內(nèi)容提要：

2025年日本奢侈品銷(xiāo)售火爆，珠寶鐘表、服裝皮具、高檔車(chē)、出境游強(qiáng)勁增長(zhǎng)，市場(chǎng)占全球10%。疫情后中國(guó)奢侈品降級(jí)下滑，日本受益股市暴漲（日經(jīng)225漲111.5%）資產(chǎn)效應(yīng)，中高收入消費(fèi)拉動(dòng)。松屋、高島屋等百貨銷(xiāo)售額大增，但低收入人群節(jié)約意識(shí)強(qiáng)，消費(fèi)兩極分化。政府推動(dòng)企業(yè)加薪提振整體消費(fèi)。

一、今年日本的奢侈品銷(xiāo)售格外火爆，珠寶鐘表、服裝皮具、汽車(chē)和出境游表現(xiàn)強(qiáng)勁。

周日傍晚，在東京中央?yún)^(qū)松屋銀座店4樓的珠寶和鐘表賣(mài)場(chǎng)里，客人絡(luò)繹不絕。居住在東京都內(nèi)的一對(duì)中年夫婦表示，他們來(lái)挑選結(jié)婚25周年的紀(jì)念品，兩人仔細(xì)挑選著高價(jià)手表等。

松屋11月的日本國(guó)內(nèi)顧客珠寶飾品銷(xiāo)售額同比大幅增至約2.5倍。手表的銷(xiāo)售額也增長(zhǎng)了約65%。配合銀座店的100周年紀(jì)念活動(dòng)，商場(chǎng)重點(diǎn)促銷(xiāo)了珠寶飾品等高價(jià)商品，大幅推高了銷(xiāo)售額。

高島屋百貨11月奢侈品部門(mén)的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)4%，自7月起連續(xù)5個(gè)月同比增長(zhǎng)。該公司稱(chēng)，進(jìn)入10月后，500萬(wàn)～1000萬(wàn)日元的海外品牌高檔手表和1000萬(wàn)日元以上的珠寶首飾等很暢銷(xiāo)。

伊勢(shì)丹和三越百貨9月舉辦的面向高單價(jià)顧客的大型活動(dòng)創(chuàng)出了歷史最高銷(xiāo)售額。三越伊勢(shì)丹控股將針對(duì)年購(gòu)物300萬(wàn)日元以上的顧客的2025年度銷(xiāo)售額預(yù)期比原來(lái)上調(diào)了60億日元。

在日本，進(jìn)口高檔車(chē)的銷(xiāo)量也有所顯著增長(zhǎng)。日本汽車(chē)進(jìn)口商協(xié)會(huì)（JAIA）的數(shù)據(jù)顯示，法拉利11月新車(chē)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)5%，刷新11月單月歷史最高紀(jì)錄。勞斯萊斯增長(zhǎng)64%，創(chuàng)歷史新高。蘭博基尼預(yù)計(jì)全年銷(xiāo)量將創(chuàng)新高。這些品牌單價(jià)超過(guò)2000萬(wàn)日元的“高檔車(chē)”表現(xiàn)強(qiáng)勁。

境外游消費(fèi)的意愿也很旺盛。JTB的調(diào)查顯示，今年的歲尾年初由于連休安排理想，日本赴海外旅行的人數(shù)預(yù)計(jì)將比上年度增加32%。

二、2015年中國(guó)奢侈品規(guī)模超越日本，但疫情后中國(guó)因消費(fèi)降級(jí)奢侈品銷(xiāo)售持續(xù)下滑，日本奢侈品回血復(fù)活。

日本曾是全球第二大奢侈品市場(chǎng)，但在2015年被蓬勃發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)取代。日本消費(fèi)者對(duì)品牌有認(rèn)知且相對(duì)富裕，但消費(fèi)者信心在經(jīng)濟(jì)通縮中受到打擊。盡管該國(guó)擁有亞太地區(qū)第二多的百萬(wàn)富翁，但對(duì)經(jīng)濟(jì)不安全的擔(dān)憂導(dǎo)致了奢侈品消費(fèi)一度低迷。自90年代經(jīng)濟(jì)泡沫破裂及隨之而來(lái)的經(jīng)濟(jì)放緩后，日本對(duì)高端品牌、時(shí)尚和珠寶等商品的需求急劇萎縮。

但疫情基本結(jié)束后，伴隨著日本經(jīng)濟(jì)在通縮周期中探底并開(kāi)始復(fù)蘇，不僅經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)從低迷轉(zhuǎn)為加速，物價(jià)從低通脹轉(zhuǎn)為適度通脹，政策利率從降息周期轉(zhuǎn)向加息周期，股市從熊轉(zhuǎn)牛，日本的奢侈品市場(chǎng)也開(kāi)始回歸增長(zhǎng)軌跡。

2023年日本的奢侈品市場(chǎng)開(kāi)始超過(guò)了疫情前的水平。尤其是服裝市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了169%的增長(zhǎng)。2024年日本奢侈品市場(chǎng)占全球銷(xiāo)售額的10%。這一市場(chǎng)擴(kuò)張歸因于新興富裕消費(fèi)者、外國(guó)游客的增加以及年輕一代的“自我獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)”。

運(yùn)營(yíng)日本最大百貨網(wǎng)絡(luò)之一的三越伊勢(shì)丹，銷(xiāo)售額從2020年疫情年度的8160億日元增長(zhǎng)到2024財(cái)年的1.3萬(wàn)億日元。實(shí)體店的重要性也反映在奢侈品的年度財(cái)務(wù)報(bào)告中。比如路易威登日本的門(mén)店數(shù)量在2023年間僅增加一家，但2024年間增加了13家，2025年已新增超過(guò)15家，顯示出奢侈品牌在日本已重新火熱。

但自疫情后中國(guó)奢侈品市場(chǎng)與日本相反，開(kāi)始萎縮。根據(jù)貝恩公司最新的《中國(guó)奢侈品報(bào)告》，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在2024年同比下降了18%-20%，甚至還未恢復(fù)到疫情最嚴(yán)重的2020年的規(guī)模。所有奢侈品類(lèi)別在2024年均出現(xiàn)下滑，即使價(jià)格便宜的海南免稅銷(xiāo)售2024年也下降了約29%

三、日本奢侈品回血，在受益于股票上漲帶來(lái)的資產(chǎn)效應(yīng)和富裕階層的拉動(dòng)。

支撐高額消費(fèi)的是日本股市的上漲。自2020年1月初至12月22日，日經(jīng)225指數(shù)從23837點(diǎn)持續(xù)上漲至2025年12月23日的50412點(diǎn)，上漲了111.5%。同期上證指數(shù)從3040點(diǎn)上漲至3919點(diǎn)，僅上漲28.9%。

在日本，日經(jīng)平均指數(shù)今年突破5萬(wàn)點(diǎn)。高市早苗就任日本首相以后，日經(jīng)指數(shù)上漲在11月4日創(chuàng)下了52636點(diǎn)的歷史最高點(diǎn)。股市走高所產(chǎn)生的資產(chǎn)效應(yīng)正在帶動(dòng)旺盛的高額消費(fèi)。有估算認(rèn)為，即使物價(jià)上漲和工資增長(zhǎng)領(lǐng)先通脹的幅度較小，股市上漲也將給今年下半年的日本消費(fèi)帶來(lái)1.5萬(wàn)億日元的提振效果。

野村證券的首席市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家岡崎康平分析稱(chēng)，如果到2025年底日經(jīng)平均指數(shù)維持在48000點(diǎn)左右，日本家庭持有的股票和投資信托余額在半年內(nèi)將增加約50萬(wàn)億日元。他認(rèn)為，這最終有望推動(dòng)日本的個(gè)人消費(fèi)增加1.5萬(wàn)億日元左右。

日本國(guó)內(nèi)消費(fèi)每年約為340萬(wàn)億日元，因此1.5萬(wàn)億日元的消費(fèi)增加將推動(dòng)年消費(fèi)增加0.4個(gè)百分點(diǎn)。

岡崎康平認(rèn)為，除了珠寶首飾和手表之外，汽車(chē)、住宅和美容相關(guān)的需求也將迎來(lái)東風(fēng)。他預(yù)估，受益于資產(chǎn)效應(yīng)的40歲以上人群的消費(fèi)將被刺激。

四、日本以中高收入為主的投資者和低收入人群的消費(fèi)兩極分化進(jìn)一步加劇。

由于擁有財(cái)產(chǎn)和投資能力的人群基本為中高收入人群，因此日本股市造富，推動(dòng)奢侈品消費(fèi)重新趨熱的同時(shí)，日本的物價(jià)上漲和實(shí)際工資增長(zhǎng)乏力所導(dǎo)致的低收入人群的節(jié)約意識(shí)依舊根深蒂固。

JTB的調(diào)查顯示，回答歲尾年初“不去旅行”的人占到75%。作為擁擠和在家度過(guò)以外的原因（多選），列舉旅行費(fèi)用高漲的占28%，表示家庭經(jīng)濟(jì)不寬裕的占25%。

野村證券的岡崎指出：“（在日本）持有金融資產(chǎn)較多的主要是年長(zhǎng)者，如果包括中產(chǎn)階層在內(nèi)，資產(chǎn)效應(yīng)的波及力稍弱”。

不過(guò)，由于日本的收入差距在全球來(lái)看都屬于較低的國(guó)家，2024年日本的基尼系數(shù)也只有0.31，遠(yuǎn)低于中國(guó)的0.465。2024年日本失業(yè)率為2.5%，也遠(yuǎn)低于中國(guó)的城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率5.1%。

盡管如此，在股市上漲導(dǎo)致消費(fèi)兩極分化進(jìn)一步加劇的情況下，為進(jìn)一步提振個(gè)人消費(fèi)，日本政府也在通過(guò)多種措施引導(dǎo)企業(yè)在2026年的春季勞資談判中的提高加薪的幅度。

【作者：徐三郎】