，奔馳正在調(diào)整其電動化目標(biāo)。公司此前計劃在2030年實現(xiàn)全面電動化，但現(xiàn)在決定比原計劃更長時間保留內(nèi)燃機車型。這種戰(zhàn)略搖擺反映出奔馳在電動化轉(zhuǎn)型中的迷茫。

在研發(fā)路線上，奔馳堅持自研而拒絕與中國技術(shù)供應(yīng)商深入合作，導(dǎo)致其研發(fā)效率低下。相比之下，大眾汽車選擇與中國車企合作開發(fā)電動平臺，而奔馳則堅持“無條件自研”。

奔馳計劃在2027年前推出19款新燃油車與17款電動車，這種“油電并行”的戰(zhàn)略看似全面，實則面臨兩難：既要維持燃油車?yán)麧欇斞?，又需在電動智能賽道重塑競爭力?/p>

奔馳的困境部分源于其對中國市場的誤判。中國團隊主導(dǎo)研發(fā)的權(quán)限仍然有限，而德國總部對中國市場的獨特性和變化速度認(rèn)識不足。當(dāng)中國市場已經(jīng)轉(zhuǎn)向“軟件定義汽車”時，奔馳仍然固守傳統(tǒng)的硬件優(yōu)先思維。

基本盤承壓，三款主力車型競爭力存疑

在電動化轉(zhuǎn)型受阻的同時，奔馳賴以生存的燃油車基本盤也開始動搖。目前，奔馳在中國市場主要依靠C級、E級和GLC三款車型苦撐局面，這三款車型承擔(dān)著奔馳在中國市場的銷量重任。

然而，這些核心產(chǎn)品的市場地位正受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。在40萬-50萬元的中堅細(xì)分市場上，奔馳已被中國品牌“毫無爭議地?fù)魯　薄柦鏜9等中國品牌車型已經(jīng)在50萬級以上市場站穩(wěn)腳跟，并持續(xù)搶奪BBA市場份額。

奔馳面臨的最大挑戰(zhàn)來自產(chǎn)品更新節(jié)奏的落后。在中國品牌平均一年一改款、三年一換代的快速迭代面前，奔馳的傳統(tǒng)產(chǎn)品更新節(jié)奏已無法跟上市場步伐。

此外，頻繁的質(zhì)量問題也損害了品牌形象。根據(jù)國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的信息顯示，2024年奔馳品牌累計召回超過10次，涉及車輛超過120萬輛。2025年前兩個月，奔馳又發(fā)起三次召回，召回總量超過3萬輛。

在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和用戶體驗方面，奔馳同樣面臨挑戰(zhàn)。中國新勢力品牌普遍提供的直營模式和服務(wù)體驗，讓奔馳傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式相形見絀。隨著中國消費者對“數(shù)字豪華”的理解從機械性能轉(zhuǎn)向智能生態(tài)，奔馳傳統(tǒng)的品牌優(yōu)勢正在被弱化。

曾經(jīng)一車難求的奔馳E級，現(xiàn)在優(yōu)惠超過13萬元；曾經(jīng)加價售賣的奔馳GLC，如今也有超過10萬元的優(yōu)惠。這一切變化指向一個殘酷的現(xiàn)實：豪華車市場的游戲規(guī)則已經(jīng)徹底改變。

如今北京奔馳新任總裁兼首席執(zhí)行官比勒就任，他面臨的是奔馳在中國前所未有的復(fù)雜局面。奔馳計劃2025年起在中國市場投入超過140億元人民幣深化本土化布局，并帶來7款中國專屬車型。

但問題是，市場還會給奔馳多少時間和機會？三款主力車型在中國市場還有競爭力嗎？對此，后續(xù)汽車網(wǎng)評也打算逐一分析奔馳3款主力車型的競爭力，有興趣的不妨持續(xù)關(guān)注汽車網(wǎng)評的內(nèi)容。