蜜雪冰城（02097）開始將觸角伸向更多消費時段。

近日，蜜雪冰城在杭州、大連、南寧、西安四座城市試點早餐業(yè)務(wù)，以“一杯熱飲+一袋面包”7.9元的價格，切入通勤與校園周邊的早間消費時段。

謹(jǐn)慎探索之下，這是蜜雪冰城正在“體魄最強健”階段尋求新增量。

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清晨的蜜雪：早餐輕啟動

早上7點，位于西安電子科技大學(xué)附屬小學(xué)旁的蜜雪冰城門店準(zhǔn)時開門。與以往9點后才開始營業(yè)不同，這家門店是蜜雪在西安試點早餐業(yè)務(wù)的門店之一。

早餐業(yè)務(wù)推出的是“4款熱飲+3款面包”，熱飲款式有早餐玉米奶、早餐五紅奶、早餐五黑奶、早餐椰椰奶，再搭配咸蛋黃盒子、純奶方吐司和藜麥三明治主食，單買飲品的價格都是5元，“早餐奶+面包”套餐價格是7.9元。

事實上，早在2022年4月份蜜雪冰城曾在部分門店試點過早餐業(yè)務(wù)，當(dāng)時產(chǎn)品是一杯拿鐵搭配雞蛋紫甘藍(lán)、雞蛋火腿、雞蛋肉松3種不同口味的三明治售賣，套餐定價10元。

觀察兩次異同，蜜雪冰城的早餐業(yè)務(wù)明顯正在“試水”中進化。

其一是產(chǎn)品組合更加多元化，此次不再圍繞單一咖啡搭配主食，而是通過多款熱飲與多種面包的自由組合，覆蓋更廣泛的早餐選擇場景。

其二是產(chǎn)品思路轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)化創(chuàng)新，從此前偏西式的“咖啡+三明治”，調(diào)整為更貼近本地早餐習(xí)慣的“熱飲+主食”組合，在保留標(biāo)準(zhǔn)化和低價優(yōu)勢的同時，更符合原客戶群體的習(xí)慣。

那么，最新推出的“蜜雪早餐”市場反饋如何？

我們在該門店進行了2小時觀察：早上7點到7點半，零星顧客帶來的訂單并不多；7點半迎來“早高峰”，學(xué)生陸續(xù)進店點單，以套餐為主，但未出現(xiàn)排隊現(xiàn)象，8點之后，隨著學(xué)校正式上課，人流明顯回落。此后，雖仍偶有顧客進店購買，但整體人流少很多。

店員向我們表示：早餐系列已經(jīng)賣了將近一個月了，由于營業(yè)時間提前與產(chǎn)品類別增加，營收有所提升，但目前仍處于逐步測試和調(diào)整階段�？梢钥闯龅氖�，早餐業(yè)務(wù)雖然算不上“爆火單品”，但憑借兩個半小時50杯的銷量也為早間時段帶來穩(wěn)定的增量空間。

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誰的選擇：早餐時段客戶匹配

蜜雪冰城推出早餐，我們并不感到意外。

近年來，連鎖茶飲品牌向早餐業(yè)務(wù)延伸的案例已有不少。如2019年喜茶上線“靈感早餐”系列，推出“純茶/咖啡+牛角包”的組合早餐產(chǎn)品，售價15元起；如奈雪的茶在2022年上線“美式/純茶+面包”的組合，優(yōu)惠價為9.9元。（部分需在門店現(xiàn)場加熱）

而蜜雪冰城的特點在于，其以“即時消費+預(yù)制主食”為核心，不僅通過“熱飲+面包”的組合追求出餐效率，且由于無需新增生產(chǎn)設(shè)備，對門店改造形成壓力較小。

在蜜雪冰城早餐業(yè)務(wù)西安門店的選址中，我們也深刻感受到其對效率的追求。

如我們探訪的西電附小門店周邊既集中了西電附小約1885名在校學(xué)生、西電附中約2900名學(xué)生、西安電子科技大學(xué)4萬余名學(xué)生和53中約1368名學(xué)生，也被船舶設(shè)備公司家屬院、西電家屬院、五十三中家屬院等成熟社區(qū)環(huán)繞。

而在西安另一處早餐試點中，蜜雪則選擇了恒大城南門東店，主要依托恒大社區(qū)約2200戶居住人群，顯示其早餐布局普遍圍繞在學(xué)校與穩(wěn)定住宅社區(qū)展開。

事實也確實如此，我們了解到，早餐時段的消費者中，學(xué)生群體占比接近九成。

進一步觀察中，進店人群主要分為兩類。

其一是品牌號召型消費者。我們探訪當(dāng)日，“線上引流”消費者構(gòu)成了早餐業(yè)務(wù)的大部分有效訂單，一名女生點單時向我們表示：線上看到有博主發(fā)，正好去上學(xué)路過就來買。據(jù)2025年中期報告顯示，蜜雪冰城全球門店數(shù)量已超過5.3萬家，覆蓋范圍廣、觸達頻次高，這使其在新品推出初期，就能夠迅速獲得這類消費者的支持。

其二是目的明確型消費者，以趕時間的學(xué)生與通勤人群為主。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，蜜雪熱飲出杯效率可達8秒/杯，較傳統(tǒng)人工操作提升約400%，這一高效率與早高峰人群“即買即走”的需求高度吻合，也使其在校園與通勤場景中具備與便利店爭奪剛需客流的基礎(chǔ)。

我們還注意到，在蜜雪的隔壁恰巧有一家便利店。現(xiàn)場觀察與交流后發(fā)現(xiàn)，在蜜雪早餐上線后，部分原本在早高峰選擇便利店購買早餐的消費者，開始轉(zhuǎn)向蜜雪冰城購買早餐。在我們看來，主打“高效”的蜜雪早餐或成為便利店早餐的直接競爭對手。

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看好消費：強勢期尋找新增量

蜜雪冰城為什么選擇此時切入早餐賽道？

當(dāng)下的蜜雪冰城無疑正處于高速增長期。據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，公司2021年至2024年收入由103.5億元增至248.3億元，分別增長31%、50%和22%；同期年內(nèi)利潤由19.1億元提升至44.5億元，2022—2024年同比增長分別為5%、60%和40%。

但可以預(yù)見的是行業(yè)“天花板”將至。公開數(shù)據(jù)顯示，2024年中國新茶飲市場規(guī)模約為 3547 億元，同比增長6.4%，顯著低于2017–2022年間24.9%的復(fù)合增長率，行業(yè)整體由高速擴張階段進入結(jié)構(gòu)性放緩與存量競爭階段。

顯然，蜜雪冰城正是在“身體最強健”時積蓄能量以應(yīng)對“可能到來的寒氣”。

事實上，蜜雪冰城開啟多元化探索。如2021年蜜雪推出零食業(yè)務(wù)，開始賣鍋巴、薯條、小餅干等小零食；2025年10月宣布以約2.97億元收購鮮啤品牌“福鹿家”53%的控股權(quán)，正式切入低價鮮啤賽道。

在我們的觀察中，這種“戰(zhàn)略性儲備”行為，陜西已經(jīng)形成多個案例。

如連鎖企業(yè)海底撈。其近期在陜西市場密集布局“舉高高”小火鍋、“寶寶餐廳”、“小嗨愛炸”等多個子品牌，截至6月底，海底撈已推出14個副品牌，共計126家門店。（詳見：《》）

如本土品牌魏家。魏家近年來不斷向外延伸業(yè)務(wù)邊界，圍繞餐飲主業(yè)陸續(xù)拓展出包括快餐、烘焙、咖啡、便利零售等在內(nèi)的多種業(yè)態(tài)，逐步形成“魏家宇宙”的多品牌布局。

回到蜜雪冰城最新切入的早餐市場，其預(yù)期到底如何呢？

公開數(shù)據(jù)顯示，2019年早餐市場的規(guī)模已經(jīng)達到1.8萬億元，2025年市場規(guī)模約2.6萬億元，隨著健康意識提升、消費場景多元化以及連鎖品牌的擴張，預(yù)計到2028年市場規(guī)模接近3.2萬億元，未來仍有穩(wěn)健的擴容空間。

但肉眼可見的是，這同樣也是一個競爭激烈的“紅海”賽道。僅對比西安本地早餐市場，在我們走訪中就發(fā)現(xiàn)同一條街的便利店、早餐店等都在早高峰期間展現(xiàn)出密集人流，且已形成大量主打?qū)嵒莸摹坝H民商家”。如放心早餐粥類或豆?jié){在2-3元，包子1.5-2.5元/個，整體一頓早餐在6、7元；唐久便利店包子+雞蛋+豆?jié){的早餐組合只需要6元，單點價格也不貴。

諸多競爭者中，蜜雪冰城已然打出獨特偏好：以更貼近年輕人口味的奶品熱飲作為切入口進入早餐領(lǐng)域，由上圖可見，相較于其他早餐店以豆?jié){與粥類為主的傳統(tǒng)配置，蜜雪所提供的熱飲在口感和風(fēng)味層面更符合年輕消費者的偏好。

行文至此，我們的感受是：面對這些消費領(lǐng)域龍頭企業(yè)的不斷探索，其實都是基于企業(yè)對消費預(yù)期形成的信心判斷。隨著“悅己經(jīng)濟”、“犒賞型消費”逐漸成為常態(tài)，尤其是“十五五”規(guī)劃明確提出持續(xù)擴大國內(nèi)需求、提振居民消費的大背景下，我們預(yù)期“創(chuàng)新消費模式”或?qū)⒊蔀?026年重要主題。