深圳有個(gè)賣烤雞的少年火了。

14 歲輟學(xué)，擺攤創(chuàng)業(yè)，被一條探店視頻帶起來的。 30 天漲粉 50 萬，廣告報(bào)價(jià) 5000 一條。 典型的情緒型爆火。

然后就出事了。 有人質(zhì)疑他用了一種叫肉寶王的調(diào)料。 他回應(yīng)說合法合規(guī)，已經(jīng)配合抽檢。 廠家也說沒問題。

放在以前，這種事評(píng)論區(qū)早就一邊倒護(hù)著了。 但這次不一樣。 質(zhì)疑的、觀望的、覺得人設(shè)塌了的，各種聲音都有。

從爆火到爭議，不到半年。 這種節(jié)奏，2025 年已經(jīng)是常態(tài)了。

2025 年快結(jié)束的時(shí)候，我開始頻繁回看過去兩年的一些案例。

為什么同樣的爆火路徑，在 2025 年明顯跑不動(dòng)了。

把時(shí)間撥回 2024 年，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那一年有一個(gè)非常鮮明的共同點(diǎn)—— 無論是品牌、博主，還是素人，只要踩中某個(gè)情緒節(jié)點(diǎn)，就有可能一夜爆火。

這種爆火有一個(gè)極具時(shí)代特征的副產(chǎn)品： 消費(fèi)不再只是購買行為，而是一種立場表達(dá)。 支持誰，就買誰； 認(rèn)同誰，就曬誰； 消費(fèi)本身，變成一種公開態(tài)度。

但進(jìn)入 2025 年之后，這條路徑?jīng)]有消失，只是明顯跑不動(dòng)了。

今年當(dāng)然也有爆火案例。 雞排哥算一個(gè)，薯操算一個(gè)，某些被推上輿論中心的素人也算。 但如果你拉長觀察周期，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常關(guān)鍵的變化： 情緒還在，流量還在，但消費(fèi)開始斷層了。 支持的聲音還在， 但真正愿意持續(xù)掏錢的人，越來越少。

更直觀一點(diǎn)說： 你幾乎已經(jīng)看不到一個(gè)品牌， 僅憑情緒認(rèn)同，就能在較長時(shí)間內(nèi)形成穩(wěn)定、規(guī)�；南M(fèi)行為。

一、情緒消費(fèi)正在迅速進(jìn)入疲勞期

任何營銷策略，本質(zhì)上都有生命周期。 情緒也一樣。

當(dāng)情緒第一次被調(diào)動(dòng)時(shí)，它是稀缺的； 當(dāng)情緒被不斷復(fù)制，它就會(huì)迅速貶值。

我之前寫過一篇文章，講的是品牌營銷從洗腦到賣慘，最后到玩梗。 今年的一大特點(diǎn)就是玩�！鞣N玩梗。 但我漸漸發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多玩梗的也開始銷聲匿跡了。

2024 年發(fā)生的事情，本質(zhì)上是一次情緒紅利的集中釋放。 但問題在于，大多數(shù)品牌在吃到紅利后，選擇的不是退場，而是延續(xù)。

而更大的問題是： 當(dāng)某種情緒路徑被驗(yàn)證有效后， 大量品牌會(huì)選擇模仿。

模仿，是最低成本的生意。 但模仿，也是最快消耗信任的方式。

2024 年你打開社交媒體，會(huì)看到一個(gè)極其荒誕的場景： 幾乎所有品牌都在講自己很不容易； 幾乎所有品牌都在試圖把消費(fèi)包裝成一種道德選擇。

短期內(nèi)，這確實(shí)有效。 但長期來看，它會(huì)制造一個(gè)無法回避的現(xiàn)實(shí)沖突： 當(dāng)所有人都在賣"我很慘"，消費(fèi)者遲早會(huì)意識(shí)到，自己才是最慘的那一個(gè)。

于是，原本用來制造認(rèn)同的情緒， 開始反過來制造警惕。

還有一個(gè)不太被提及但很關(guān)鍵的事實(shí)： 今年很多品牌在整體投入上，其實(shí)是在降低的。 偷偷在降低的。 這本身就說明問題——情緒紅利的性價(jià)比，已經(jīng)開始被重新評(píng)估了。

二、質(zhì)疑正在取代擁護(hù)

如果你仔細(xì)觀察 2025 年的評(píng)論區(qū)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常重要的變化。 過去，當(dāng)某個(gè)品牌打出情緒牌， 評(píng)論區(qū)的主旋律往往是自發(fā)護(hù)城。

但今年，你會(huì)看到大量的反問、拆解、算賬。

比如羅永浩這件事。 今年 9 月，他因一條微博指出連鎖餐飲品牌西貝幾乎全是預(yù)制菜，引發(fā)了行業(yè)討論。西貝公開反駁，稱并非預(yù)制菜，還推出"羅永浩菜單"展示后廚，揚(yáng)言要采取法律措施；隨后雙方在直播間來回回應(yīng)，事情迅速演變成一場公眾對(duì)品牌透明度、供應(yīng)鏈真實(shí)情況的激烈討論。 這不是簡單的爭吵，而是代表了一種趨勢：消費(fèi)者開始在意產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值，而不只是站隊(duì)。

再看餐飲連鎖賽道里另一個(gè)現(xiàn)象級(jí)討論：蜜雪冰城試水 7.9 元的早餐套餐。 本來是品牌對(duì)消費(fèi)場景的延展嘗試——組合了早餐奶與面包，但一上線就被不少消費(fèi)者吐槽"太貴""性價(jià)比不如街邊豆?jié){包子"，評(píng)論區(qū)里大家不是喊著買，而是開始對(duì)價(jià)格落差、品牌定位進(jìn)行激烈討論。 這件事有趣的一點(diǎn)是：蜜雪作為長期被視為"性價(jià)比代表"的平價(jià)連鎖，反而因?yàn)橐粋�(gè)看似便宜的組合被質(zhì)疑——你能感受到情緒消費(fèi)的邊界正在收緊。

哪怕是以"便宜""實(shí)惠"著稱的品牌， 哪怕是曾經(jīng)擁有極強(qiáng)群眾基礎(chǔ)的品牌， 也開始頻繁遭遇質(zhì)疑。 價(jià)格、利潤、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、真實(shí)成本。 這些問題過去不是沒人想， 而是沒人愿意在公開場合這樣連珠炮式地問。

現(xiàn)在不一樣了。 情緒不再自動(dòng)轉(zhuǎn)化為信任， 信任需要被重新證明。

你能明顯感覺到， 消費(fèi)者在情緒面前，開始重新找回理性。 不是因?yàn)樗麄兺蝗蛔兟斆髁耍?而是因?yàn)樗麄儧]有余量再犯錯(cuò)了。

三、支持正在從"花錢"轉(zhuǎn)向"站隊(duì)"

另一個(gè)非常關(guān)鍵、但經(jīng)常被忽略的變化是： 情緒表達(dá)方式變了。

2025 年，真正占據(jù)大量注意力的內(nèi)容， 并不是"我買了什么"， 而是"我站在哪一邊"。

吵架、維權(quán)、對(duì)立、立場沖突， 成為新的流量主軸。 這些內(nèi)容當(dāng)然也是情緒， 但它們有一個(gè)共同點(diǎn)：不需要消費(fèi)。 你不需要花錢， 你只需要發(fā)言。

說白了，這是一種在不消費(fèi)情況下的奶頭樂。 而且這種吵架，反過來還會(huì)加固一些人不去消費(fèi)的理由。

在整體消費(fèi)能力下降、預(yù)期走弱的環(huán)境下， 這是一種成本極低、參與感極強(qiáng)的替代方案。

某種意義上， 過去一段時(shí)間里， 支持國貨、支持某些品牌， 本身就是一種心理緩沖。 它為消費(fèi)降級(jí)提供了一個(gè)合理解釋。

但當(dāng)現(xiàn)實(shí)壓力持續(xù)存在， 當(dāng)手里的錢越來越需要精打細(xì)算， 連這種解釋也開始變得多余。

于是， 觀點(diǎn)、吵架、對(duì)抗， 取代了消費(fèi)， 成為新的情緒出口。

這一變化在雞排哥的案例里也能看到。 雞排哥全國巡炸活動(dòng)曾因其從小攤逆襲、帶著地方文化與草根情緒走向更大舞臺(tái)而被大量討論，但當(dāng)活動(dòng)進(jìn)入更多城市后，評(píng)論的熱度不再是單一支持，而是開始出現(xiàn)對(duì)其商業(yè)化路徑與持續(xù)價(jià)值的質(zhì)疑與冷靜討論——這在一定程度上體現(xiàn)了"情緒站隊(duì)"替代"消費(fèi)支持"的趨勢。

四、情緒型爆火的生命周期越來越短

你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)越來越普遍的現(xiàn)象： 每當(dāng)一個(gè)人或品牌突然爆火， 評(píng)論區(qū)幾乎都會(huì)同步出現(xiàn)一種聲音： "接下來就是翻車時(shí)間。"

這種預(yù)期本身就是信任枯竭的表現(xiàn)。 大家不再期待一個(gè)故事能走多遠(yuǎn)， 而是提前開始拆解它會(huì)如何崩塌。

這背后有一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的原因： 過去幾年，情緒型爆火的結(jié)局已經(jīng)被反復(fù)驗(yàn)證。 翻車、反噬、塌房， 幾乎成了固定結(jié)局。

當(dāng)路徑被反復(fù)復(fù)現(xiàn)， 公眾就會(huì)形成條件反射。 而這種預(yù)判， 會(huì)直接壓縮任何情緒紅利的持續(xù)時(shí)間。

五、爭議流量不是解法，而是放大器

有人會(huì)說， 既然情緒正向不行，那就走爭議。 但爭議流量有一個(gè)極其危險(xiǎn)的特征，它是不可控的。

爭議天然是兩極化的。 它可能在短時(shí)間內(nèi)制造巨大關(guān)注， 但很難穩(wěn)定轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。

更重要的是， 爭議會(huì)永久性抬高品牌的信任門檻。 一旦品牌被貼上"爭議體質(zhì)"的標(biāo)簽， 哪怕后續(xù)行為完全正常， 也會(huì)被持續(xù)放大、反復(fù)解讀。

短期抵制不可怕， 真正可怕的是抵制逐漸成為一種默認(rèn)認(rèn)知。 這種損傷，很難逆轉(zhuǎn)。

六、2026注意防火

說個(gè)挺好玩的事。 前兩年開始，就不斷有人在說，從 2025 年起要進(jìn)入什么"九紫離火運(yùn)"。 我一開始是真沒當(dāng)回事。 現(xiàn)在從玄學(xué)角度來說，我還真有點(diǎn)信了～

當(dāng)你把這一兩年那些看似荒唐的爭議、站隊(duì)、冷靜質(zhì)疑串起來看， 就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的底層機(jī)制有一個(gè)共同點(diǎn)： 注意力被頻繁點(diǎn)燃、快速耗盡，然后被更快地轉(zhuǎn)移。

這種現(xiàn)象在 2025 年反復(fù)上演： 從羅永浩質(zhì)疑餐飲供應(yīng)鏈，到雞排哥的全國巡炸討論，再到蜜雪冰城試水早餐引發(fā)期待落差——這些議題本質(zhì)上不是簡單的消費(fèi)選擇，而是對(duì)品牌與文化定義的重新表述。

所以： 2026 年，不是進(jìn)攻年，而是生存年。 或者說，是一個(gè)正義之年。 至少對(duì)絕大多數(shù)品牌來說，激進(jìn)擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)大于潛在收益。 真正重要的，是防守。

第一條，是產(chǎn)品與基本盤的防守。 當(dāng)情緒紅利退潮， 唯一還能托底的，只有真實(shí)價(jià)值。 產(chǎn)品是否經(jīng)得起反復(fù)審視， 結(jié)構(gòu)是否足夠透明， 是否具備長期復(fù)購的合理性。 這些問題在過去可能被情緒掩蓋， 但在未來，會(huì)被無限放大。

第二條，是輿情與公共表達(dá)的防守。 2026 年，對(duì)很多企業(yè)來說， 最大的風(fēng)險(xiǎn)不在有沒有問題， 而在有沒有應(yīng)對(duì)能力。 一句話、一個(gè)畫面、一個(gè)表態(tài)， 都可能被放進(jìn)放大鏡里。

我最近接到一個(gè)案子就很典型： 某品牌的一位主播，在直播間說了一句話， 結(jié)果帶來一連串的反噬，把品牌辛辛苦苦幾年建立起來的品牌好感度3天就打沒了。 這種事情在2026年只會(huì)更多，不會(huì)更少。

是否具備快速識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)的能力， 是否知道何時(shí)介入、何時(shí)止損， 是否清楚哪些事情不能碰、不能賭， 這些，都會(huì)成為生死線。

2024 年，是情緒紅利的收割期。 2025 年，是信任開始回收的階段。 而 2026 年，很可能是一輪真正的篩選。