巔峰榮光 驟然黯淡

一個品牌從萬人追捧到無人問津，往往就在轉(zhuǎn)瞬之間。

Gucci在2015年迎來轉(zhuǎn)折，馬爾科·比扎里上任首席執(zhí)行官，亞歷山德羅·米歇爾擔任創(chuàng)意總監(jiān)，兩人合力推動品牌復興。比扎里早年從曼迪尼亞鴨集團起步，積累供應鏈經(jīng)驗，后在斯特拉·麥卡特尼和寶緹嘉任職，擅長業(yè)務擴展。

米歇爾從2002年起在Gucci內(nèi)部負責配件設計，偏好復古元素與街頭風格融合。2015年后，Gucci營收從約35億歐元起步，2016年升至45億歐元，2017年突破60億歐元，2018年接近80億歐元，2019年達峰值96億歐元。中國市場貢獻顯著，中產(chǎn)群體熱衷酒神包和1955馬銜扣手袋等熱門款式，一度供不應求。

然而，2020年起跡象顯現(xiàn)，疫情影響下營收下滑23%。為維持增長，Gucci增加產(chǎn)量，擴展線上直播和奧特萊斯渠道。2021年營收恢復至90億歐元，但消費者習慣轉(zhuǎn)向?qū)９裨嚳?、奧特萊斯購買。2022年增長停滯，米歇爾于11月離職。

2023年營收降至85億歐元，比扎里7月宣布離職，9月正式離開。2024年第三季度營收暴跌25%，批發(fā)渠道下滑38%，全年營收跌23%至77億歐元，運營利潤減半。曾經(jīng)熱門包袋如今在奧特萊斯五折甩賣，少有買家青睞。

擴張隱憂 形象崩塌

Gucci的下滑源于快速擴張帶來的品牌稀釋。為了沖銷量，產(chǎn)品線拉長，聯(lián)名款增多，供應鏈從意大利工廠向外延伸。直播平臺上，主播推銷半價1955手袋，奧特萊斯門店庫存堆積，折扣力度加大。超過六成消費者養(yǎng)成低價購買習慣，專柜與奧特萊斯產(chǎn)品重疊，導致高端形象受損。朋友間討論Gucci時，多問折扣來源而非設計亮點。

整個奢侈品行業(yè)面臨類似壓力。LVMH集團2024年第三季度營收降3%，剔除日本后亞洲區(qū)跌16%。中國中產(chǎn)轉(zhuǎn)向?qū)嵱孟M，青睞始祖鳥沖鋒衣、lululemon瑜伽褲等功能性產(chǎn)品，輕奢品牌如瓏驤和拉夫勞倫憑借低調(diào)質(zhì)感回暖。

如今社交媒體便于全球比價，二手平臺流通經(jīng)典款，直播間將奢侈品與日用品并列銷售。Gucci頻繁打折，失去神秘感，而Birkin包靠稀缺性維持溢價。

2025年情況持續(xù)，Kering集團第三季度營收3.4億歐元，降10%。Gucci營收1.3億歐元，報降18%，可比降14%，連續(xù)第七個季度雙位數(shù)下滑。第一半年營收3.0億歐元，報降26%，可比降25%。集團關閉部分門店，減少折扣投放，但中國市場疲軟加劇問題。消費者理性增強，不再盲目追逐Logo，轉(zhuǎn)向可持續(xù)性和性價比高的選項。

調(diào)整求生 未來待考

相比之下，愛馬仕逆勢而上。2025年第三季度營收3.88億歐元，常匯率增長9.6%。前九個月營收11.9億歐元，常匯率增長9%，現(xiàn)匯率增長6%。愛馬仕堅持手工工藝，嚴格控制產(chǎn)量，每年熱門鉑金包限產(chǎn)數(shù)萬個，二手市場常年溢價。門店不搞促銷，維護核心客戶，體現(xiàn)物以稀為貴的原則。

Gucci開始轉(zhuǎn)型，2024年后繼任者調(diào)整渠道，聚焦經(jīng)典款式。臨時首席執(zhí)行官讓-弗朗索瓦·帕呂斯過渡后，2025年1月斯特凡諾·坎蒂諾上任，9月弗朗切斯卡·貝萊蒂尼接棒。她前任圣羅蘭首席執(zhí)行官，推動高端維護和可持續(xù)系列。米歇爾離職后轉(zhuǎn)瓦倫蒂諾，比扎里淡出行業(yè)。Kering集團強調(diào)回歸工藝本質(zhì)，控制產(chǎn)量，避免流水線復制。

奢侈品市場進入理性階段，中國消費者在高質(zhì)量發(fā)展中，更注重實用價值，推動行業(yè)洗牌。銷量優(yōu)先忽略品牌精神，終將付出代價。誰能守住初心，誰就能穿越周期，成為常青者。