“雖然充滿挑戰(zhàn)，但跑贏行業(yè)整體水平。”這是拜爾斯道夫?qū)^去一年表現(xiàn)的評價。近日，拜爾斯道夫發(fā)布2025年業(yè)績報告，銷售額、稅后利潤的增長，使得管理層信心滿滿，并看好其未來發(fā)展。但當高端品牌萊珀妮仍處于下滑困境、當家品牌妮維雅增長放緩時，拜爾斯道夫需要另辟蹊徑以維系增長，而科學護膚的持續(xù)增長為拜爾斯道夫提供了路徑。但當功效護膚成為各品牌押注的重點，拜爾斯道夫面臨的挑戰(zhàn)或許不小。

“充滿挑戰(zhàn)”

2025年，拜爾斯道夫?qū)崿F(xiàn)銷售額99億歐元，同比有機增長2.4%，稅后利潤為9.55億歐元，同比小幅增長。其中，作為拜爾斯道夫核心支柱的消費品業(yè)務板塊，實現(xiàn)銷售額82億歐元，有機增長2.5%，剔除特殊因素后的息稅前利潤為11億歐元，利潤率達13.6%。 對于這份業(yè)績報告，市場似乎并不滿意。財報發(fā)布當日，拜爾斯道夫股價收跌近15%。不過在拜爾斯道夫管理層看來，雖然充滿挑戰(zhàn)，但跑贏了行業(yè)整體水平。

“2025年護膚行業(yè)充滿挑戰(zhàn)，但我們依然交出穩(wěn)健答卷，再次明顯跑贏全球護膚市場。憑借強大的品牌資產(chǎn)、深厚的護膚科技實力與清晰的戰(zhàn)略聚焦，即便2026年市場仍將波動，我們依舊處于有利位置?！卑轄査沟婪蚴紫瘓?zhí)行官華文頌（VincentWarnery）如此表示。

從整體銷售額體量來看，拜爾斯道夫躋身全球美妝榜單前五，其自稱為全球增長最快的美妝公司之一。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2024年，拜爾斯道夫銷售額為99億歐元，有機增長6.5%；2023年銷售額達94.47億歐元，有機增長10.8%。

在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，拜爾斯道夫近兩年的增長更多體現(xiàn)了“大眾基本盤穩(wěn)固+細分賽道突圍”的結(jié)構(gòu)性韌性?！霸谌蛎缞y需求疲軟背景下，妮維雅作為營收支柱，憑借極高的品牌滲透率和供應鏈效率，提供了穩(wěn)定的現(xiàn)金流。此外，雖然集團整體增長放緩，但優(yōu)于行業(yè)平均水平。這得益于其果斷的資源傾斜策略。”江瀚說道。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2025年，拜爾斯道夫當家品牌妮維雅實現(xiàn)銷售額55.29億歐元，占集團總銷售額的比例超過50%，有機銷售額同比增長0.9%。

高端遇阻

從各品牌的發(fā)展來看，拜爾斯道夫在高端美妝領域的發(fā)展充滿挑戰(zhàn)。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2025年，拜爾斯道夫旗下高端護膚品牌萊珀妮有機銷售額為4.78億歐元，同比下降4.5%，該品牌銷售額已經(jīng)多季度出現(xiàn)下滑。在華文頌看來，萊珀妮業(yè)績表現(xiàn)不理想源于兩大行業(yè)因素：“一是美國百貨零售市場環(huán)境艱難，二是中國市場北京和上海機場免稅店經(jīng)營權出現(xiàn)了變動，影響了銷量。”

就業(yè)績發(fā)展相關問題，北京商報記者對拜爾斯道夫進行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復。

“萊珀妮銷售額的下滑，更多的是受宏觀經(jīng)濟影響，高凈值人群消費趨于理性，同時該品牌頻繁的促銷策略破壞了其‘稀缺性’護城河，導致核心客群流失?！苯治龅馈?/p>

實際上，美妝品牌高端遇阻的故事并不新鮮。不止拜爾斯道夫面臨一定的困境，像歐萊雅、雅詩蘭黛等美妝集團同樣在高端美妝領域面臨挑戰(zhàn)。如歐萊雅，其高端化妝品的增長正在放緩。2023年全年，歐萊雅香氛品類增長了17%，推動高檔化妝品部增長，2024年前三季度，該業(yè)務仍保持兩位數(shù)增長，遠超市場平均水平。2024年全年財報顯示，歐萊雅高檔化妝品部銷售額增長降至個位數(shù)，為2.7%；2025年一季度，歐萊雅高檔化妝品部銷售額增長為個位數(shù)。

相較高端遇阻，拜爾斯道夫在科學護膚業(yè)務層面實現(xiàn)了高速增長。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，包括優(yōu)色林等品牌在內(nèi)的科學護膚業(yè)務2025年實現(xiàn)11.7%的有機增長，銷售額達15億歐元，這已經(jīng)是該業(yè)務連續(xù)五年實現(xiàn)雙位數(shù)增長。其中，優(yōu)色林品牌更是實現(xiàn)了高速增長，如在2024年成為繼妮維雅之后集團消費者業(yè)務部門的第二個十億歐元品牌。得益于抗色素系列中Thiamidol應用的拓展，優(yōu)色林面部品類獲得了顯著增長。

拜爾斯道夫方面表示，科學護膚業(yè)務的增長主要得益于突破性創(chuàng)新與核心專利拓展，表觀遺傳精華等產(chǎn)品精準匹配消費者高階功效需求。

押注科學護膚

基于科學護膚業(yè)務的增長，拜爾斯道夫有意加速該業(yè)務的發(fā)展。

2025年初，拜爾斯道夫向妮維雅（上海）有限公司注資3142萬美元。據(jù)了解，這筆資金定向投入三大核心維度，包括本土配方研發(fā)的全面升級、智能生產(chǎn)線的迭代改造以及精準營銷策略的優(yōu)化落地。

與此同時，拜爾斯道夫?qū)τ诠πёo膚業(yè)務的布局也在不斷加緊。2025年，拜爾斯道夫旗下活性成分Thiamidol中文商標“提安明多”正式發(fā)布，標志著該成分從研發(fā)、審評、投產(chǎn)到中文命名的全流程，已在中國市場完成閉環(huán)落地。同時，優(yōu)色林在上海全球首發(fā)以提安明多?630為核心成分的第二代光引精華及系列產(chǎn)品，并取得祛斑美白產(chǎn)品特證在國內(nèi)主流電商平臺以大貿(mào)形式全面上市。而對于旗下大眾品牌妮維雅，拜爾斯道夫也在通過轉(zhuǎn)型功效護膚走向中高端領域。

華文頌在財報中明確提及：“妮維雅品牌在中國市場的戰(zhàn)略十分明確：我們希望通過在護膚領域的創(chuàng)新來贏得市場。因此，我們已將重點從價格敏感的個人護理品類和合作伙伴轉(zhuǎn)向優(yōu)先發(fā)展高端護膚，并通過以數(shù)字渠道為主的方式加速增長。這包括精簡產(chǎn)品組合、優(yōu)化分銷流程以及根據(jù)消費者需求量身定制創(chuàng)新舉措。”

2025年9月，妮維雅搭載專利美白成分Thiamidol?系列產(chǎn)品，成功從早期的跨境電商渠道擴展至一般貿(mào)易渠道，逐步進入全國線下商超與實體門店。

拜爾斯道夫?qū)τ诳茖W護膚領域的押注，早已開始。早在2024年，拜爾斯道夫推出“關愛致勝（Win with Care）”全新戰(zhàn)略以來，明確將科研創(chuàng)新作為核心增長動力。根據(jù)集團發(fā)布的戰(zhàn)略框架，“Win with Care”圍繞三個基本方向展開：成為護膚領域無可爭議的權威品牌、在全球市場全面覆蓋消費者，以及將高績效與社會價值結(jié)合起來。同時，拜爾斯道夫精準鎖定三大高價值科研賽道：色素沉著機制、抗衰老解決方案以及皮膚微生物組科學。

此外，在2025年財報會議上，華文頌對外透露：“我們的研發(fā)團隊成功開發(fā)出Probiom8——這是一項旨在利用全球首批源自皮膚的原生益生菌，從根源上修復易長痤瘡皮膚瑕疵的革新性技術?！睋?jù)了解，搭載這一技術的產(chǎn)品計劃于2026年下半年以“Eucerin DERMOPURE CLINICAL”全新系列上市。

美妝資深評論人、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎表示，單純從護膚賽道的發(fā)展趨勢來看，科技護膚和功效型護膚正在表現(xiàn)出積極的需求信號，但這一賽道的發(fā)展也充滿“挑戰(zhàn)”。拜爾斯道夫不僅要面對國際企業(yè)品牌的研發(fā)競爭，也要面對國內(nèi)企業(yè)品牌的營銷競爭，其轉(zhuǎn)型的壓力不小。不過，就中國市場而言，走“功效化、高端化”路線，國際企業(yè)和品牌還有一段“窗口期”。

北京商報記者 張君花