又到一年歲末，酒業(yè)經(jīng)銷商大會(huì)的會(huì)場(chǎng)里，似乎有什么正在悄然改變。

曾經(jīng)，這里是數(shù)字與訂單的狂歡場(chǎng)——任務(wù)更高、政策更猛、藍(lán)圖更大。而今年，聚光燈下不再是滿滿的貨單和激昂的口號(hào)，取而代之的是一場(chǎng)場(chǎng)冷靜的對(duì)話。五糧液把“共商”改成了“共識(shí)”，習(xí)酒以“歸零”心態(tài)宣告“再創(chuàng)業(yè)”，郎酒談起了“命運(yùn)共同體”，酒仙集團(tuán)則直接攤開了行業(yè)冬天的數(shù)據(jù)······

經(jīng)銷商大會(huì)，正從一年一度的“訂貨儀式”，轉(zhuǎn)型為一場(chǎng)關(guān)乎行業(yè)未來的戰(zhàn)略共識(shí)會(huì)。

坦誠(chéng)是最稀缺的貨幣

往年的舞臺(tái)上，聚光燈往往聚焦于增長(zhǎng)的數(shù)字與擴(kuò)張的藍(lán)圖。而今年，燈光首先照亮了現(xiàn)實(shí)。

五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長(zhǎng)曾從欽坦言，2025年是“極不容易”的一年；習(xí)酒集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)汪地強(qiáng)將之稱為一場(chǎng)“沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)”；酒仙集團(tuán)董事長(zhǎng)郝鴻峰則以“如履薄冰”形容行業(yè)境遇······講困難、談挑戰(zhàn)，不再被視為“動(dòng)搖信心”，反而成為建立真正信任的第一步。

在不確定性成為常態(tài)的周期中，坦誠(chéng)已從一種姿態(tài)升維為一種能力。它標(biāo)志著行業(yè)對(duì)話邏輯的根本轉(zhuǎn)變：從博弈性的“如何分蛋糕”，回歸到建設(shè)性的“如何一起做蛋糕、守蛋糕”。廠商雙方首次真正攤開同一張市場(chǎng)地圖，基于對(duì)現(xiàn)狀的共識(shí)，展開對(duì)未來的共謀。

當(dāng)行業(yè)集體走出“報(bào)喜不報(bào)憂”的敘事慣性，一種更健康、更可持續(xù)的廠商關(guān)系生態(tài)，才真正具備了生長(zhǎng)的土壤。坦誠(chéng)不是示弱，而是一種清醒的力量；不是問題的終點(diǎn)，而是解決問題的真正起點(diǎn)。

不只是“輸血”，更要“造血”

最深刻的變革，發(fā)生在廠商關(guān)系的本質(zhì)上。

傳統(tǒng)的廠商合作，往往圍繞“銷售任務(wù)-渠道政策-年終返利”展開，這是一種短期的“政策輸血”模式。雖能刺激短期壓貨，卻也容易導(dǎo)致價(jià)格倒掛、市場(chǎng)依賴和動(dòng)力枯竭。

而在今年的酒業(yè)經(jīng)銷商大會(huì)上，一種根本性的轉(zhuǎn)變清晰可見：頭部酒企正系統(tǒng)性地將支持邏輯，升級(jí)為可持續(xù)的“體系造血”。五糧液的“五新拓展”，為經(jīng)銷商鋪好了市場(chǎng)增長(zhǎng)的清晰路徑；習(xí)酒的“營(yíng)銷2.0”，把總部能力轉(zhuǎn)化為一線可用的工具箱；郎酒的“伙伴計(jì)劃”，著重利潤(rùn)保障與長(zhǎng)期協(xié)同；酒仙則系統(tǒng)賦能終端，從內(nèi)容、工具到運(yùn)營(yíng)，提供實(shí)戰(zhàn)支撐。

這一系列動(dòng)作，標(biāo)志著廠商合作的核心不再局限于任務(wù)的完成，而是升維至商業(yè)模式的健康度與盈利的可持續(xù)性。廠商關(guān)系的底層邏輯，正在從單一的交易執(zhí)行，轉(zhuǎn)向深度協(xié)同的價(jià)值共生。

共識(shí)，是行業(yè)冷靜期的真正“壓艙石”

當(dāng)行業(yè)告別高速增長(zhǎng)，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)與結(jié)構(gòu)升級(jí)的深水區(qū)，廠商之間的協(xié)作邏輯，也隨之重構(gòu)。曾經(jīng)依靠命令與執(zhí)行就能推動(dòng)增長(zhǎng)的模式逐漸失效，取而代之的，是共識(shí)與協(xié)同能力的價(jià)值凸顯——這已成為企業(yè)能否穩(wěn)健穿越周期的關(guān)鍵。

經(jīng)銷商大會(huì)的轉(zhuǎn)型，清晰地映射出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)賽道的切換：從追求規(guī)模速度，轉(zhuǎn)向追求生態(tài)健康；從渠道壓貨競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向終端動(dòng)銷與用戶運(yùn)營(yíng)能力的競(jìng)爭(zhēng)；從短期政策刺激，轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期模式共建與能力共生。

訂單的多少，依然是商業(yè)的基本面，但能否形成戰(zhàn)略共識(shí)、能否構(gòu)建共生關(guān)系，正成為決定廠商能否走得更遠(yuǎn)的核心變量。

這場(chǎng)發(fā)生在年度大會(huì)上的靜默轉(zhuǎn)型，堪稱中國(guó)酒業(yè)的一次“集體成人禮”。它宣告了那個(gè)依賴資本擴(kuò)張、渠道壓貨和情緒鼓動(dòng)就能增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，一個(gè)更理性、更深耕、更重視價(jià)值鏈整體健康度的新階段正在展開。

春天不會(huì)因一場(chǎng)會(huì)議而立刻到來，但當(dāng)廠商坐在一起，不再僅僅計(jì)算眼前得失，而是共同謀劃如何生存、如何進(jìn)化時(shí)，一種更深層、更牢固的確定性便開始扎根。

“看貨訂貨”那套或許正在遠(yuǎn)去，而“聊聊共識(shí)”，正成為眼下最重要，也最值得儲(chǔ)備的“越冬糧草”。

編輯：馬越

校對(duì)：閆秀梅

監(jiān)制：王玉秋

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