作者 |劉杰

編輯 | 魏曉

一瓶精華油，50毫升，標價999元。

這不是萊珀妮，也不是海藍之謎，而是國貨品牌林清軒。

靠著“以油養(yǎng)膚”的概念，它常年霸占著各大直播間的屏幕。

為了賣貨，其創(chuàng)始人孫來春帶頭沖進直播間，成了首個親自下場直播的國貨美妝老板。在抖音，他積累了超過57萬粉絲。

為了證明產(chǎn)品天然，他甚至在情人節(jié)專場直播中，仰頭豪飲了一杯精華水，驚呆了眾人。

為了賣貨，可謂是真拼了！

這般拼命，銷量確實沒讓人失望。林清軒宣稱，其明星單品山茶花精華油累計銷量已突破4500萬瓶。

業(yè)績更是亮眼：2024年營收12.1億元，凈利潤1.87億元；到了2025年上半年，營收增速飆升至98%，半年入賬10.52億元，盈利1.83億元，幾乎追平去年全年。

憑借這份高增長成績單以及“國貨高端護膚第一股”的光環(huán)，林清軒預(yù)計在12月30日左右登陸港股，招股發(fā)行價77.77港元，市盈率高達53.8倍，達行業(yè)均值的兩倍。

然而，直逼國際一線品牌的高定價、超過80%的驚人毛利率，在吸引眼球的同時，也挑動著投資者緊張的神經(jīng)。

一個核心問題隨之浮現(xiàn)：當(dāng)雅詩蘭黛、香奈兒等國際巨頭紛紛涌入“以油養(yǎng)膚”賽道時，林清軒的高溢價神話，還能講多久？

林清軒的“價格狂飆”

林清軒的成長史，堪稱國貨美妝領(lǐng)域一次大膽的“價格躍遷”。

故事的開端很樸素。早期，林清軒以面向?qū)W生售價約25元的手工皂起家。轉(zhuǎn)變的靈感源于2012年一次偶然的拜訪——創(chuàng)始人孫來春發(fā)現(xiàn)朋友70歲的母親因使用山茶籽油而皮膚細嫩。

這讓他決心押注山茶花護膚。

2014年，首款“山茶花修護精華油”問世，林清軒成了“以油養(yǎng)膚”的開創(chuàng)者，但定價依然樸實。

關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2016年。孫來春在日本了解到，資生堂等國際大牌早年也是從幾十元的平價產(chǎn)品做起，待本土市場成熟后便果斷漲價、邁向高端。

回國后，他做出激進決定：砍掉賴以起家的手工皂等平價線，將所有資源押注山茶花精華油，直接瞄準高端客群。

然而，轉(zhuǎn)型后的日子并不好過，品牌始終不溫不火。真正的爆發(fā)，源于一場生死危機。

2020年疫情襲來，彼時近八成依靠直營門店的林清軒遭受重創(chuàng)，現(xiàn)金流面臨枯竭，公司賬上的現(xiàn)金只能撐兩個月。

絕境中，孫來春發(fā)布全員信，親自帶領(lǐng)1600名導(dǎo)購轉(zhuǎn)向線上直播求生。這次被迫的轉(zhuǎn)型，意外地打開了流量之門。

自此，林清軒徹底走上了國貨爆款的經(jīng)典路徑：打造大單品，然后砸重金營銷，搶占心智。

2022年至2024年，其營銷費用分別為2.08億元、1.87億元、3.65億元，三年累計營銷開支約7.6億元。

一時間，林清軒在各大直播間瘋狂刷屏。

2025年上半年，其在抖音的直播場次高達1600場，合作了超650名KOL/KOC。你可能在頭部主播的“全能榜單”上看到它排名第一，也可能在無數(shù)個中小達人的測評和試用分享中反復(fù)刷到它。

消費者小吳的經(jīng)歷很典型，其對AI藍媒匯說道，“有一段時間在直播間頻繁的刷到林清軒，正好冬天皮膚特干，他家主打以油養(yǎng)膚，就買來試試?！?/p>

砸錢的效果立竿見影。

林清軒營收從2022年的6.91億元猛增至2024年的12.1億元，同期利潤實現(xiàn)從虧損593萬元到盈利1.87億元的驚天逆轉(zhuǎn)。2025年上半年，營收增速更是飆升至98%，半年利潤（1.83億元）已接近去年全年。

支撐高利潤的核心是“高端化”定位。

據(jù)招股書，林清軒是2024年中國高端護膚市場前15名中唯一的國貨品牌（市占率1.4%）。

為此，其頻繁通過國家級媒體（央視）、頂尖科研機構(gòu)、高端文旅IP合作，為其“高端”定位提供強力證明。

AI藍媒匯走訪其門店，柜臺擺放著沙利文的認證書，導(dǎo)購夸贊道“我家產(chǎn)品是和上海交大研究所共同研發(fā)的，專利就有幾十件”。

然而，高端的最終感知，還是落在價格上。

其核心精華油定價已接近國際一線品牌：山茶花精華油定價819元/30ml，到手價599元，新款鎏金精華油售價達999元/50ml。

這個價格已高于嬌韻詩的蘭花精華油（500元/30ml），并直逼雅詩蘭黛小棕瓶（720元/30ml）、蘭蔻小黑瓶（790元/30ml）等經(jīng)典精華單品。

但高價的屋頂，異常脆弱。

林清軒兩次沖擊價格天花板，均慘淡收場。

2023年，一款定價1702元、意圖對標香奈兒五號的香水，因成分宣傳被指“噱頭大于實質(zhì)”而黯然下架。另一款推出的2600元奢寵煥顏精華，銷量直接為零。

對此，業(yè)內(nèi)人士指出，“支撐高定價的不僅是產(chǎn)品，更需要深厚的品牌文化、歷史故事和獨特的消費體驗。”

這也暴露出林清軒急于通過價格錨定“高奢”形象，但市場認知和產(chǎn)品力尚未跟上的矛盾。

國際大牌攻入“以油養(yǎng)膚”

高溢價恐難持續(xù)

一瓶油賣1000塊，林清軒到底憑啥？

林清軒的山茶花精華油，故事講得漂亮。據(jù)招股書顯示，其產(chǎn)品采用發(fā)酵山茶籽油配制而成，利用分子重組生物發(fā)酵技術(shù)，其累積了超過600多個配方、80多項專利。

靠著這套東方植物敘事，它擠進了高端護膚的牌桌。

然而，故事講得再絢爛，數(shù)據(jù)卻不會撒謊，扒開賬本，真相有點扎心。

2022年至2024年，其研發(fā)支出分別為2112萬元、1970萬元、3040萬元，三年累計投入7126.9萬元，占營收比重平均約2.67%。

對比同期三年累計營銷支出7.6億元，林清軒在研發(fā)上的投入僅為十分之一。換言之，研發(fā)花1塊，營銷能花10塊。

雖然美妝護膚行業(yè)不是研發(fā)驅(qū)動型，但林清軒研發(fā)投入水平，在同行里也顯得單薄。

同期，珀萊雅、上美股份研發(fā)投入累計分別為5.12億元、4.16億元，珀萊雅因營收規(guī)模超百億，研發(fā)費率偏低（低于2%），但上美股份研發(fā)費率均超過3%。

而林清軒對標的國際大牌，歐萊雅、雅詩蘭黛一年的研發(fā)投入就分別達12.89億歐元 （約合人民幣100億元）、3.07億美元 （約合人民幣21億元），研發(fā)投入規(guī)模遠非林清軒可比。

低投入、高定價卻撐起了令人咋舌的高毛利。2025年上半年，其毛利率達到了驚人的82.4%。

雖然，美妝行業(yè)“暴利”已是公知，但像林清軒如此“暴利”的，也非尋常。

這個數(shù)字不僅超越了歐萊雅（74.2%）、雅詩蘭黛（74%）等國際巨頭，也高于國貨頭部品牌珀萊雅（71.39%）和上美股份（75.2%）。

國產(chǎn)美妝上一次集體觸及80%以上的毛利率，還是華熙生物、巨子生物這些手握核心原料技術(shù)公司的巔峰時期。

但技術(shù)巨頭即便有專利和原料作為護城河，維持超80%的毛利率仍非易事。2025年上半年，巨子生物毛利率由上年的82.4%微降至81.7%，華熙生物毛利率更是承壓，已降至70.99%。

那么，林清軒的高溢價城堡又靠什么守護？

事實上，林清軒的安全區(qū)在于選擇了一個相對小眾的“精華油”賽道。

但如今局面已在劇烈轉(zhuǎn)變。

舒適區(qū)正在快速消失，巨頭們已經(jīng)帶著更強的品牌和相似的價格殺了進來。

2025年，雅詩蘭黛推出了新品黑鉆精華油，香奈兒則祭出多款精華油，包括茉莉花及黑金磚系列，貴婦品牌海藍之謎的奇跡精華油也已入場。

在價格上，以香奈兒茉莉花精華油為例，官方售價1160元/50ml，與林清軒999元/50ml的定價相差不大。

一個靈魂拷問：同樣的預(yù)算，消費者為什么不選研發(fā)實力和品牌歷史都更硬的國際大牌？

同時，隨著國際大牌的闖入，“以油養(yǎng)膚”賽道開始擁擠，后續(xù)難免陷入價格戰(zhàn)，這也意味著林清軒的高價及高毛利率恐難持續(xù)。

外部強敵環(huán)伺，內(nèi)部風(fēng)險也在加劇。

林清軒對單一爆品的依賴越來越深。2022年至2024年，其精華油占營收比重由31.5%增至37.0%，至2025年上半年，又直接飆升到45.5%，獨攬近半的營收。

這不僅讓公司的抗風(fēng)險能力變?nèi)?，也意味著，一旦這個核心單品在價格戰(zhàn)或競爭中失守，整個大廈都將劇烈搖晃。

不過，林清軒頂著“高端國貨第一股”的光環(huán)，還是受到了市場的青睞。

據(jù)最新的招股文件，其港股上市的招股發(fā)行價為77.77港元，市值約108.6億港元，市盈率達53.8倍，顯著高于28.3倍的行業(yè)均值。

但頗具意味的是，在上市前夕，創(chuàng)始人孫來春卻通過兩次股權(quán)轉(zhuǎn)讓，共計套現(xiàn)約2200萬元。

雖然，林清軒用出色的營銷，講述了一個國貨高端化的精彩開局。但資本市場期待的是，當(dāng)光環(huán)褪去、硬仗來臨，它能否用真實產(chǎn)品力，來捍衛(wèi)那座千元價格的城堡？

時間不多了，市場正在等待它的下一個答案。

Lanmeih/今日話題

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