原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 溫穎穎

“雷軍就這么踩著一雙千元昂跑來(lái)了?！?/p>

從今年兩會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，到SU7 Ultra首批車主交付儀式，在多個(gè)高曝光、強(qiáng)符號(hào)的關(guān)鍵時(shí)刻里，雷軍腳下始終是一雙昂跑（On），甚至連私服照里，也是這雙鞋。

很快，網(wǎng)友們開始玩梗：“穿百元襯衫、踩千元昂跑、做千億大佬?！?/strong>一種奇妙的反差感，被總結(jié)成了“中年人去油膩教程”。

|圖源：小紅書網(wǎng)友分享截圖

這當(dāng)然不只是段子。昂跑的業(yè)績(jī)，也在同步起飛。

2025財(cái)年三季度，昂跑凈銷售額約合人民幣70億元、同比增長(zhǎng)34.5%（按固定匯率，下同）。其中，由中國(guó)領(lǐng)銜的亞太市場(chǎng)增速高達(dá)109%，占總銷售額近五分之一，這已是該地區(qū)連續(xù)第四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)。

難道說(shuō)，買跑鞋的沾上雷軍的流量，也換來(lái)幾十億的銷售額？

把時(shí)間線拉長(zhǎng)，答案并沒有這么簡(jiǎn)單。

昂跑2018年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；2024年，全球凈銷售額約合人民幣191億元，其中中國(guó)市場(chǎng)占比接近10%，貢獻(xiàn)約19億元。

也就是說(shuō)，在“雷軍同款”被反復(fù)截圖、反復(fù)傳播之前，昂跑就已經(jīng)跑出來(lái)了。

這才是真正耐人尋味的地方。

它沒有耐克那樣的全球知名度，沒有斯凱奇那種“丑到出圈”的標(biāo)簽；一雙鞋賣到1000–2000元，更談不上性價(jià)比。

但昂跑偏偏火了。顯然，它的走紅，另有故事。

收割“Lulu女孩”

“戴Ralph Lauren棒球帽，穿Lululemon瑜伽褲，腳踩On昂跑鞋，去星巴克喝冰美式，中產(chǎn)元素齊了。”

大概從去年開始，在社媒上，昂跑越發(fā)頻繁地和Lululemon出現(xiàn)在同一句話里。“昂跑取代了薩洛蒙，跟Lululemon組成了新的穿搭組合?！庇羞\(yùn)動(dòng)博主如此寫道。

這并不算太刻意。

昂跑，這個(gè)來(lái)自瑞士的跑鞋品牌，本質(zhì)上有著與Lululemon相近的氣質(zhì)。只不過，這并非“同性相吸”的故事，而是昂跑一直在學(xué)習(xí)Lululemon。

2025財(cái)年三季度，昂跑DTC（直面消費(fèi)者）渠道凈銷售額同比增長(zhǎng)27.5%，占比提升至39.6%，且利潤(rùn)貢獻(xiàn)顯著高于批發(fā)渠道。

DTC，是昂跑最重要的支柱之一。

從2018年進(jìn)入中國(guó)起，昂跑就持續(xù)在這個(gè)渠道“砸下重金”。截至2025年8月，中國(guó)門店數(shù)達(dá)70家，其中超過30家為直營(yíng)店，且?guī)缀跞渴浅两襟w驗(yàn)型大店。

比如去年秋天開業(yè)的上海西岸夢(mèng)中心跑者基地，這里不只是賣鞋，還提供跑鞋租賃、儲(chǔ)物空間，定期組織跑步活動(dòng)，把“消費(fèi)”拆解成一整套生活方式。

有媒體統(tǒng)計(jì)，昂跑目前每月在中國(guó)舉辦約50場(chǎng)線下活動(dòng)，覆蓋20多座城市，主題從馬拉松到越野跑課程不等。

在友商們普遍收縮、偏好“小店業(yè)態(tài)”的背景下，昂跑為什么還要執(zhí)著于這種高成本的大型體驗(yàn)空間？

答案不止是DTC。更核心的，是社群。

這恰恰是Lululemon當(dāng)年收割中產(chǎn)的殺手锏：導(dǎo)購(gòu)不叫導(dǎo)購(gòu)，叫“產(chǎn)品教育家”；門店員工被鼓勵(lì)走進(jìn)瑜伽室、健身房，讓顧客看到他們是一群真正懂生活的人；喜歡讀新聞、喝咖啡的文藝愛好者，更容易被選為門店店長(zhǎng)。

昂跑，幾乎完整復(fù)刻了這套方法論。

品牌敘事強(qiáng)調(diào)“健康、自信的生活方式”；從健身場(chǎng)景切入，再向更廣人群擴(kuò)張；為了維護(hù)中產(chǎn)們最看重的身份標(biāo)識(shí)，嚴(yán)格控制折扣，Lululemon在天貓的歷史最低折扣率僅2%，而昂跑，也多次公開強(qiáng)調(diào)“不打折”。

于是，昂跑被網(wǎng)友戲稱為“l(fā)u門學(xué)徒”“跑鞋界的Lululemon”。

但區(qū)別在于，它走得更快。

隨著與LOEWE、Beams、POST ARCHIVE FACTION等品牌頻繁聯(lián)名，昂跑迅速滲透進(jìn)女性時(shí)尚市場(chǎng)。天貓旗艦店銷量最高的單品，已是Cloud X4女鞋，其次才是男鞋。

換句話說(shuō)，昂跑已不只是追隨Lululemon，甚至開始在“師傅”業(yè)績(jī)承壓、正處業(yè)務(wù)調(diào)整期的當(dāng)下，直接搶地盤，收割“Lulu女孩”。

甚至在某些方面，昂跑已經(jīng)做到了。

昂跑成立于2010年，僅用了10年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了“營(yíng)收10億美元里程碑”，刷新了Lululemon此前用14年寫下的“增長(zhǎng)神話”。

盈利方面同樣實(shí)現(xiàn)趕超。2025財(cái)年三季度，昂跑毛利率高達(dá)65.7%，已明顯高于Lululemon的55.6%。

|一個(gè)車廂里三雙昂跑，它是真的火了。圖源：小紅書

“仰慕Lululemon，學(xué)習(xí)Lululemon，取代Lululemon?！?/p>

這局玩笑，正在變成現(xiàn)實(shí)。

被商界大佬選中

除了“Lulu女孩”，昂跑還精準(zhǔn)收割了另一群人——商界大佬。

在“蘇超”看臺(tái)上，劉強(qiáng)東被拍到腳穿昂跑×Loewe；亞洲大學(xué)生籃球聯(lián)賽現(xiàn)場(chǎng)，蔡崇信穿著昂跑現(xiàn)身；高瓴創(chuàng)始人張磊曾以“西裝+昂跑”會(huì)見上海市長(zhǎng)；至于王石、雷軍，更是昂跑的“真愛粉”。

|圖源：小紅書網(wǎng)友分享截圖

千億身家的企業(yè)家，為什么會(huì)集體愛上一雙一千多塊的運(yùn)動(dòng)鞋？

這得回到昂跑的起點(diǎn)。

2010年，前鐵人三項(xiàng)冠軍奧利維爾·伯恩哈德，因不滿市面跑鞋的緩震與回彈性能，開始嘗試改造中底材料，在蘇黎世河畔做出了第一雙昂跑。

一個(gè)月后，這雙鞋搭載的“Cloudtech結(jié)構(gòu)性緩震鏤空設(shè)計(jì)”，獲得同年的ISPO全球創(chuàng)新大賽大獎(jiǎng)。

盡管《華爾街日?qǐng)?bào)》在報(bào)道中，稱其張揚(yáng)且獨(dú)特的鞋底設(shè)計(jì)，“看起來(lái)像一張急需矯正的嘴巴?！钡圆环恋K其憑“輕盈、緩震、舒適”的特點(diǎn)走紅，鞋子發(fā)售的第一年，銷量就突破一萬(wàn)雙。

直至今天，獨(dú)特的性能優(yōu)勢(shì)仍是昂跑的核心賣點(diǎn)。

在海外的精英圈層，尤其是高科技企業(yè)云集的硅谷，昂跑被形容為“繼Allbirds之后的第二雙硅谷足力健”。要知道，Allbirds的羊毛鞋曾被《時(shí)代》雜志評(píng)為“世界上最舒服的鞋”。

有潮流時(shí)尚感，但不完全娛樂化；有科技屬性，但不是死板的“理工設(shè)計(jì)”；有知名度，但一千多的價(jià)格，能區(qū)分圈層，又不至于被視為炫富。

在“老登經(jīng)濟(jì)”退潮、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)卷向創(chuàng)始人個(gè)人魅力的當(dāng)下，這種氣質(zhì)顯得尤為契合。

從科技圈到商業(yè)圈的大佬們，紛紛穿上昂跑，以此營(yíng)造“親切、不油膩、有審美”的中年人設(shè)。畢竟，成功的個(gè)人IP已與企業(yè)形成深層關(guān)聯(lián)。

小米總裁盧偉冰曾在采訪里吐槽，自己壓力大想吃美食，但遭雷軍調(diào)侃：“你這樣吃的話，體重怎么辦？會(huì)不會(huì)對(duì)小米高端化有影響？”

從高端社交到日常通勤、從商務(wù)人士到年輕潮人，昂跑完成了對(duì)多場(chǎng)景、多群體的覆蓋。2010-2024財(cái)年，其年均復(fù)合增長(zhǎng)率接近80%。

寫到這里，突然有一種救贖感，終于有一雙鞋，不是靠“丑”營(yíng)銷走紅的。

“嘎吱聲大到讓人尷尬”

今年10月，數(shù)名美國(guó)消費(fèi)者聯(lián)合將昂跑告上了法庭，理由是“跑鞋嘎吱作響，品牌涉嫌虛假宣傳”。

這并非偶發(fā)。實(shí)際上，關(guān)于昂跑的中底質(zhì)量問題，多年以來(lái)出現(xiàn)在多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

在中國(guó)，黑貓投訴平臺(tái)的近200條投訴、小紅書大量討論，都指向“鞋底異響”。有消費(fèi)者形容：“走路超級(jí)響，在辦公室很尷尬?！?/p>

起初，大家以為是鞋底與地面的摩擦，但仔細(xì)觀察后發(fā)現(xiàn)，似乎是中底洞洞內(nèi)部上下摩擦產(chǎn)生。如果屬實(shí)，這就不是品控問題，而是結(jié)構(gòu)性缺陷。無(wú)奈之下，開始有網(wǎng)友推薦一些“偏方”，比如用砂紙磨鞋。

上述美國(guó)消費(fèi)者還提到，在決定起訴昂跑前，他們嘗試過向品牌反饋問題，但只得到“建議用滑石粉或潤(rùn)膚露來(lái)擦拭鞋底空洞”的回答。

這顯然不是一個(gè)成熟品牌該有的答復(fù)。

《界面新聞》曾援引業(yè)內(nèi)專家的表述指出，每個(gè)產(chǎn)品在投入市場(chǎng)前都會(huì)經(jīng)過幾百萬(wàn)次測(cè)試，按理說(shuō)，“公司內(nèi)部不可能不知道”。

也就是說(shuō)，這或許是一項(xiàng)被權(quán)衡過、但暫時(shí)被忽略的問題。

而它，恰恰發(fā)生在昂跑最核心的緩震跑鞋上，這或會(huì)給品牌的專業(yè)性能形象，造成更長(zhǎng)遠(yuǎn)反噬。

更何況，昂跑還未像安踏、耐克等頭部品牌那樣，培養(yǎng)出第二曲線，盡管其已經(jīng)在大力拓展服裝、配件業(yè)務(wù)，但在最新財(cái)報(bào)中這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的凈銷售額占比僅為6.3%、1.6%。昂跑的業(yè)績(jī)?nèi)砸蕾囆臉I(yè)務(wù)，后者的凈銷售額占比高達(dá)92%。

在結(jié)構(gòu)性短板全面暴露之前，昂跑還有時(shí)間修補(bǔ)。

但如果不能解決核心產(chǎn)品體驗(yàn)問題，這家“科技跑鞋新貴”，也可能迅速滑向另一條熟悉的路徑——從行業(yè)標(biāo)桿，到流量網(wǎng)紅，最終“泯然眾人矣”。

當(dāng)昂跑把Lululemon的方法論學(xué)到極致，真正的懸念只剩下一個(gè)：它能否在核心產(chǎn)品體驗(yàn)上，走出一條不必復(fù)刻“師傅跌落神壇”的新路。

參考資料：

界面新聞《快速增長(zhǎng)的昂跑會(huì)被“嘎吱作響”的千元跑鞋拖累嗎？》

華商韜略《這雙鞋，在全球賣瘋了》

虎嗅《昂跑和lululemon打響中國(guó)激戰(zhàn)》

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