全球奢侈品巨頭LVMH正在考慮出售旗下歷史悠久的彩妝品牌Make Up For Ever，同時評估出售護膚品牌Fresh以及與流行歌手蕾哈娜合作創(chuàng)立的Fenty Beauty的部分股權(quán)。據(jù)悉，LVMH此舉是針對旗下品牌的戰(zhàn)略調(diào)整，著力清理大眾品牌，以便將資源聚焦于迪奧、嬌蘭等在全球及中國市場均具備穩(wěn)定增長能力的品牌，同時重點培養(yǎng)去年的Louis Vuitton美妝線，進一步鞏固其在高端美妝市場的領(lǐng)先地位。

據(jù)南都此前報道，2025財年，LVMH集團香水和化妝品部門總營收為81.74億歐元，同比下滑3%，但經(jīng)常性營業(yè)利潤逆勢增長8%，利潤率提升至8.9%，主要得益于迪奧、紀梵希、嬌蘭等奢華品牌的強勁表現(xiàn)。這一“增利不增收”的現(xiàn)象，在集團整體營收利潤雙跌的背景下尤顯突出，香水與化妝品部門成為集團利潤的“保護傘”。LVMH董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault在財報會上重點提及了新業(yè)務(wù)LV美妝，以及迪奧與嬌蘭香水的持續(xù)熱度。（此前報道：奢侈品消費復(fù)蘇是假象？LVMH去年收入下降5%，股價跳水）

Véronique Courtois

今年2月，LVMH升任原迪奧美妝香水總裁兼CEO Véronique Courtois為集團美妝部門總裁兼CEO，該人選曾一手推動了迪奧香水的市場活躍度與品牌吸引力。3月，Philippe Farnier被任命為迪奧美妝香水及集團美妝部門副總裁。短短一個月內(nèi)，美妝部門統(tǒng)帥到位，新官上任即著手對該業(yè)務(wù)展開深入的戰(zhàn)略優(yōu)化。據(jù)悉，集團已接洽多家美妝領(lǐng)域的戰(zhàn)略投資方及私募股權(quán)投資公司，試探市場對旗下品牌的興趣度。

Make Up For Ever由彩妝藝術(shù)家Dany Sanz于1984年在巴黎創(chuàng)立，1999年被LVMH集團收購。品牌以專業(yè)彩妝師為核心，產(chǎn)品線豐富，被譽為“彩妝界的哈佛”，品牌的美妝大師課也是諸多職業(yè)化妝師的“必修課”。盡管如此，該品牌的客單價僅為300-500元人民幣，是集團旗下少有的對大眾市場非常友好的品牌之一，亦顯然不符合高端奢侈品定位標(biāo)準(zhǔn)。而且該品牌已連續(xù)八年虧損，年營收約3億歐元，成為集團負擔(dān)。

以玫瑰、黃糖面膜聞名的美國護膚品牌Fresh同樣長期處于虧損狀態(tài)。該品牌創(chuàng)立于1991年，2000年被LVMH收購，是千禧年前后少有的主打天然成分的貴價護膚品牌，深受當(dāng)時剛進入職場的80后精英白領(lǐng)的追捧。然而品牌自2011年正式進入中國市場后，未能在電商內(nèi)容化的環(huán)境中確立核心優(yōu)勢，同時面臨同類產(chǎn)品競爭加劇，消費群體興趣轉(zhuǎn)移，近兩年擴張放緩，逐步關(guān)閉門店，但在中國仍有約70家專柜。

相較而言，F(xiàn)enty Beauty的地位跟上述兩個品牌不同，但虧損是一樣的虧損。據(jù)南都此前報道，2017年，格萊美獎得主、歌手Rihanna蕾哈娜在LVMH集團美妝孵化器Kendo Brands的協(xié)助下推出Fenty Beauty品牌，創(chuàng)造性地推出50個色號的粉底液，幾乎涵蓋所有膚色，尤其是填補了黑人女性和其他有色人種女性長期沒有專屬彩妝產(chǎn)品的市場空白，迅速引爆市場，創(chuàng)立首年狂攬近40億銷售額，還被《時代》雜志評為2017年最佳發(fā)明之一。

多元化的彩妝理念是一把雙刃劍，雖然Fenty Beauty在包容度高、市場成熟的歐美市場走紅，但在中國市場表現(xiàn)乏力，導(dǎo)致品牌增長受限。Fenty Beauty于2019年通過天貓國際海外旗艦店進入中國，2024年加速渠道拓展，開設(shè)抖音官方旗艦店并全面入駐全國320家絲芙蘭門店。然而抖音旗艦店啟動首月銷售僅2.18萬元，2024年618期間雖因蕾哈娜直播帶動750萬元銷售額，但熱度過后銷量迅速回落。

其實早在去年10月，就有消息透露，LVMH正在考慮出售其持有的Fenty Beauty的50%股權(quán)，品牌估值介于10億至20億美元之間。事實上蕾哈娜與LVMH共同創(chuàng)立的時裝品牌Fenty僅運營了兩年就被叫停（2019年-2021年），造成約3486萬美元的虧損。同樣是LVMH集團美妝孵化器Kendo Brands推出的純素彩妝品牌KVD Beauty也于去年9月被集團出售。（此前報道：LV也救不了！蕾哈娜時裝品牌虧了2.5億，美妝也成棄子？）

Louis Vuitton美妝。

近日，LVMH集團表示，Bernard Arnault家族已將持股比例由去年底的49.77%增至50.01%，并掌握65.94%的投票權(quán)，此舉強化了對集團戰(zhàn)略的執(zhí)行力。美妝部門的一系列動作就是集團美妝戰(zhàn)略的明確轉(zhuǎn)向，從追求擴張轉(zhuǎn)向聚焦奢華，將資源集中于能貢獻穩(wěn)定高增長與高利潤的高端品牌。香水和美妝在奢侈品牌集團中都屬于入門級業(yè)務(wù)，是吸引新客群駐足的櫥窗。顯然，愿意為單價1200元人民幣的口紅買單的高凈值消費者，才是LV想要爭取的目標(biāo)客戶。

南都N視頻記者 王欣