2025年的女裝圈“寒氣逼人”。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年前三季度，規(guī)模以上服裝企業(yè)營(yíng)收同比下降4.63%利潤(rùn)總額同比下降16.19%，行業(yè)虧損面27.21%，利潤(rùn)率被壓到3.68%

生產(chǎn)端也在收，1–9月服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)工業(yè)增加值-2.4%服裝產(chǎn)量 -1.47%

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)

但就在這時(shí)候，一個(gè)看起來并不怎么出圈的女裝品牌——茵曼，被創(chuàng)始人方建華一條視頻推上熱議，他說自己花5個(gè)億在廣州蓋了棟大樓

行業(yè)都在勒褲腰帶，這個(gè)品牌為什么還敢玩這么重？他們賺了很多？怎么做到的？

01、行業(yè)賣得動(dòng)但難賺錢

很多人對(duì)服裝的誤會(huì)是，不景氣=賣不掉。

更真實(shí)的情況是，很多品牌還能賣得動(dòng)，但賣得越多越容易把自己拖死。主要原因是退貨高、投流貴、庫(kù)存壓、折扣戰(zhàn)，最后利潤(rùn)被掏空。

看回社零數(shù)據(jù)，“穿類”并沒有崩，1–11月服裝、鞋帽、針紡織品類零售額同比仍是+3.5%

可企業(yè)端利潤(rùn)卻跌得更狠，說明問題不在需求有沒有，而在效率和成本結(jié)構(gòu)

也正因?yàn)檫@樣，2025年還能“往上長(zhǎng)”的品牌，往往不是更會(huì)講故事，而是更會(huì)做兩件事：分散渠道風(fēng)險(xiǎn)，把庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)壓下去。

02、茵曼是誰？年售20億+

茵曼是典型的“淘品牌時(shí)代”跑出來的選手，成長(zhǎng)于淘寶，拿過天貓雙11女裝冠軍。隨后“走出淘系”，做全渠道，并把線下開到了600+門店

更關(guān)鍵的，是它現(xiàn)在的規(guī)模已經(jīng)不小，公開報(bào)道提到，2024年匯美集團(tuán)銷售額約 30億元，茵曼貢獻(xiàn)約七成，單品牌超20億元

不過很多人對(duì)這個(gè)品牌印象不深，畢竟女裝行業(yè)本來就極度分散，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)提到，2023年女裝CR10只有7.6%，意思是前十品牌加起來也就這么點(diǎn)份額。

在這種市場(chǎng)里，一個(gè)年銷二三十億的品牌，不一定全民皆知，但完全可能“悶聲做大”。

03、吃到了內(nèi)容電商紅利

茵曼能夠逆勢(shì)成長(zhǎng)，很重要的原因是吃到了內(nèi)容電商的紅利。

方建華近期接受21商評(píng)的采訪時(shí)說道，淘寶平臺(tái)只占其總銷售額的四分之一；抖音渠道年銷售額超10億元；同時(shí)布局唯品會(huì)、視頻號(hào)、京東等，多平臺(tái)分?jǐn)偛▌?dòng)。

當(dāng)很多女裝品牌還在“單平臺(tái)大促—投流—折扣”里內(nèi)耗時(shí)，它的生意結(jié)構(gòu)更像一個(gè)分散的“組合盤”。

而且它還有個(gè)特點(diǎn)，“定位不出彩”。

方建華在采訪里明確反對(duì)跟風(fēng)做爆款，甚至說“一個(gè)爆款不應(yīng)超過全店10%的生意”，走的是“每款都能賣”的穩(wěn)健邏輯。同時(shí)提到自己做了128道工藝標(biāo)準(zhǔn)等差異化。

這類差異化，不一定在商場(chǎng)櫥窗里一眼驚艷，但更容易體現(xiàn)在復(fù)購(gòu)和退貨率上。

04、花5億蓋樓的目的是什么

從公開報(bào)道中能確認(rèn)，茵曼確實(shí)啟用了番禺的新總部大樓。它位于廣州番禺工業(yè)經(jīng)濟(jì)總部園區(qū)，建筑面積六萬余平方米，同時(shí)啟用了棉美學(xué)博物館等功能空間，定位是“總部+展館+生態(tài)”的復(fù)合體。

我更傾向于把它理解成，這是為了效率做成的基礎(chǔ)設(shè)施。

茵曼有套打法，叫平臺(tái)門店模式或者全域一盤貨，簡(jiǎn)單來說，是把庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)從門店端和渠道端，收回到總部系統(tǒng)和供應(yīng)鏈能力里。

在早年的高管專訪中有提到，它的線下模式強(qiáng)調(diào)“五個(gè)統(tǒng)一”，包括統(tǒng)一商品管理、統(tǒng)一供應(yīng)鏈，做到門店0庫(kù)存、按銷售分傭，再加上統(tǒng)一數(shù)字化系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)。
這套邏輯一旦跑順，門店就不再是壓貨的倉(cāng)庫(kù)，而更像前置觸點(diǎn)和流量入口。

所以你看到的“蓋樓”，很可能不是為了體面，而是為了把三件事集中到一起：
設(shè)計(jì)上新更快、供應(yīng)鏈調(diào)度更快、內(nèi)容與門店聯(lián)動(dòng)更快

它敢砸錢蓋樓，表面是重資產(chǎn)，本質(zhì)是押注一件事，用效率擴(kuò)大在服裝這門薄利生意的賺錢能力。

2015年，匯美一度啟動(dòng)A股上市，之后擱淺。這棟大樓的落成或許是它重新回到IPO路線的一個(gè)信號(hào)。