作者：掌溫

來(lái)源：全球烘焙指南（ID：hbdr001）

封面圖來(lái)源：小紅書(shū)@安提蘇蛋糕店、

丟掉幻想準(zhǔn)備斗爭(zhēng)

2月12日，遼寧一位ID叫“TOUYOI”的網(wǎng)友在鐵西萬(wàn)象匯超市的貨架上，發(fā)現(xiàn)了造型奇特的牛馬面包。表情里寫(xiě)滿了“今天也是疲憊的一天”。

她隨手拍了一張照片，發(fā)上小紅書(shū)，沒(méi)想到這條帖子會(huì)在接下來(lái)的兩周里，收獲2萬(wàn)點(diǎn)贊、5200條評(píng)論，評(píng)論區(qū)里不斷有人問(wèn)“在哪買(mǎi)”，有人說(shuō)“這就是我本人”，還有人曬出自己買(mǎi)的牛馬面包。

一場(chǎng)關(guān)于“牛馬”的狂歡，就這樣從沈陽(yáng)鐵西的超市貨架上，蔓延到了全網(wǎng)。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@焙嘉米司

“牛馬”是什么？是這屆打工人的自嘲。每天早出晚歸，像牛像馬一樣埋頭苦干，工資漲不過(guò)房租，頭發(fā)熬不過(guò)加班。

素烘焙的創(chuàng)始人劉師傅在接受采訪時(shí)透露自己做牛馬面包的初衷特別簡(jiǎn)單，因?yàn)榕畠合矚g動(dòng)物造型的面包，他就試著把牛和馬捏在一起，做成一個(gè)“四不像”。

沒(méi)想到，這個(gè)“四不像”精準(zhǔn)踩中了2026年最火的社會(huì)情緒，成了打工人嘴替。當(dāng)面包開(kāi)始演我，誰(shuí)能忍住不買(mǎi)？

1

一只“牛馬”面包引發(fā)全網(wǎng)熱議

這有點(diǎn)像隨手捏著玩的“四不像”牛馬面包，怎么就突然火了呢？

有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家分析，牛馬面包的成功，是“情緒產(chǎn)品化”的教科書(shū)案例。

它不是先有產(chǎn)品再找賣(mài)點(diǎn)，而是社會(huì)情緒已經(jīng)在那里，產(chǎn)品恰好長(zhǎng)成了情緒的樣子。

消費(fèi)者買(mǎi)的不是面包，是“我被看見(jiàn)了”的共鳴。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@做面包的Linda

這種共鳴有多強(qiáng)烈？一位網(wǎng)友的評(píng)論獲得了10萬(wàn)點(diǎn)贊：“每天上班就像牛馬，但看到這個(gè)面包，我笑了。它讓我覺(jué)得，當(dāng)牛馬也沒(méi)那么慘，至少還能被做成可愛(ài)的面包，被人吃掉。”

用幽默消解沉重，用可愛(ài)包裝心酸，這正是這屆年輕人處理情緒的方式。

在牛馬面包火了幾天后，各類(lèi)烘焙品牌很快調(diào)整了產(chǎn)品線，推出牛馬面包2.0版本：有的表情更“喪”，耷拉著眼睛仿佛在說(shuō)“別理我”；有的表情更“燃”，瞪著眼睛仿佛在喊“今天也要加油鴨”。

劉師傅說(shuō)：“顧客會(huì)在評(píng)論區(qū)許愿，想要什么表情的牛馬，我們就試著做?，F(xiàn)在有十幾個(gè)表情版本了?！?/p>

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@佛系玩家Tiffany

最火的一款是“周一限定版”，兩只眼睛半睜半閉，嘴角微微下撇，活脫脫周一早上的打工人。

有網(wǎng)友調(diào)侃：“買(mǎi)這個(gè)面包，建議搭配冰美式服用，效果更佳?！?/p>

還有網(wǎng)友發(fā)起了“牛馬表情模仿大賽”，有人對(duì)著鏡子擠眉弄眼，有人給自家貓狗P上牛馬表情，甚至有人把自己工位上的多肉植物擺成了牛馬造型。

“一只”牛馬面包，硬是被玩成了全民創(chuàng)作大賽。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@女神Goddess

牛馬面包的走紅，本質(zhì)上是“模因”的勝利。它觸動(dòng)了一種普遍存在但又難以言說(shuō)的情緒，打工人的疲憊與自嘲。

這種情緒一旦被具象化，就會(huì)像病毒一樣迅速?gòu)?fù)制、傳播、變異，在每個(gè)節(jié)點(diǎn)上產(chǎn)生新的共鳴。

更重要的是，牛馬面包本身具有極強(qiáng)的“可創(chuàng)作性”。它的造型簡(jiǎn)單，表情多變，給了網(wǎng)友巨大的二次創(chuàng)作空間。這種“參與感”讓傳播不再是單向的，而是變成了全民共創(chuàng)的狂歡。

有網(wǎng)友甚至給牛馬面包寫(xiě)起“番外篇”：周一的面包被老板罵了，周二的面包加班到凌晨，周三的面包偷偷摸魚(yú)，周四的面包開(kāi)始期待周末，周五的面包提前下班。

一條面包，硬是被寫(xiě)成了一部職場(chǎng)連續(xù)劇。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@Annie的春天

2

從沈陽(yáng)到全國(guó)，

“牛馬”烘焙的病毒式傳播

牛馬面包的傳播路徑，堪稱(chēng)2026年社交媒體引爆的經(jīng)典案例。

從沈陽(yáng)鐵西萬(wàn)象匯的貨架出發(fā)，它一路蔓延到北京、上海、杭州、成都，成為開(kāi)年最火的烘焙?jiǎn)纹贰?/strong>

傳播的第一站，是小紅書(shū)。網(wǎng)友TOUYOI的帖子發(fā)出后，沈陽(yáng)本地網(wǎng)友率先響應(yīng)?！霸谀睦镌谀睦铮俊薄懊魈炀腿ベI(mǎi)！”

第一批打卡帖迅速涌現(xiàn)，配上“終于買(mǎi)到網(wǎng)紅牛馬面包”的文案，帶動(dòng)更多本地人跟風(fēng)。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@仙女不講李

緊接著，是代購(gòu)需求的爆發(fā)。外地網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)哀嚎，有敏銳的微商迅速嗅到商機(jī)，開(kāi)始在朋友圈接單代購(gòu)。一單加價(jià)10-20元，依然供不應(yīng)求。

甚至有人在二手平臺(tái)上掛出“沈陽(yáng)代跑腿，專(zhuān)買(mǎi)牛馬面包”的服務(wù)。

再往后，是本地烘焙品牌的模仿跟進(jìn)。北京一家面包店推出了“京味牛馬”，牛馬造型配上驢打滾的內(nèi)餡，甚至取名“牛打滾”。

杭州一家店推出了“西湖牛馬”，牛馬頭頂一片荷葉，取名“映日牛馬”；成都不甘示弱，直接上了“熊貓牛馬”，把牛馬和國(guó)寶合二為一，取名“國(guó)寶牛馬”。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@欣喜鴨

社交平臺(tái)上的二次創(chuàng)作更是把熱度推向了高潮，有博主把牛馬面包P進(jìn)《甄嬛傳》里，配文“臣妾做不到啊”。

有博主讓它和“躺平鴨”同框，組成“躺平牛馬CP”；還有博主用它制作表情包，“周一的我”“周五的我”“加班的我”系列廣為流傳，甚至被網(wǎng)友做成微信表情包使用。

抖音上， 的話題播放量甚至突破了3億次！比如其中一條很火視頻里，博主將制作牛馬面包的烘焙過(guò)程精心錄制了出來(lái)，配以十分貼切打工人的文字和表情。

圖片來(lái)源：抖音@胡仔一人食

評(píng)論區(qū)一片“哈哈哈”中，夾雜著“扎心了”“說(shuō)得對(duì)”的共鳴。這條視頻被轉(zhuǎn)發(fā)了5.9萬(wàn)次，點(diǎn)贊超過(guò)7.2萬(wàn)。

有網(wǎng)友甚至發(fā)起了“牛馬面包全國(guó)巡游計(jì)劃”，每到一個(gè)城市，就買(mǎi)當(dāng)?shù)氐呐ｑR面包，然后發(fā)帖對(duì)比。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@卡吉諾CAKE NOW

3

大牌紛紛入局？

好利來(lái)們開(kāi)始“卷”牛馬

當(dāng)素烘焙還在為每天2000個(gè)訂單焦頭爛額時(shí)，更大的玩家已經(jīng)進(jìn)場(chǎng)了。

2月下旬，好利來(lái)被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)在其沈陽(yáng)門(mén)店悄然上架了“好利來(lái)版牛馬面包”，造型更精致，包裝更考究，價(jià)格也貴了5塊錢(qián)。

緊接著是味多美。北京多家門(mén)店的櫥窗里，赫然出現(xiàn)了“京味牛馬”的身影。

同樣是牛馬造型，但內(nèi)餡換成了老北京特色的豆沙餡，取名“豆沙牛馬”。有網(wǎng)友調(diào)侃：“這下好了，牛馬也有北京戶(hù)口了。”

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@Holiland好利來(lái)

再然后是瀘溪河、鮑師傅……幾乎所有叫得上名字的烘焙品牌，都在這兩周內(nèi)推出了自己的“牛馬系列”。

有的叫“牛馬卷”，有的叫“牛馬酥”，有的干脆就叫“打工人面包”。一場(chǎng)關(guān)于牛馬的“軍備競(jìng)賽”，正式拉開(kāi)帷幕。

有人統(tǒng)計(jì)了各家牛馬面包的特點(diǎn)：好利來(lái)的造型最精致，據(jù)說(shuō)模具是從日本定制的；味多美的性?xún)r(jià)比最高，個(gè)頭最大，價(jià)格最便宜。

瀘溪河的創(chuàng)意最足，推出了“牛馬CP款”：一只牛和一只馬依偎在一起，取名“牛馬相依”。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@arissssa....

更夸張的是，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)某高端烘焙品牌推出了“牛馬禮盒”，里面裝著6只不同表情的牛馬面包，配上一張卡片，上面寫(xiě)著：“送給辛苦了一年的自己?！?/p>

禮盒售價(jià)128元，比單買(mǎi)貴了一倍，但依然在3小時(shí)內(nèi)售罄。

這種“共創(chuàng)式產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”，確實(shí)成了烘焙的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4

下一個(gè)“情緒面包”會(huì)是什么？

牛馬面包的爆火，讓更多人開(kāi)始思考：下一個(gè)“情緒面包”會(huì)是什么？是“摸魚(yú)吐司”，是“內(nèi)卷可頌”，還是“擺爛貝果”？

食品行業(yè)分析師指出，牛馬面包的成功，給行業(yè)提供了幾個(gè)可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)。

比如深度洞察社會(huì)情緒，找到那個(gè)“大家都有但又說(shuō)不出口”的點(diǎn)；

以及用幽默化解沉重，讓產(chǎn)品既有共鳴感又有治愈感。并留出二次創(chuàng)作的空間，讓消費(fèi)者有參與感，讓傳播變成裂變。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@Loseweight堿法生活

與此同時(shí)，好利來(lái)們也在尋找新的突破口。有消息稱(chēng)，好利來(lái)正在研發(fā)“情緒系列”新品，包括“周一藍(lán)”“周五紅”“周日焦慮”等主題，試圖把情緒蛋糕做成一條完整的產(chǎn)品線。

無(wú)論牛馬面包能火多久，它都已經(jīng)完成了一件更重要的事：證明了“情緒烘焙”是一條可行的賽道。

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品能夠精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者的情感痛點(diǎn)時(shí)，它就不再只是食物，而是一代人情感坐標(biāo)的一部分。你可以模仿它的造型，但模仿不了它和消費(fèi)者之間的情感連接。

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