“將營銷融入經(jīng)營鏈路，是企業(yè)不得不面對的行業(yè)現(xiàn)狀。只是很多人沒想到，種草效果化就是那個現(xiàn)實選擇?！?br/>

撰文｜翟文婷

小紅書現(xiàn)在人均每天打開16 次，每月近2億用戶在社區(qū)求鏈接、問價格。盡管如此，對于小紅書的商業(yè)化打法，種草思路，還是會有人疑惑。

可以直接跳轉(zhuǎn)其他平臺的「種草直達(dá)」公布后，支持者認(rèn)為，這是小紅書從內(nèi)容到交易的延長線，佐證了小紅書是各個平臺交易的上游，會帶來一波新的紅利增長。但也有聲音質(zhì)疑，這是平臺開閘放水，走上了販賣流量生意的道路。

三個月后，小紅書將「市集」頻道作為一級入口，不解的論調(diào)再次涌現(xiàn)，「之前開放種草直達(dá)，現(xiàn)在電商又升級入口，平臺是否存在戰(zhàn)略搖擺？」

種草直達(dá)和市集，跟商業(yè)化產(chǎn)品之間的關(guān)系，似乎被大家誤解了。

今年小紅書WILL商業(yè)大會，小紅書CMO 之恒所提出的「種草效果化」，是平臺對商業(yè)化理念的一次系統(tǒng)性升級，也是對商業(yè)化形態(tài)「種草」含義的重新解釋。

種草的意義，已經(jīng)不局限于營銷手段，而是以「具體的人」為尺度，貫穿企業(yè)的全鏈路經(jīng)營——從人群到內(nèi)容、投放、增長，根據(jù)不同行業(yè)，不同的經(jīng)營目標(biāo)，做種草的效果化策略。

從這些維度上，小紅書的種草價值，需要被重新認(rèn)識。

一、效果化是種草的必然趨勢

過去四年，小紅書商業(yè)化敘事的關(guān)鍵詞是在變化的。

小紅書將「產(chǎn)品種草」作為商業(yè)化落地的第一站，瞬間成為一個獨(dú)立營銷門類。當(dāng)時營銷圈流行的一種說法是，產(chǎn)品想出道，就得先種草。類目拓寬之后，大家開始意識到，原來「萬物皆可種草」。最近兩年，種草則開始跟「生意」「經(jīng)營」有了更緊密的關(guān)聯(lián)。

種草從一個民間概念到成為平臺商業(yè)價值的呈現(xiàn)，既沒有程序式的流程，也不是一套數(shù)學(xué)化公式。以至于有段時間，大家覺得，「種草效果存在彈性，不是科學(xué)」。

小紅書最先要破解的是如何衡量效果的這道題。這幾年，一方數(shù)據(jù)回傳，三方數(shù)據(jù)的種草聯(lián)盟等工具和產(chǎn)品，讓種草跟經(jīng)營之間有確切的衡量依據(jù)。同時，從電商到種草直達(dá)，不斷打通交易鏈路，讓企業(yè)明確看到直接的轉(zhuǎn)化。

其實到這里，「種草效果化」就呼之欲出了。

營銷已經(jīng)不是獨(dú)立目標(biāo)的單獨(dú)行動，而是跟企業(yè)經(jīng)營鏈路密不可分。這正是「種草效果化」的核心指向：種草，正在成為企業(yè)經(jīng)營的一種思路。

種草效果化不是「種草+轉(zhuǎn)化」的字面含義疊加，而是基于用戶需求洞察、產(chǎn)品開發(fā)、內(nèi)容種草、口碑發(fā)酵到轉(zhuǎn)化成交的每個環(huán)節(jié)，都圍繞「效果」展開的經(jīng)營思維。

廣告營銷作為互聯(lián)網(wǎng)最基礎(chǔ)、最廣泛的變現(xiàn)方式，也要追求產(chǎn)品創(chuàng)新。平臺也致力于提供流量轉(zhuǎn)化之余的附加值，比如，直播帶貨就是更好地服務(wù)于廣告的形態(tài)。

問題是，大部分平臺也只能讓流量效果最大化，無法在營銷前或營銷中創(chuàng)造價值，也就不足以對抗?fàn)I銷內(nèi)卷、價格高企的困境。

越來越多的品牌想的卻是，基于用戶生命周期做心智增長，做長周期經(jīng)營。但這有個重要前提，所有商品應(yīng)該是在回應(yīng)用戶的真實需求。只有如此，內(nèi)容種草才能水到渠成。

洞察到小紅書用戶對「分區(qū)洗護(hù)」的需求，海爾推出一款三筒洗衣機(jī)。之后又聯(lián)合家居、母嬰、寵物等垂類博主發(fā)起「一機(jī)三筒」的場景體驗，大量UGC內(nèi)容迅速形成種草力。用戶使用感受分享，又自動成為品牌的一面「回聲壁」，形成持續(xù)理解用戶的正向循環(huán)。

這場聽勸式新品發(fā)布，幾乎改變過去傳統(tǒng)家電行業(yè)的新品模式，也是種草成為企業(yè)經(jīng)營思路的一個典型樣本。

過去，品牌對營銷效果的評定更多向下游看齊，也就是尋求轉(zhuǎn)化，最直觀的就是GMV 規(guī)模的增長。小紅書對這種后鏈路效果承接，生意轉(zhuǎn)化方面持續(xù)加強(qiáng)，比如開環(huán)（種草直達(dá)）、閉環(huán)（市集）、線索、用戶增長等。以及一方數(shù)據(jù)驅(qū)動的智能投放，投資組合更科學(xué)、結(jié)果更可控。

以種草直達(dá)為例，一方數(shù)據(jù)已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營的底盤：過去只是事后復(fù)盤和總結(jié)，現(xiàn)在卻輔助品牌做理性決策，提醒下一步計劃，比如調(diào)整內(nèi)容、優(yōu)化人群等等，相當(dāng)于在為企業(yè)做生意的確定性「預(yù)判」。

同時，種草也第一次在營銷通道，打通了企業(yè)經(jīng)營鏈的上游，對品牌人群洞察，對產(chǎn)品甚至技術(shù)研發(fā)產(chǎn)生正向驅(qū)動作用。

這些經(jīng)驗最終沉淀為可供行業(yè)參考的一套商業(yè)認(rèn)知：小紅書不局限于是一個「種草場」，更是一個產(chǎn)品「生長場」，也是生意的長期「經(jīng)營場」。

二、看見具體的人依然是核心

「種草效果化」可能是互聯(lián)網(wǎng)的一個「異數(shù)」，沒有哪個平臺能對一門生意全鏈路給予能量支持。但小紅書有獨(dú)特的資產(chǎn)，真實而具體的人。

有不少品牌的市場負(fù)責(zé)人和我分享過：小紅書是用戶表達(dá)的一個核心陣地，是一個一個真實的人，說的話，投的票。

真實意味著主動，決定了社區(qū)內(nèi)容UGC 的生產(chǎn)方式。更主動的行為，又會促進(jìn)人與人之間，人與商品之間的連接，站內(nèi)主動搜索的占比已經(jīng)達(dá)到 85%。7月，小紅書升級為生活興趣社區(qū)，興趣圈層又進(jìn)一步增強(qiáng)了人與人之間的連接復(fù)利，現(xiàn)在平臺沉淀了超過 2500 個興趣標(biāo)簽。

正因如此，過去小紅書一直強(qiáng)調(diào)，種草的本質(zhì)在于人，現(xiàn)在「種草效果化」的前提依舊是人。受小紅書啟發(fā)和影響，「人感」早已成為營銷圈的高頻詞。

之恒在演講中提到，看見具體的人，理解人的刻度，決定了生意增長的厚度。

洞察人的需求，小紅書講了很多年。發(fā)現(xiàn)用戶基于不同場景的超級小需求、細(xì)分需求，精準(zhǔn)適配相應(yīng)的品類。這也是過去無數(shù)SPU 成功種草的基礎(chǔ)。

但面對當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境，對「人」需求的洞察，深度和寬度都值得再挖掘。

我們所了解到的是，小紅書對人需求的理解，已經(jīng)從傳統(tǒng)意義上的「場景」向前一步來到「情景」，除去對人在時間、空間這些物理維度的理解，對人的洞察開始涉及情緒、審美甚至人物關(guān)系。

當(dāng)下，品牌集體面臨的煩惱，就是要在營銷中給出「情緒價值」。捕捉社會群體情緒卻不是件容易的事。所以當(dāng)「情緒價值」、「賽博」、「抽象」這類無法衡量的指標(biāo)成為營銷增長的目標(biāo)，有一條可參考可依據(jù)的軌道，顯得至關(guān)重要。

小紅書上有1.9 億人群，一天24小時的生活可能都跟「洗」字相關(guān)，每拆解背后的一個生活動線，可能就是一個新發(fā)現(xiàn)和新機(jī)會：比如晚上的浴室，不僅僅是洗澡的地方，更是年輕人沖洗一天疲憊、放松、自我修復(fù)的空間。是不是有人會在沖澡時想唱歌？果然，就有會唱歌的花灑產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。會給用戶上情緒價值的產(chǎn)品，在此刻就具象化了。

這只是其中一個小切片。有意思的是，小紅書目前拆解出95種人類情緒，而跟消費(fèi)相關(guān)的多為治愈、快樂、掌控感、儀式感等情緒因子。

從場景到情景的跳級，本質(zhì)上也是基于看見人、理解人、圍繞人做經(jīng)營的邏輯做出的反應(yīng)。不同細(xì)分人群的需求，在不同維度，并非一成不變，而是始終在變。

同樣是徒步，在雪山、在城市、在草地，人們對徒步鞋的需求就會不同。所以你看同樣一雙徒步鞋，場景一變，需求全變。種草的內(nèi)容，也從鞋子的性能，變成具體生活場景的解法。

洞見具體人的真需求，還原用戶真實生活角色，從品類思維轉(zhuǎn)換為情境思維，是所有有效經(jīng)營的起點(diǎn)。

每看見具體人的一個細(xì)分需求，就能幫助產(chǎn)品解鎖一個新機(jī)會?？梢灶A(yù)見的是，「種草效果化」趨勢下，作為全鏈路的起點(diǎn)，洞察真實人的真實需求，這個因素的重要等級，只會被不斷提升。

三、種草效果化是為了走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)

以具體的人為原點(diǎn)，一條完整的種草效果化鏈路清晰浮現(xiàn)：

首先在洞察人群需求的基礎(chǔ)上，完成選品。準(zhǔn)備好人群和產(chǎn)品規(guī)劃，在前鏈路同等重要。之后才是內(nèi)容與人群的匹配，即基于用戶生命周期價值做種草投放和度量；后鏈路則是開環(huán)、閉環(huán)、線索和用增的效果承接。

從這個角度講，種草不僅在塑造營銷行業(yè)，更是已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營的一種戰(zhàn)略選擇。

過去常規(guī)做法是，新品上市后，企業(yè)集中力量做人群捕獲和轉(zhuǎn)化，成與不成，都寄希望于營銷投放?，F(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營思路是，先慢慢把目標(biāo)人群「養(yǎng)起來」、「種起來」，讓大家對新產(chǎn)品要解決的問題，產(chǎn)生興趣甚至充滿期待。這樣，產(chǎn)品真正上線的時候，交易轉(zhuǎn)化就是自然的結(jié)果。

這種變化，也會讓企業(yè)重新理解了成本和資產(chǎn)的定義。

互聯(lián)網(wǎng)營銷似乎自誕生之日就在講，追求用戶生命周期價值，將推廣效果沉淀為可復(fù)用的資產(chǎn)，形成正循環(huán)。但是投放即結(jié)束，往往是常態(tài)。

而真正具備種草力的內(nèi)容，如果能持續(xù)被平臺分發(fā)、有人主動分享、被點(diǎn)贊收藏；被消費(fèi)，消費(fèi)后帶回對消費(fèi)行為的觀察，都是可復(fù)用、可循環(huán)的資產(chǎn)。這也是企業(yè)在意的增長復(fù)利的一種。

種草思維還在直接影響企業(yè)的工作流，以及局部經(jīng)營目標(biāo)。

最典型的，人群洞察讓品牌意識到，人的消費(fèi)決策是長時間、復(fù)雜的過程。一些統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，曾經(jīng)有用戶花了60 - 90天時間，搜索 500 多次才做出購買一臺電視的決策；掃地機(jī)器人的決策周期平均在45-60天。如果在用戶做功課的這段時間，品牌就參與其中，增加用戶感知，自然就會增加用戶的決策權(quán)重。這就是具象化的心智增長。

種草還在深刻影響企業(yè)的組織形態(tài)，一些企業(yè)甚至無形中已經(jīng)長成種草型組織。

有品牌很早前就基于經(jīng)營用戶生命周期的意識，設(shè)立了一個專門為提高用戶生命價值負(fù)責(zé)的運(yùn)營部門。有些產(chǎn)品也許獨(dú)立看，不賺錢，但對提高ARPU有價值，運(yùn)營部門會把預(yù)算補(bǔ)貼給這個產(chǎn)品。

由此可見，種草似乎成了企業(yè)經(jīng)營的一種無形「基礎(chǔ)設(shè)施」，也是幫助企業(yè)回歸到生意最本質(zhì)的解法。這也是越來越多企業(yè)主動擁抱種草的原因。正如昂揚(yáng)所說，「種草效果化，從來不是為了走得更快，而是為了幫助品牌走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。」

所有互聯(lián)網(wǎng)公司提到增長，都期望能達(dá)到飛輪效應(yīng)。Inc雜志曾撰寫文章，解釋飛輪和商業(yè)的關(guān)系：飛輪非常沉重，需要極大的力量才能推動。持續(xù)推動飛輪，飛輪就會產(chǎn)生動能，再繼續(xù)推動，最終飛輪會開始自主轉(zhuǎn)動并產(chǎn)生慣性，那一刻，一家公司就即將從優(yōu)秀到卓越。

種草，也許在一些時候看上去有些「沉重」，但如果持續(xù)推動，產(chǎn)生慣性時刻的力量，也是非常驚人的。