星徽標志在激烈競爭中的中國市場日漸黯淡，高層換血與戰(zhàn)略搖擺成為轉型路上的雙重挑戰(zhàn)。

“中國不僅是奔馳全球最大的市場，更是奔馳技術創(chuàng)新的核心陣地?！泵焚惖滤?奔馳集團股份公司董事會主席康林松多次在公開場合強調這一戰(zhàn)略定位。然而理想與現(xiàn)實之間的差距正在越拉越大。

2025年第三季度，奔馳在中國市場銷量同比暴跌27%，這是其全球主要市場中的最差表現(xiàn)。曾經作為奔馳利潤奶牛的中國市場，如今卻成為其全球業(yè)績的最大拖累。

銷量滑坡，豪華車光環(huán)失色

奔馳在中國市場的下滑不是偶然的，而是結構性、系統(tǒng)性的困境。數據顯示，2025年前10個月，奔馳在華累計銷量僅36.92萬輛，同比暴跌21.84%。這一數字與2020年的77.4萬輛峰值相比，已然腰斬。更令人擔憂的是，這種下滑趨勢仍在加速。

主力車型全面失守，是奔馳當前困境的最佳寫照。曾經穩(wěn)居銷量榜首的奔馳C級（參數丨圖片），零售銷量同比下滑超過20%，奔馳GLC零售銷量同比下滑5.3%，奔馳E級單月銷量甚至不足萬輛。這些曾經撐起奔馳中國半邊天的“功勛車型”，如今在市場洗禮中已顯疲態(tài)。

對比之下，中國本土高端品牌卻高歌猛進。問界M9自2024年至今連續(xù)多月蟬聯(lián)中國市場50萬級豪華車月度銷冠。理想汽車旗下L6車型月銷量在萬輛以上。

奔馳不得不依靠大幅降價來維持市場份額。北京地區(qū)奔馳C260L和GLC260L都曾有超10萬元的優(yōu)惠，而EQE的終端優(yōu)惠則超過了17萬元。這種“以價換量”的策略雖然短期內可能刺激銷量，但對品牌價值的傷害卻是長期的。

EQ系列折戟中國市場

奔馳的電動化轉型之路可謂坎坷。2024年，奔馳全球純電銷量僅為18.51萬輛，較2023年同比下滑23%。在中國市場，這一表現(xiàn)更為糟糕，奔馳新能源在華銷量占比不足1.5%。

奔馳EQ系列車型在中國市場全面遇冷。數據顯示，奔馳EQE和EQE SUV兩款車型長期月銷量維持在三位數，不足千輛。即便終端優(yōu)惠超過15萬元，依然沒有一款奔馳電動車月銷量超過500輛。

技術路線的失誤是奔馳電動車潰敗的重要原因。奔馳最初基于油車平臺改裝的MFA2平臺，以及后續(xù)的400V純電EVA平臺，均未能在技術上獲得市場認可。而即將推出的MMA平臺雖然上了800V高壓系統(tǒng)，但其域控架構在中國品牌中央超算+區(qū)域控制架構面前已顯落伍。

更嚴重的是，奔馳電動車還深陷“自燃門”與“召回門”。據不完全統(tǒng)計，奔馳電車在最近一年多時間里被曝出的“自燃”事故不少于10例。2025年6月，奔馳宣布召回13447輛奔馳EQC，原因是電池管理系統(tǒng)軟件設計缺陷，可能導致車輛起火。

在智能化方面，奔馳也已從領先變?yōu)槁浜?。盡管奔馳標榜自己是全球第一個獲得L3級有條件自動駕駛國際認證的車企，但在中國實際部署上，目前只有高速和快速路NOA，沒有城區(qū)NOA，落后于行業(yè)頭部車企。

管理層大調整背后的戰(zhàn)略焦慮

在業(yè)績承壓的背景下，奔馳中國管理層近期迎來了一系列重大調整。負責公司大中華區(qū)業(yè)務的現(xiàn)任董事會成員唐仕凱將于2025年7月31日正式退休，由產品策略及規(guī)劃負責人佟歐福接任。

唐仕凱在華的12年間，見證了奔馳在華銷量的3倍增長。此時換帥，意味深長。

更引人關注的是，北京奔馳總裁兼首席執(zhí)行官柏睿凱在完成中國任期后，已返回德國擔任電驅系統(tǒng)研發(fā)負責人。其職務由梅賽德斯-奔馳匈牙利凱奇凱梅特工廠負責人比勒接任。

比勒于2003年加入梅賽德斯-奔馳，2014年曾負責北京奔馳后驅車工廠的生產規(guī)劃，對本地化運營有深入理解。自2024年初以來，他掌管凱奇凱梅特工廠的運營，并成功推動該工廠為MMA及MB.EA純電車型的投產做好準備。

與此同時，奔馳首席設計官瓦格納將于2026年1月31日正式卸任，由現(xiàn)任梅賽德斯-AMG品牌首席設計官鮑迪接任。這一系列高層變動，標志著奔馳正全面調整其在中國市場的戰(zhàn)略布局。

高層人事變動的背后，是奔馳對華戰(zhàn)略的深刻調整。奔馳正將一位深諳中國市場競爭與需求的高管調回總部負責最核心的“三電”技術攻堅，同時派遣一位熟悉中國市場的歐洲高管來華掌舵。

中國市場從利潤引擎到拖累

奔馳2024年的財報數據令人唏噓，集團營收同比下滑4.5%至1456億歐元，息稅前利潤同比下降31%至136億歐元，這一利潤水平是四年來的最低點。

中國市場的表現(xiàn)尤為慘淡。2024年，奔馳在中國市場銷量為71.4萬輛，同比下降6.7%；營收231億歐元，同比下降8.5%。中國市場的下滑量占了奔馳全球下滑量的近90%，這一數據清晰地表明了中國市場對奔馳全球業(yè)績的拖累程度。

利潤下滑的背后，有三大直接原因。一是利潤率高的高端車型全線下滑；二是價格體系難以維持，大幅官降導致品牌溢價受損；三是新能源業(yè)務利潤率太低，且在華銷量占比不足1.5%，無法有效攤銷研發(fā)費用。

奔馳面臨的挑戰(zhàn)是結構性的。在傳統(tǒng)燃油車領域，為應對競爭不得不“以價換量”，嚴重侵蝕品牌溢價與利潤；而在被寄予厚望的電動化領域，EQ系列純電車型市場接受度低，銷量低迷，即使大幅降價也收效甚微。

2025年上半年，奔馳銷售收入同比減少8.6%，稅后利潤大幅降低55.8%，其中在中國市場的銷量同比下降14%。這表明奔馳的業(yè)績下滑趨勢并未得到有效遏制。

在油電并行中迷失方向

面對電動化轉型的困境，奔馳的戰(zhàn)略顯得搖擺不定。奔馳最終宣布將取消獨立的EQ電動子品牌，未來電動車型將整合到主流產品序列中。這一決定相當于將長期經營的電動車系品牌資產清零。

同時，奔馳正在調整其電動化目標。公司此前計劃在2030年實現(xiàn)全面電動化，但現(xiàn)在決定比原計劃更長時間保留內燃機車型。這種戰(zhàn)略搖擺反映出奔馳在電動化轉型中的迷茫。

在研發(fā)路線上，奔馳堅持自研而拒絕與中國技術供應商深入合作，導致其研發(fā)效率低下。相比之下，大眾汽車選擇與中國車企合作開發(fā)電動平臺，而奔馳則堅持“無條件自研”。

奔馳計劃在2027年前推出19款新燃油車與17款電動車，這種“油電并行”的戰(zhàn)略看似全面，實則面臨兩難：既要維持燃油車利潤輸血，又需在電動智能賽道重塑競爭力。

奔馳的困境部分源于其對中國市場的誤判。中國團隊主導研發(fā)的權限仍然有限，而德國總部對中國市場的獨特性和變化速度認識不足。當中國市場已經轉向“軟件定義汽車”時，奔馳仍然固守傳統(tǒng)的硬件優(yōu)先思維。

基本盤承壓，三款主力車型競爭力存疑

在電動化轉型受阻的同時，奔馳賴以生存的燃油車基本盤也開始動搖。目前，奔馳在中國市場主要依靠C級、E級和GLC三款車型苦撐局面，這三款車型承擔著奔馳在中國市場的銷量重任。

然而，這些核心產品的市場地位正受到嚴重挑戰(zhàn)。在40萬-50萬元的中堅細分市場上，奔馳已被中國品牌“毫無爭議地擊敗”。問界M9等中國品牌車型已經在50萬級以上市場站穩(wěn)腳跟，并持續(xù)搶奪BBA市場份額。

奔馳面臨的最大挑戰(zhàn)來自產品更新節(jié)奏的落后。在中國品牌平均一年一改款、三年一換代的快速迭代面前，奔馳的傳統(tǒng)產品更新節(jié)奏已無法跟上市場步伐。

此外，頻繁的質量問題也損害了品牌形象。根據國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的信息顯示，2024年奔馳品牌累計召回超過10次，涉及車輛超過120萬輛。2025年前兩個月，奔馳又發(fā)起三次召回，召回總量超過3萬輛。

在服務網絡和用戶體驗方面，奔馳同樣面臨挑戰(zhàn)。中國新勢力品牌普遍提供的直營模式和服務體驗，讓奔馳傳統(tǒng)的經銷商模式相形見絀。隨著中國消費者對“數字豪華”的理解從機械性能轉向智能生態(tài)，奔馳傳統(tǒng)的品牌優(yōu)勢正在被弱化。

曾經一車難求的奔馳E級，現(xiàn)在優(yōu)惠超過13萬元；曾經加價售賣的奔馳GLC，如今也有超過10萬元的優(yōu)惠。這一切變化指向一個殘酷的現(xiàn)實：豪華車市場的游戲規(guī)則已經徹底改變。

如今北京奔馳新任總裁兼首席執(zhí)行官比勒就任，他面臨的是奔馳在中國前所未有的復雜局面。奔馳計劃2025年起在中國市場投入超過140億元人民幣深化本土化布局，并帶來7款中國專屬車型。

但問題是，市場還會給奔馳多少時間和機會？三款主力車型在中國市場還有競爭力嗎？對此，后續(xù)汽車網評也打算逐一分析奔馳3款主力車型的競爭力，有興趣的不妨持續(xù)關注汽車網評的內容。