2025 年中國游戲產(chǎn)業(yè)年會剛剛在上海落幕，從官方披露的數(shù)據(jù)來看，這無疑是一個刷新紀(jì)錄的年份。

《2025年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，今年國內(nèi)游戲市場實(shí)際銷售收入突破了 3507.89 億元，同比增長 7.68%。移動端依舊領(lǐng)跑，實(shí)銷收入達(dá)到 2570.76 億元；客戶端游戲收入達(dá)到了 781.6 億元；沉寂已久的主機(jī)市場，也因?yàn)榻衲戡F(xiàn)象級單機(jī)大作的拉動，實(shí)銷收入增長了 86.33%。

單看數(shù)據(jù)，行業(yè)正在有序緩慢增長。但在年會現(xiàn)場，尤其是在私下交流的間隙，大家聊的內(nèi)容其實(shí)跟宏觀數(shù)據(jù)有明顯的“差異”。雖然大盤在漲，但具體到每一個賽道、每一家公司，大家聊得最多的詞反而是“不好做”。

這種反差某種程度上說明，現(xiàn)在的市場增長并不是靠簡單的規(guī)模擴(kuò)張，而是生存門檻變高了。以前那種只要進(jìn)場就能分到紅利的機(jī)會越來越少，現(xiàn)在的增長更像是靠極致的效率和耐力磨出來的。

這一次，游戲陀螺找了不同賽道甚至是負(fù)責(zé)不同業(yè)務(wù)維度的從業(yè)者，問了問大家這一年到底在忙什么，以及他們最真實(shí)的市場觀察和感受。

小游戲“火熱”

在產(chǎn)業(yè)年會正式開始前，很多從業(yè)者就已經(jīng)預(yù)料到“小游戲”還會是今年的重頭戲。這幾天我見到的從業(yè)者，十個里有七八個是做小游戲的。相比之下，傳統(tǒng)的“手游”研發(fā)反而成了少數(shù)派。

報告顯示，2025 年小程序游戲市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到 535.35 億元，增速接近 35%。騰訊廣告還在年會期間專門設(shè)立了 IAA（廣告變現(xiàn)）專場，從平臺側(cè)給出了明確的支持信號。

但實(shí)際情況如何呢？

目前的 IAA 市場，主要問題在于門檻相對較低，從而導(dǎo)致行業(yè)極度內(nèi)卷。只要有一個玩法冒頭，甚至不用等半個月，市面上就會涌現(xiàn)出大批換皮產(chǎn)品。由于大家在技術(shù)上拉不開差距，競爭到當(dāng)下階段就變成了“大量鋪產(chǎn)品”或者是“買量”。

但實(shí)際上，中小團(tuán)隊(duì)很難玩轉(zhuǎn)大規(guī)模買量。尤其是生命周期只有幾周的小項(xiàng)目，獲客成本在漲，廣告產(chǎn)出又填不平投入，ROI 根本持不平。在這種情況下，大家更多是在指望自然量。

在會場，我遇到一位做了三年 IAA 小游戲的從業(yè)者A君。他直言，公司干了三年還沒回本，但他心態(tài)挺穩(wěn)，認(rèn)為一切都在預(yù)期當(dāng)中。

在他看來，IAA 游戲勝在輕量，沒那么吃所謂的“生命周期”。玩法流行其實(shí)是個輪回，不存在徹底過氣一說。如果這個項(xiàng)目沒成，大可以等下一次玩法翻紅，再結(jié)合時下的熱點(diǎn)快速改版上線。

這種看法其實(shí)有道理。一款成功的 IAA 游戲并非一錘子買賣，榜單上不少產(chǎn)品都能跑出長線，有的甚至能火三五年。當(dāng)然，前提是產(chǎn)品的核心玩法以及美術(shù)都得持續(xù)迭代。

另外A君告訴我，他此前的積累能大幅降低開發(fā)成本。小游戲的素材復(fù)用性很強(qiáng)，比如之前做“三消+戰(zhàn)斗”攢下的角色模型，往往可以直接套用到其他新項(xiàng)目里。

不過，這種低成本路徑也有生存門檻。有 IAP（內(nèi)購變現(xiàn)）開發(fā)者告訴我，一兩人的小團(tuán)隊(duì)或許能靠廣告變現(xiàn)活下來，但對于要背負(fù)房租和人力成本的中小公司，這幾乎是個注定虧本的局。數(shù)據(jù)顯示，在微信平臺的 40 萬開發(fā)者中，30 人以下的中小團(tuán)隊(duì)占比達(dá)到了 8 成。

這也解釋了為什么在各類小游戲展會上，總能看到找發(fā)行的 IAA 團(tuán)隊(duì)。大家體量普遍偏小，不具備發(fā)行能力，僅靠自然流行不通，尋找發(fā)行合作就成了產(chǎn)品突圍的機(jī)會。

當(dāng)然，項(xiàng)目跑不起來，也有產(chǎn)品力沒撐起來的原因。

有從業(yè)者認(rèn)為，單一玩法模型太單調(diào)，現(xiàn)在做 IAA 也需要做玩法融合，不然很難走出來。大家現(xiàn)在更關(guān)注在經(jīng)典玩法上做“微創(chuàng)新”，也就是在用戶熟悉的機(jī)制上做加法，以此降低上手門檻；或者是快速跟進(jìn)社交熱門話題和生活場景，讓游戲自帶傳播屬性。

另外，IAA 也需要下苦功做精細(xì)化運(yùn)營。最典型的就是廣告點(diǎn)位和關(guān)卡強(qiáng)度的平衡。關(guān)卡太難，玩家容易焦慮；太簡單，又會覺得無聊。這就需要根據(jù)數(shù)據(jù)動態(tài)調(diào)整難度，用簡單關(guān)卡幫玩家積累信心，用高難關(guān)卡制造挑戰(zhàn)，通過這種成就感循環(huán)來留住用戶的熱情。

現(xiàn)在做數(shù)據(jù)分析也是一件非常有必要的事。開發(fā)者會針對不同平臺、不同階段的用戶設(shè)置差異化的難度和獎勵，讓不同屬性的用戶都能產(chǎn)生價值。

此外，差異化功能也是一個突破口。有從業(yè)者向我舉例了最近大火的“社交對戰(zhàn)”玩法，《狙擊外星人》就通過這種功能實(shí)現(xiàn)了傳播破圈。

而聊到IAP游戲，相關(guān)開發(fā)者的第一反應(yīng)普遍也都是“難做”。

最直接的一點(diǎn)就是“沒錢”。在上海做 IAP 小游戲的C君告訴我，IAP 項(xiàng)目的開發(fā)投入相比 IAA 要高，且只要涉及內(nèi)購，就需要申請版本，申請流程短則三月，長則半年，還得搭進(jìn)去幾萬塊的預(yù)算。

再加上目前的 IAP 小游戲多是中重度品類，研發(fā)周期被拉得很長，負(fù)責(zé)人要在較長的周期里保證方向不出錯。對于那些產(chǎn)品還沒上線、又沒拿到投資的新團(tuán)隊(duì)來說，這種壓力幾乎是災(zāi)難性的。

我試玩了他的游戲。首先畫風(fēng)上并沒有太大差異化，采用的卡通風(fēng)格。游戲的核心玩法是靶心Like，但融合了卡牌和 Roguelike 的 BD 構(gòu)筑。比較出彩的一點(diǎn)是，游戲的技能特效做得非常炫酷，需要玩家手動釋放。

而在商業(yè)化設(shè)計(jì)上，除了常規(guī)的月卡和充值活動，付費(fèi)點(diǎn)還包含了像“技能自動釋放”等功能性的會員權(quán)益。整體體驗(yàn)下來，游戲有著相當(dāng)高的可玩性，并不是當(dāng)下熱門的靶心like 游戲。

看得出來，IAP 小游戲現(xiàn)在的主流方式就是“玩法融合”，或者是在題材上找突破口。C君提到此前有專家建議小游戲應(yīng)該降低難度，好去覆蓋更泛的用戶。但他覺得，現(xiàn)在玩法單一的產(chǎn)品已經(jīng)很難打動人了。以“靶心like”為例，市面上到處都是融合了不同元素的產(chǎn)品，大家都在想辦法做差異化。

在他看來，門檻這事更多是“主觀感受”，“難玩”往往只是個體體驗(yàn)，不代表大眾。開發(fā)者真正要做的不是盲目降難度，而是把引導(dǎo)打磨好，讓玩家能順著邏輯看懂玩法。

此外，有 IAP 開發(fā)者提到，現(xiàn)在的頭部產(chǎn)品已經(jīng)把小游戲的規(guī)格拉得太高了。中小團(tuán)隊(duì)與其去硬拼內(nèi)容量和厚度，不如利用船小好掉頭的靈活性，在玩法或題材上做出差異。相比于面面俱到，做出某種獨(dú)特的、更有記憶點(diǎn)的新意，反而更能抓穩(wěn)一部分垂直用戶。

題材方面，有廠商認(rèn)為中式微恐是值得深挖的方向，比如《遺棄之地》，就憑借中式民俗恐怖和皮影戲概念火了一把。

還有個有趣的點(diǎn)。不少小游戲開發(fā)者提到，現(xiàn)在的發(fā)行商變得非常謹(jǐn)慎，基本都要看到實(shí)際的市場測試數(shù)據(jù)后，才會考慮合作。

而發(fā)行側(cè)的人告訴我，他們現(xiàn)在不怎么看 SLG 賽道了。原因是產(chǎn)品質(zhì)量打不過大廠，推廣成本太高、成功率又太低。

也有一些發(fā)行商開始關(guān)注新興市場。比如俄羅斯市場，因?yàn)楸娝苤囊蛩卣幱诰薮蟮目沾捌?。國?nèi)不少反應(yīng)敏捷的發(fā)行已經(jīng)開始在那邊投入資源，這種在“邊緣”地帶尋找真空區(qū)的策略，也成了中小公司規(guī)避大廠擠壓的一種方式。

有人轉(zhuǎn)彎，有人硬磕

今年的手游市場，確實(shí)出現(xiàn)了一些新變量。這里說的“新”，并不是指大廠又要發(fā)什么撬動市場的大作。

在到處找人聊的前半程，我其實(shí)有些悲觀。不少有實(shí)力的自研公司，心態(tài)還沒完全轉(zhuǎn)過彎，手里攥著的還是二次元、國風(fēng)、修仙這些老題材，打法也依然是沖量、重度內(nèi)購。在當(dāng)下的獲客環(huán)境下，這種路徑依賴面臨的挑戰(zhàn)非常直接。

不過，也有一些廠商開始試著走新路。比如對很多中小團(tuán)隊(duì)來說，“買斷制”手游正在成為一個越來越現(xiàn)實(shí)的選項(xiàng)。理由也很簡單，傳統(tǒng)的商業(yè)網(wǎng)游賽道實(shí)在是太卷了。

這也讓很多產(chǎn)品的發(fā)行模式，從過去的買量轉(zhuǎn)向更精準(zhǔn)的社區(qū)化運(yùn)營。很多公司集中精力去跑 TapTap、B站、好游快爆這些社區(qū)屬性強(qiáng)的渠道。些平臺中有些是不抽成的，開發(fā)者實(shí)收比例很高。盯著一小部分垂直用戶的特定需求去做“小而美”，盤子雖然可能不大，但利潤率和生存狀態(tài)反而更健康。

例如《蒼翼：混沌效應(yīng)》，先在 PC 端拿到了商業(yè)回報和口碑，隨后移植到手機(jī)端。目前雙端銷量已經(jīng)突破百萬，移動端付費(fèi)用戶超過了 120 萬。

按常規(guī)邏輯，買斷制游戲的銷量通常集中在首發(fā)和重大更新節(jié)點(diǎn)，往后會很快下滑。但《蒼翼：混沌效應(yīng)》在正式版賣出 30 萬份后，勢頭反而穩(wěn)住了，最終跑出了百萬級的量。這背后的做法是“免費(fèi)下載+試玩后分段買斷”，把門檻降到了最低，最終整體付費(fèi)率跑到了 35% 以上。

至于接下來哪個品類有機(jī)會，從目前從業(yè)者的反饋來看，其實(shí)已經(jīng)不存在所謂的“版本答案”。

現(xiàn)在大家都在各自為戰(zhàn)，沒有什么玩法是一定火不起來的，核心關(guān)鍵在于：你是否清楚產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢在哪。現(xiàn)在的市場有點(diǎn)回到了看制作人“自我表達(dá)”的階段，單靠美術(shù)畫風(fēng)已經(jīng)很難再吸引玩家了。

和要求都在提升，單靠美術(shù)畫風(fēng)已經(jīng)很難吸引用戶了。

91Act（《蒼翼：混沌效應(yīng)》的開發(fā)商）制作人姜磊在年會期間的分享中提到，買斷制對于中小團(tuán)隊(duì)的意義，在于提供更純粹的內(nèi)容表達(dá)。比起去卷那些已經(jīng)固化的數(shù)值體系，在題材和機(jī)制上做出那種“非你不可”的特質(zhì)，反而可能是成功率更高的路徑。說到底，大家拼的不再是規(guī)模，而是能不能精準(zhǔn)地?fù)糁写怪庇脩舻耐袋c(diǎn)。

現(xiàn)在的中小廠商也意識到，不能把自己框在某個固定的賽道里。一些以往被視為邊緣的場景，現(xiàn)在正展現(xiàn)出驚人的潛力。

比如車機(jī)游戲。我了解到，已經(jīng)有產(chǎn)品在理想車機(jī)端跑出了十幾萬的下載量。除了理想，比亞迪這些車企也在主動找游戲公司對接，華為鴻蒙也在推“全場景游戲”概念。此外，像手機(jī)背屏、手表互動游戲等形態(tài)也開始多起來。重要的是，做這些細(xì)分品類的廠商，不少都是推出過成功產(chǎn)品。

那二次元是徹底沒機(jī)會了嗎？

首先看數(shù)據(jù)，《2025 年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，今年二次元移動游戲收入為 282.81 億，同比下滑了 3.64 %。

雖然數(shù)據(jù)在掉，但其實(shí)接下來的重磅新品并不少。比如鷹角的《明日方舟：終末地》、完美世界的《異環(huán)》、蠻啾的《藍(lán)色星原：旅謠》，以及網(wǎng)易的《代號：無限大》。這些產(chǎn)品的研發(fā)規(guī)格都不低，說明廠商們依然在押注這個賽道。

陀螺君今年試玩了不少二次元新品。從目前的觀察來看，直接說結(jié)論：如果二次元只是用來吸引用戶的一層皮，產(chǎn)品本身沒什么硬貨，其實(shí)很難成功。尤其現(xiàn)在市場上扎堆的二次元 ARPG，如果不針對玩法和內(nèi)容做盡可能大的“獨(dú)特性”，想在這個環(huán)境下走下去還是有些難。

此外，我在年會上見到一家做短劇、內(nèi)容起家的公司，他們拿出了一款“3D乙游”新品，目前完成度在 70% 左右。

在乙游市場幾乎被幾家大廠瓜分殆盡的當(dāng)下，這種跨界入場、用高規(guī)格直接挑戰(zhàn)“疊紙”等老牌廠商的嘗試，也折射出中小廠商那種“不設(shè)限”的求生心態(tài)。

總結(jié)這一圈聊下來，我發(fā)現(xiàn)大家的心態(tài)正在變得務(wù)實(shí)。

現(xiàn)在已經(jīng)不再是一個品類火了全行業(yè)就一頭撞進(jìn)去的時代。大家開始回歸理性，不再追求不切實(shí)際的擴(kuò)張，而是學(xué)會了如何精準(zhǔn)地控制投入，把精力花在最核心的那一小撮用戶身上，守住自己手里那點(diǎn)實(shí)打?qū)嵉睦麧?。這種“回歸常識”的變化，或許才是2025年行業(yè)最重要的趨勢。

產(chǎn)業(yè)年會的其他關(guān)鍵詞

從大盤的數(shù)據(jù)變動中，能明顯感覺到中國游戲市場的重心正在位移。雖然移動端仍是營收主力，但它的增速已經(jīng)趨于平穩(wěn)，其他板塊的占比正在顯著提高、多元化。

根據(jù)年會上發(fā)布的報告，今年自研游戲在海外拿到了 204.55 億美元（約1 440 億元人民幣）的收入，而自研在國內(nèi)市場的規(guī)模是 2910.95 億元。

客戶端游戲收入則達(dá)到了 781.6 億元，同比漲了 14.97%。這主要得益于頭部長青產(chǎn)品的穩(wěn)定，以及現(xiàn)在新游戲普遍都在走多端發(fā)行的套路。

在今年年會上，“出海”依然是出現(xiàn)頻率最高的話題，官方甚至開了 4 個分論壇來聊。不過，目前的市場環(huán)境跟幾年前已經(jīng)完全不同了。

幾年前，出海是把國內(nèi)跑通的 SLG 數(shù)值換一層皮去海外割韭菜?，F(xiàn)在 SLG 雖然還是海外收入的大頭，但品類邏輯發(fā)生了質(zhì)變。

出海不僅僅是數(shù)據(jù)方面，也包括產(chǎn)品力和文化輸出。以前中國廠商出國參展總帶點(diǎn)“交作業(yè)”的拘謹(jǐn)，但在 2025 年的上海，這種心態(tài)已經(jīng)變了。

在今年的全球性游戲展會上，科隆展上有超過 50 家中國廠商，東京電玩展更是去了110多家，規(guī)模大得驚人。再加上《黑神話：悟空》這種現(xiàn)象級產(chǎn)品的爆發(fā)，以及《三角洲行動》《無限暖暖》等產(chǎn)品在海外市場大火，開發(fā)者們發(fā)現(xiàn)，自己在工業(yè)化能力和長線運(yùn)營上已經(jīng)站到了世界第一梯隊(duì)。中國廠商不再需要刻意去迎合某種審美，只要把內(nèi)容做得足夠深，全球玩家同樣買單。

而作為年會首次設(shè)立專項(xiàng)調(diào)研并發(fā)布報告的品類，女性向游戲在 2025 年也走到了一個關(guān)鍵路口。

報告提到，中國女性向游戲市場規(guī)模在 2024 年就已經(jīng)達(dá)到了 80 億元，同比漲了 124.1%。雖然 2025 年沒有出現(xiàn)去年的那種全品類超級爆款，但老產(chǎn)品表現(xiàn)極穩(wěn)。疊紙的《戀與深空》長期霸榜，緊隨其后的《光與夜之戀》和《世界之外》也占了很大份額。

大廠的工業(yè)化能力，現(xiàn)在把乙游的入場門檻拔得非常高。中小團(tuán)隊(duì)如果去硬拼美術(shù)厚度、3D 渲染和文案更新，幾乎沒有勝算。所以現(xiàn)在不少人認(rèn)為，傳統(tǒng)意義上的乙游很難再進(jìn)去了。在這種認(rèn)知固化的前提下，大家開始找新的增長點(diǎn)。

比如像《無限谷》這種主打“AI 陪伴”的產(chǎn)品。在人力和產(chǎn)能拼不過大廠的情況下，通過 AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)個性化的實(shí)時互動，成了一些團(tuán)隊(duì)的務(wù)實(shí)方案。如果AI能解決內(nèi)容更新頻率和互動深度的痛點(diǎn)，這可能就是中小廠商在巨頭封鎖下留出的新路。

雖然 AI 到底能承載多少真實(shí)情感還有分歧，但這種從“堆人力”轉(zhuǎn)向“堆算法”的趨勢，確實(shí)給女性向賽道帶來了不小的變數(shù)。

結(jié)語：

年會散場，我最大的感受是“回歸常識”。

2025 年更像是一個分水嶺。一邊是頭部的常青樹和跨端大作，靠著極高的工業(yè)化門檻穩(wěn)守主流陣地；另一邊，不論是做小游戲還是手游的團(tuán)隊(duì)，大家都在主動從宏大的行業(yè)敘事中抽身，去垂直領(lǐng)域找更具體的活路。

這種變化未必是件壞事。當(dāng)大家不再盲目追逐所謂的“風(fēng)口”，而是回歸到最基本的產(chǎn)品邏輯，這讓行業(yè)展現(xiàn)出了一種少見的清醒。

如今已經(jīng)少有人提“賽道泡沫”，大家拼的是定力、效率，以及誰能真正看懂那一小撮精準(zhǔn)用戶?，F(xiàn)在的每一分利潤，基本都是從業(yè)者在存量市場里，靠真本事一點(diǎn)點(diǎn)磨出來的。