01

從濱江看民營企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)“降維打擊”

過去四年間，房地產(chǎn)行業(yè)深陷一場前所未有的深度調(diào)整風(fēng)暴，在這場風(fēng)暴的猛烈沖擊下，民營企業(yè)遭受了重創(chuàng)。伴隨著眾多民營企業(yè)的陸續(xù)出險(xiǎn)，一種普遍共識已然形成，即房地產(chǎn)的未來，注定是央企與國企的天下。

然而，我們對此持有不同觀點(diǎn)：民營企業(yè)，不僅是房地產(chǎn)行業(yè)復(fù)蘇的風(fēng)向標(biāo)，也是未來行業(yè)發(fā)展一股不可或缺的參與力量。由于土地補(bǔ)充的周期短，開盤的時(shí)間短，一旦利潤回歸至合理區(qū)間，民營企業(yè)便能如雨后春筍般，迅速回歸市場，并且形成持續(xù)開發(fā)的態(tài)勢。

事實(shí)上，民營企業(yè)投身房地產(chǎn)增量開發(fā)，具備得天獨(dú)厚的三大優(yōu)勢：

第一，房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)的利潤具有高度不確定性，若一味追求確定性利潤，不僅會影響流速，還會形成虛高的“報(bào)表利潤”，進(jìn)而危及企業(yè)的財(cái)務(wù)安全與穩(wěn)健運(yùn)營。而民營企業(yè)靈活的經(jīng)營機(jī)制，使其能夠在利潤與流速之間找到更為精準(zhǔn)的平衡。

第二，房地產(chǎn)行業(yè)本質(zhì)上是典型的周期性行業(yè)，從拿地到開盤這一過程中，市場風(fēng)云變幻，不確定因素層出不窮，尤其在不斷提及進(jìn)入現(xiàn)房時(shí)代的當(dāng)下，這種變化愈發(fā)頻繁且復(fù)雜。能否快速調(diào)整策略、靈活定價(jià)，成為決定成敗的關(guān)鍵，而這正是民營企業(yè)的體制優(yōu)勢所在。

第三，房地產(chǎn)具有鮮明的地域?qū)傩?，深耕某一區(qū)域，意味著對該區(qū)域政策、供應(yīng)鏈和客戶需求的高度適應(yīng)與深度理解。在這方面，民營企業(yè)展現(xiàn)出更強(qiáng)的把控能力與適應(yīng)彈性。

因此，我們堅(jiān)定認(rèn)為：民營房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不僅是未來房地產(chǎn)格局中不可或缺的力量，更是衡量行業(yè)是否真正復(fù)蘇的“晴雨表”。

談及民營企業(yè)，濱江集團(tuán)是繞不開的典型案例。從今年1-10月的銷售表現(xiàn)來看，濱江集團(tuán)全口徑銷售額位列全國房企TOP10，民營房企TOP1，成功超越龍湖，成為銷售額最高的民營企業(yè)。

過往，我們曾深入剖析過濱江成功的核心競爭能力，諸如在單一城市進(jìn)行高密度布局（詳見2023年5月期晨光地產(chǎn)行研《危機(jī)之后，波動(dòng)之時(shí)，再看深耕的策略和迭代》一文）；通過靈活調(diào)節(jié)項(xiàng)目股權(quán)來巧妙應(yīng)對行業(yè)周期波動(dòng)（詳見2025年2月期晨光地產(chǎn)行研《行業(yè)、城市及企業(yè)都要遵循“美林時(shí)鐘”》一文）；具備卓越的成本控制能力以及穩(wěn)定高效的供應(yīng)鏈管理等等。

而近期，我們注意到濱江呈現(xiàn)出的兩條關(guān)鍵信息：一是老板將自己定位為“銷售董事長”；二是老板成為項(xiàng)目運(yùn)營復(fù)盤的驅(qū)動(dòng)者。這兩大關(guān)鍵信息，在我們看來，或許更能揭示濱江的核心競爭力，也更能映射民營企業(yè)未來發(fā)展的優(yōu)勢。

Part 1 讓決策者聽見“炮聲”

就在今年8月底，濱江集團(tuán)董事長公開直言自己是“銷售董事長”，主抓營銷工作。作為企業(yè)決策人，戚董不僅親自把控項(xiàng)目的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、樓層的價(jià)格體系，對每日的銷售去化數(shù)據(jù)亦是了如指掌。

老板以“銷售董事長”自居，猶如在企業(yè)決策與市場一線之間架起了一座高效溝通的橋梁（如下所示）。

......（略）

濱江以奧映鳴翠為標(biāo)桿項(xiàng)目，賦能蕭山全域發(fā)展的統(tǒng)籌布局打法就印證了這一點(diǎn)。蕭山作為濱江的“糧倉”之一，今年以來，新開及待售項(xiàng)目眾多。在“一盤棋”的考量之下，奧映鳴翠被賦予了“題眼”的重要作用：不僅要實(shí)現(xiàn)自身的熱銷盈利，更為關(guān)鍵的，是以價(jià)格的突破與抬升，為濱江在區(qū)域內(nèi)的中下游項(xiàng)目撐開價(jià)格的天花板、有效減輕操盤壓力的同時(shí)，保障去化流速（詳見本期晨光地產(chǎn)行研《奧映鳴翠的運(yùn)維策略和操盤思考》一文）。

讓決策者貼近市場、第一時(shí)間聽到“炮聲”并快速做出決策，是立足房地產(chǎn)行業(yè)本質(zhì)與企業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況的務(wù)實(shí)之舉，不僅是對房地產(chǎn)行業(yè)市場規(guī)律的尊重，也是對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的深謀遠(yuǎn)慮。

Part 2 讓決策者成為運(yùn)營復(fù)盤的中樞

除了將營銷工作視為重中之重，全力主抓之外，戚董還親自掛帥，主導(dǎo)開展全面深入的復(fù)盤工作。

以項(xiàng)目復(fù)盤工作為例，戚董對上半年所有開盤項(xiàng)目，展開了全面且細(xì)致的逐個(gè)復(fù)盤，不僅明確了項(xiàng)目評估的清晰標(biāo)準(zhǔn)，將項(xiàng)目劃分為優(yōu)、良、合格、不合格四個(gè)等級，更以新開盤項(xiàng)目的去化率以及凈利潤率為核心“標(biāo)尺”，對每個(gè)項(xiàng)目逐一深入剖析，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、汲取教訓(xùn)。

老板作為“首席復(fù)盤官”，直接參與項(xiàng)目復(fù)盤工作，與行業(yè)普遍遵循的常規(guī)做法形成了一定的差異化（如下所示）。

......（略）

對于民營企業(yè)而言，實(shí)現(xiàn)核心決策人“聽見炮火聲”僅僅是第一步；緊跟市場動(dòng)態(tài)，開啟迅速且精準(zhǔn)的調(diào)整策略，為第二步；而后，通過高效復(fù)盤，不斷擴(kuò)大贏面，減少輸面。如此，企業(yè)才能在波濤洶涌的市場競爭中實(shí)現(xiàn)發(fā)展的蒸蒸日上。

不過，要達(dá)成日益興盛的理想發(fā)展?fàn)顟B(tài)，還需滿足以下幾大條件：

一是企業(yè)老板與集團(tuán)上下須勤奮不懈；二是企業(yè)需打造一支強(qiáng)執(zhí)行力團(tuán)隊(duì)，并營造一種鼓勵(lì)說真話、講實(shí)情的良好氛圍；三是企業(yè)組織架構(gòu)應(yīng)趨向扁平化，減少層級冗余，實(shí)現(xiàn)決策流程的高效化。

......（略）

面對充滿高度不確定性的市場環(huán)境，民營企業(yè)的最大戰(zhàn)略智慧，恰恰是回歸自身基因、放大核心能力，將“靈活應(yīng)變、高效執(zhí)行、專注深耕”轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的增長邏輯，構(gòu)建不可替代的競爭壁壘。唯此，方能在周期的迷霧中辨識方向，于動(dòng)蕩的變局中捕捉確定性，最終在長期發(fā)展盈利的道路上行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

03

中?！邦嵏病保篞3 拿地與城市經(jīng)營不連續(xù)

作為地產(chǎn)界的“利潤王”，中海的核心競爭力究竟何在？

我們此前的研究曾提出一個(gè)觀點(diǎn)：出色的成本控制能力或許只是表象，它更多是幫助企業(yè)順利獲得“心儀”土地的保障之一。真正支撐其持續(xù)高利潤表現(xiàn)的，關(guān)鍵還在于卓越的投資能力。而這種投資能力，既體現(xiàn)在對周期的理解以及近乎“無情”的貫徹與實(shí)施上，也體現(xiàn)在多元的土地獲取方式上，還體現(xiàn)在對杠桿始終保有余量上。（詳見2025年5月期晨光地產(chǎn)行研《投資才是中海的核心能力》一文）

而近期，圍繞投資端來看，我們清晰地觀察到：一方面，中海在第三季度一如既往地加大拿地力度，與其他開發(fā)商形成了鮮明反差；另一方面，其在部分核心城市的銷售額出現(xiàn)顯著下滑，單一城市業(yè)績波動(dòng)劇烈。

這兩點(diǎn)也引發(fā)我們對房地產(chǎn)行業(yè)兩個(gè)“政治正確”的再思考：第一，作為周期性行業(yè)，房企究竟該如何應(yīng)對周期性波動(dòng)？第二，每個(gè)城市是否必須追求業(yè)績的持續(xù)穩(wěn)定增長？

以下，我們也結(jié)合中海近期相關(guān)策略作進(jìn)一步分析。

策略一：在同行普遍收縮的第三季度，中海卻逆勢發(fā)力拿地

2025年1-9月，中海地產(chǎn)累計(jì)拿地金額1124億元，位居行業(yè)首位，較去年同期大幅增長約6.4倍。尤其值得注意的是，中海在第三季度明顯加大了投資力度，單季度拿地金額達(dá)618億元，甚至超過了上半年兩個(gè)季度的拿地總額（506億元）。

......（略）

策略二：銷售額下滑明顯，中?；虿⒉蛔非髥我怀鞘袠I(yè)績的持續(xù)穩(wěn)定

2025年1-9月，中海全口徑銷售額為1705億元，同比下跌14.3%，跌幅位列行業(yè)前十強(qiáng)第三，并跑輸十強(qiáng)跌幅均值11.2%。其中上海的業(yè)績下滑尤為明顯，2024年，中海在上海的銷售業(yè)績一騎絕塵，全年全口徑銷售額達(dá)702.2億元，刷新了全國性房企在單個(gè)城市最高銷售紀(jì)錄。

但反觀今年，2025年前三季度，中海在上海的全口徑銷售金額僅為166.6億元，同比下跌59.9%，排名也從去年的首位跌出前十。

......（略）

這一系列操作清晰表明，在中海的投資邏輯中，并不追求單一城市業(yè)績的持續(xù)穩(wěn)定增長。

在堅(jiān)持以高利潤為核心的前提下，中海投資決策更多還是基于全國范圍內(nèi)的土地機(jī)會進(jìn)行統(tǒng)籌判斷，而非要求每個(gè)城市都實(shí)現(xiàn)業(yè)績的穩(wěn)定增長。若一個(gè)城市缺乏投資機(jī)會，中海會任其業(yè)績自然回落，同時(shí)將資源傾斜至機(jī)會更好的城市。幾年后，當(dāng)該城市再現(xiàn)機(jī)會時(shí)，再將倉位重新調(diào)整回來。總之，不會為了拿地而拿地，為了合作而合作。

不難看出，作為全國性頭部房企，中海實(shí)質(zhì)上就是以投資為核心來運(yùn)營整個(gè)公司的，而且是以投資的安全來運(yùn)營整個(gè)公司。在這一邏輯下，具體實(shí)踐中又呈現(xiàn)出幾個(gè)顯著特征：

其一，投資決策高度集中......

其二，由于集團(tuán)掌握投資主導(dǎo)權(quán)......

其三，操盤掌握主導(dǎo)權(quán)......

這一模式使公司在市場向好時(shí)能夠最大化利潤空間；而在市場下行時(shí)，也能掌握周轉(zhuǎn)主動(dòng)權(quán)，實(shí)現(xiàn)快投快走，始終保持較高的經(jīng)營靈活性。

綜上所述，基于對中海投資策略的深入觀察，我們認(rèn)為也有必要重新審視當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)的兩個(gè)“政治正確”：

第一，房地產(chǎn)開發(fā)本質(zhì)上是強(qiáng)周期性行業(yè)，且周期波動(dòng)存在較大不確定性。所以，投資能力一定是企業(yè)的核心競爭力......

第二，不同城市的市場周期并不同步，利潤貢獻(xiàn)也呈現(xiàn)此消彼長的動(dòng)態(tài)變化。由此，對于區(qū)域性企業(yè)而言，可借鑒濱江集團(tuán)的做法（）；但對于全國性企業(yè)而言，中海所采用的高度集中投資管控模式，以及這一策略所展現(xiàn)的底層邏輯，值得業(yè)內(nèi)企業(yè)深入借鑒與思考。

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