總第4440期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

飲品屆紛紛“加早餐”

要向麥肯們宣戰(zhàn)？

當(dāng)前，“早餐”正在成為一個(gè)被飲品頭部們反復(fù)試探的方向。

上個(gè)月，蜜雪冰城在大連、西安、南寧、杭州等地部分門店開始測(cè)試早餐新品。目前上新主要商品是早餐奶、面包等，套餐價(jià)為7.9元。

蜜雪冰城官方小程序點(diǎn)單界面顯示，蜜雪冰城的早餐奶涵蓋早餐五紅奶、早餐五黑奶、早餐玉米奶、早餐椰椰奶等，售價(jià)均為5元。此外還有三種面包可選：咸蛋黃盒子、純奶方吐司、藜麥三明治，三款面包單價(jià)2.9元。

11月下旬，還有網(wǎng)友爆料稱，收到了蜜雪冰城的關(guān)于早餐的調(diào)查問卷。這一步是在為可能的大規(guī)模落地提前摸清用戶結(jié)構(gòu)和價(jià)格帶。

今年10月份，社交平臺(tái)也有多位網(wǎng)友發(fā)布了古茗早餐烘焙的帖子。

在點(diǎn)餐界面，古茗新增了專門的“烘焙·小輕食”系列，里面既有貝果、帕尼尼這類在Tims咖啡、肯德基里常見的早餐食品，也有大福、半熟芝士、巴斯克芝士蛋糕這類更匹配下午茶場(chǎng)景的甜點(diǎn)，價(jià)格從5.9元到12.9元不等。

在前段時(shí)間，廣州一消費(fèi)者稱自己在一家新開的瑞幸門店吃到了熱乎的蔓越莓貝果。隨后，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)多家瑞幸咖啡門店悄然新增烤箱設(shè)備，雖未官宣，但已然被外界視為其發(fā)力現(xiàn)烤烘焙、進(jìn)軍早餐市場(chǎng)的信號(hào)。

星巴克的“每日早餐”依舊保持穩(wěn)定熱度，早高峰時(shí)段，部分門店已經(jīng)開始試水“更具性價(jià)比”的早餐組合；與此同時(shí)，面包不再只是冷藏柜中的補(bǔ)充選項(xiàng)，而是逐漸被納入“每日現(xiàn)烤”的常規(guī)供給。

最近，霸王茶姬創(chuàng)始人透露將拓展早餐、晚間場(chǎng)景，并在上海、深圳推出現(xiàn)萃產(chǎn)品。

茶飲為什么突然盯上了“早餐”？從行業(yè)角度看，茶飲品牌集體試水早餐，并不難理解。

第一，門店早間空置率太高。大部分茶飲門店真正的高峰集中在中午、下午和晚上，早上8-12點(diǎn)是明顯的低效時(shí)段。激活原本閑置的經(jīng)營時(shí)段，讓單位時(shí)間和空間產(chǎn)生更多價(jià)值，讓門店從 “半天盈利” 變成 “全天賺錢”。

第二，用戶心智已經(jīng)被反復(fù)教育。從咖啡品牌做貝果、做可頌，到便利店強(qiáng)化即食早餐，消費(fèi)者早已習(xí)慣“順手解決一頓早飯”。茶飲門店的密度和位置，本身就具備成為“早餐點(diǎn)”的條件。

第三，也是最關(guān)鍵的一點(diǎn)，早餐是一個(gè)對(duì)“口味驚艷”要求不高、但對(duì)“穩(wěn)定和便宜”極其敏感的場(chǎng)景。這恰恰是連鎖茶飲品牌最擅長(zhǎng)的區(qū)間。

沒便利店便宜，沒路邊攤熱乎

雪王做早餐也被嫌棄了

從目前的產(chǎn)品形態(tài)來看，茶飲品牌顯然還沒有正面挑戰(zhàn)快餐早餐的能力。

無論是蜜雪冰城的早餐奶+面包，還是古茗的貝果和卷類，都更偏向“輕量替代”，而不是完整的一頓中式或西式早餐。

但它們確實(shí)正在搶奪同一類消費(fèi)者：那些不追求“吃飽吃好”，只想在上班路上快速解決一頓、不踩雷、不排隊(duì)的上班族。

從這個(gè)意義上說，這更像是一場(chǎng)對(duì)時(shí)間段和消費(fèi)心智的滲透戰(zhàn)，而不是正面宣戰(zhàn)。

可是，值得注意的是，這一次，連“雪王”都被狠狠嫌棄了。

在社交平臺(tái)上，蜜雪冰城 7.9 元早餐套餐并沒有迎來預(yù)期中的“性價(jià)比喝彩”，反而被不少消費(fèi)者吐槽“有點(diǎn)貴”。

“跟雪王價(jià)格親民路線不太符！”

“茶葉蛋和豆?jié){，家門口5元錢搞定！”

“我以為是現(xiàn)做的早餐，沒想到是超市的面包？”

據(jù)前段時(shí)間錢江晚報(bào)的報(bào)道，工作日上午9點(diǎn)，景芳地鐵站旁的蜜雪冰城門店顯得有些冷清，店內(nèi)只有一位店員在值守。當(dāng)被問及早餐銷售情況時(shí)，店員表示：“上午的出單量不是很多。”

目前蜜雪冰城早餐中的三款主食，均為代工廠預(yù)包裝產(chǎn)品，并非門店現(xiàn)制或自有供應(yīng)鏈定制。

對(duì)于一家擁有數(shù)萬家門店的連鎖品牌來說，這是風(fēng)險(xiǎn)最低、效率最高的試水方式。也意味著不需要為早餐單獨(dú)改造后廚、不必重新培訓(xùn)員工，甚至不用顯著改變現(xiàn)有門店的運(yùn)營節(jié)奏。

但問題在于，對(duì)消費(fèi)者而言，缺失中國早餐煙火氣的早餐，可能會(huì)讓期待值降低。

從產(chǎn)品端來看，蜜雪冰城的早餐組合顯得十分單薄，且缺乏現(xiàn)做的熱乎感，而早餐消費(fèi)的核心需求是“便捷、多樣、暖胃”。

與之對(duì)照的是街邊早餐店：在成本極低、靈活性極高、口味高度本地化的個(gè)體戶面前，蜜雪冰城的性價(jià)比似乎從未顯得如此脆弱。

因此，在這種程度上可以推斷，蜜雪冰城瞄準(zhǔn)的對(duì)手，也許不是路邊的早餐店，也大概率不會(huì)出現(xiàn)胡辣湯、水煎包、菜夾饃之類的產(chǎn)品。

雪王的真正對(duì)手，也許是同樣把早餐作為非核心業(yè)務(wù)，同樣以標(biāo)準(zhǔn)化的“預(yù)包裝”食品為主的品牌。比如全家、羅森，以及部分咖啡連鎖。

兩萬億早餐賽道

是機(jī)會(huì)，但不一定要重押

茶飲、咖啡品牌集體發(fā)力早餐的背后，并不只是一次簡(jiǎn)單的品類擴(kuò)張，而是消費(fèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇下的場(chǎng)景延伸與增長(zhǎng)焦慮。

從整體環(huán)境來看，中國茶飲市場(chǎng)已明顯進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)周期。數(shù)據(jù)顯示，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模增速預(yù)計(jì)將從2023年的44.3%放緩至2025年的12.4%。

在這樣的背景下，品牌自然會(huì)把目光投向更大、更穩(wěn)、更高頻的消費(fèi)場(chǎng)景。

與茶飲形成鮮明對(duì)比的，是早餐市場(chǎng)的體量與穩(wěn)定性。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國早餐市場(chǎng)規(guī)模超過2萬億元，幾乎是奶茶市場(chǎng)的10倍，年增速仍保持在7%左右。

事實(shí)上，頭部品牌對(duì)早餐的試探，并非始于最近。

最早行動(dòng)的是喜茶。早在2019年，喜茶就上線了“靈感早餐”系列產(chǎn)品，推出了“純茶/咖啡+牛角包”的組合早餐產(chǎn)品，組合價(jià)格平均28-32元。

隨后是奈雪，自2020年4月起就在門店推出“純茶/咖啡+三明治”，組合搭配的人均價(jià)格在24元以上，而后將烘焙主食產(chǎn)品擴(kuò)容到30多款。

據(jù)悉，2023年上半年，奈雪早餐套餐的銷售成績(jī)相比去年增長(zhǎng)了約620%。

然而，從整體市場(chǎng)來看，茶飲品牌布局早餐，并非一條低風(fēng)險(xiǎn)的坦途，反而存在著一系列難以回避的現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)。

首先，是標(biāo)準(zhǔn)化與地域口味之間的沖突。

中國早餐高度本地化，口味結(jié)構(gòu)、食用習(xí)慣差異極大。豆?jié){油條、胡辣湯、腸粉、熱干面、鍋貼、生煎……幾乎每座城市都有自己默認(rèn)的“早餐答案”。

而茶飲品牌的核心能力，恰恰在于高度標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)模復(fù)制。這套模式在一二線城市、寫字樓場(chǎng)景中尚可成立，但在下沉市場(chǎng)，往往要直面地方口味慣性帶來的阻力。

換句話說，茶飲早餐更容易在“功能型場(chǎng)景”中滲透，而非真正替代本地早餐生態(tài)。

其次，品類擴(kuò)張本身，是一場(chǎng)對(duì)運(yùn)營能力的全面考驗(yàn)。

多一個(gè)品類，意味著多一套設(shè)備、多一條供應(yīng)鏈，也意味著更復(fù)雜的品控和更高的管理成本。

這對(duì)門店員工的手速、流程熟練度和協(xié)作能力，提出了極高要求。

以瑞幸為例，盡管其烘焙類產(chǎn)品尚未全面鋪開，但“上不上烤箱”的討論，已經(jīng)率先在一線員工中引發(fā)強(qiáng)烈反應(yīng)。員工需要學(xué)習(xí)新的操作流程，還要在原有高強(qiáng)度的出杯節(jié)奏中，額外承擔(dān)烤箱清潔、產(chǎn)品制作與安全檢查等任務(wù)。

從門店視角看，這并不只是“多賣幾樣?xùn)|西”，而是對(duì)人效和流程承載力的極限測(cè)試。

最后，早餐市場(chǎng)對(duì)價(jià)格極度敏感，稍有波動(dòng)就容易引發(fā)反彈。

今年5月，奈雪在廣州、深圳兩地調(diào)整早餐套餐價(jià)格，就曾引發(fā)消費(fèi)者的集中質(zhì)疑。廣深地區(qū)早餐套餐價(jià)格整體上調(diào)至15.9元起，部分組合漲幅高達(dá)70%。更令消費(fèi)者不滿的是，品牌同時(shí)設(shè)置了新的消費(fèi)門檻：需要額外支付9.9元購買月卡，才能享受所謂的“9.9元優(yōu)惠價(jià)”。

一方面，漲價(jià)本質(zhì)上是品牌增長(zhǎng)壓力的體現(xiàn)。當(dāng)門店擴(kuò)張放緩、客單價(jià)提升受限，早餐自然成為一個(gè)可以嘗試“向上挪一點(diǎn)價(jià)格帶”的場(chǎng)景。

另一方面，在早餐這種高度剛需、且可替代性極強(qiáng)的消費(fèi)場(chǎng)景中，這類定價(jià)策略極易被消費(fèi)者放大感知，當(dāng)價(jià)格或規(guī)則一旦突破心理閾值，消費(fèi)者幾乎不會(huì)猶豫，轉(zhuǎn)身就走。

小結(jié)

對(duì)茶飲品牌而言，做早餐確實(shí)可以擴(kuò)容，也確實(shí)是一條存在空間的細(xì)分機(jī)會(huì)。

早餐足夠高頻、足夠剛需，能夠幫助品牌延展消費(fèi)場(chǎng)景、填補(bǔ)早間空檔，在一定程度上提升門店利用率和單店效率。

但與此同時(shí)，早餐市場(chǎng)本身的復(fù)雜性，也決定了它更適合作為增長(zhǎng)曲線上的有限延伸，而難以替代茶飲本身，成為品牌真正長(zhǎng)期押注的核心業(yè)務(wù)。