今年的潮玩行業(yè)從年頭熱鬧到年尾，泡泡瑪特以一己之力在港股弄潮，12月初，一則LVMH高管擔(dān)任泡泡瑪特非執(zhí)行董事的人事變動(dòng)，再次把愛(ài)玩的年輕人與他們櫥柜里的玩具推向討論的中心。

玩物喪志的思想鋼印開(kāi)始松動(dòng)，一代人終于欣然接受了大人也愛(ài)玩玩具的事實(shí)，時(shí)過(guò)境遷，把玩具賣給成年人也不再是當(dāng)年被投資人嘲笑為“洗發(fā)水賣光頭”[1]的天方夜譚。

泡泡瑪特用半年時(shí)間賺到了去年一整年的利潤(rùn)[2]，葉國(guó)富要把名創(chuàng)優(yōu)品的門店推翻重來(lái)賣玩具，年過(guò)三旬的成年人稍微一發(fā)力，就帶動(dòng)了抖音電商非親子玩具的銷售額增長(zhǎng)92%。

潮流玩具今天的好日子，源于整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷的一場(chǎng)重大變革：以年齡、人群等標(biāo)簽切割市場(chǎng)需求的做法已經(jīng)過(guò)時(shí)，興趣愛(ài)好、情緒價(jià)值反倒成了更有效的新錨點(diǎn)。

就連洗衣粉這樣的基礎(chǔ)消費(fèi)品，也開(kāi)始迎合消費(fèi)者的個(gè)性化需求。抖音上有一款“免搓洗洗衣服”單月最高銷量3900萬(wàn)，看似打著燈籠都難找的產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)，實(shí)則只是回應(yīng)了直播間里“懶癌”消費(fèi)者的真實(shí)訴求。

精神消費(fèi)與興趣消費(fèi)正在成為一種新型剛需，它自下而上地重塑著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，與商家、工廠、產(chǎn)業(yè)帶共同構(gòu)成了名為興趣產(chǎn)業(yè)帶的時(shí)代新奇觀。

一毫米的蝴蝶效應(yīng)

中國(guó)制造遍地掃地僧，青島平度就是其中之一。多年來(lái)，平度的假睫毛遠(yuǎn)銷海外，占全球生產(chǎn)份額的70%[3]。

但直到最近，這個(gè)沿海小城的睫毛生意，才被國(guó)內(nèi)喜歡研究商品產(chǎn)地的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)。

遲來(lái)的名氣并非因?yàn)楫?dāng)?shù)厣碳疫^(guò)分低調(diào)，而是雖然電商已誕生多年，許多實(shí)體廠商仍更依賴線下的經(jīng)銷路徑。

美妝賽道向來(lái)內(nèi)卷嚴(yán)重，國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈早已被錘煉得發(fā)達(dá)且高效，但也過(guò)早地掉入了低價(jià)和同質(zhì)化的陷阱，競(jìng)爭(zhēng)全靠營(yíng)銷投入，對(duì)于線上新渠道，大部分實(shí)體廠商的顧慮也是成本負(fù)擔(dān)與風(fēng)險(xiǎn)。

但墨守成規(guī)同樣無(wú)法破局，平度約有5000多家假睫毛經(jīng)營(yíng)主體，2萬(wàn)多個(gè)加工點(diǎn)[3]，技術(shù)和產(chǎn)品都是實(shí)打?qū)嵉?，真正能叫得上名的?guó)產(chǎn)品牌，卻少之又少。

桃花優(yōu)品曾是平度當(dāng)?shù)厝f(wàn)千沉默的廠商之一，多年全憑“線下展會(huì)和批發(fā)商”兩條腿走路，直到線下空間被疫情碾壓，才無(wú)意間走通了新的生路。

從不到一萬(wàn)的粉絲體量，到在抖音的銷售額連續(xù)三年翻倍增長(zhǎng)，桃花優(yōu)品最初打動(dòng)用戶下單的契機(jī)，只是一條隨手拍攝的短視頻。

不到10秒的視頻里，老板張麗穎只是對(duì)著鏡頭一根根地把假睫毛夾下來(lái)，以展示睫毛“不散根”的工藝細(xì)節(jié)。在算法的助推下，這條視頻獲得了1.7萬(wàn)的播放，桃花優(yōu)品也經(jīng)歷了第一次爆單，不僅貨架被搬空，張麗穎與母親還連夜包了一整宿的貨。

內(nèi)容種草與興趣電商的力量讓張麗穎大受震動(dòng)。不到一個(gè)月，桃花優(yōu)品的日銷量穩(wěn)定在200單以上。張麗穎這才領(lǐng)悟，短視頻的世界竟如此大道至簡(jiǎn)：產(chǎn)品即內(nèi)容，好的產(chǎn)品本身就是流量密碼。

在做短視頻和直播前，桃花優(yōu)品也曾被市場(chǎng)推著走，跟風(fēng)生產(chǎn)同質(zhì)化的假睫毛。但頻繁與線上用戶互動(dòng)后，張麗穎敏銳覺(jué)察到了更多的產(chǎn)品機(jī)會(huì)。

為了讓假睫毛的佩戴效果更靈動(dòng)服帖，許多專業(yè)美睫師習(xí)慣將睫毛根部再切掉一截，桃花優(yōu)品留意到美睫師們?cè)谠u(píng)論區(qū)的留言后，不如索性幫美睫師砍掉這1mm。也因這1mm，帶動(dòng)了工廠一年3000萬(wàn)的銷售額。

內(nèi)容電商拉近了商家和消費(fèi)者的距離，在算法推薦下，再偏門的商品、再小眾的需求，都能看見(jiàn)彼此。

寵物尿墊也是一門被算法放大的小生意。

在傳統(tǒng)的寵物用品市場(chǎng)，尿墊往往是最“沒(méi)名沒(méi)姓”的一類。寵物品牌cocoyo揚(yáng)爪卻另辟蹊徑，針對(duì)不同犬種的排泄量、腳掌壓強(qiáng)甚至尿液臭味源，從吸收、防漏到除臭，進(jìn)行更精細(xì)的研發(fā)。外觀上，也不能讓它出現(xiàn)在客廳顯得很突兀。

cocoyo揚(yáng)爪的老板王歡自稱“最了解自家小狗怎么尿尿”，揚(yáng)爪對(duì)于年輕獨(dú)立養(yǎng)寵女性“既要有寵物，又要有氣質(zhì)”的需求洞察，是只有養(yǎng)寵人才能夠真實(shí)體會(huì)并發(fā)掘的商機(jī)。

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷一個(gè)供給過(guò)載而需求分化的階段，消費(fèi)者越來(lái)越熱衷于為“懂自己”的商品支付溢價(jià)，以cocoyo揚(yáng)爪為例，小小的一點(diǎn)改變，讓它連續(xù)兩年蟬聯(lián)抖音寵物尿墊榜單Top1。

而這類顆粒度更小、更細(xì)膩的消費(fèi)需求，又催生出了一種獨(dú)特的商業(yè)現(xiàn)象——興趣產(chǎn)業(yè)帶。

聽(tīng)勸是一種生產(chǎn)力

浙江永康是中國(guó)著名的“五金之都”，當(dāng)?shù)負(fù)碛蟹俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)“永康鑄鐵”，但這門百年手藝也曾面臨失傳的窘境。

傳統(tǒng)鑄鐵工藝的確制作精良，但幾十道嚴(yán)苛工序帶來(lái)的高昂成本與低產(chǎn)出，使其在標(biāo)準(zhǔn)化、高效率的現(xiàn)代市場(chǎng)中顯得格格不入。好手藝落后于快時(shí)代，是許多非遺的真實(shí)寫(xiě)照。

然而，抖音直播間里的一組“中國(guó)合伙人”，讓故事的走向發(fā)生了變化。永康鑄鐵第五代傳承人胡志強(qiáng)，帶著廠長(zhǎng)李永建、電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人杜柏禹勇闖直播間，在互聯(lián)網(wǎng)上重新打響永康鑄鐵的名號(hào)。

興趣產(chǎn)業(yè)帶位于產(chǎn)業(yè)鏈條的上游，通常都缺少與消費(fèi)者直接打交道的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于下游市場(chǎng)的風(fēng)向變化也不夠敏銳，以永康鐵鍋為代表的非遺技藝，又有著歷史傳承與文化意義的包袱在身，其結(jié)果往往容易陷入曲高和寡的困局。

集合了直連用戶、真實(shí)呈現(xiàn)與即時(shí)反饋等特點(diǎn)于一體的內(nèi)容電商，則很好地彌補(bǔ)了這一點(diǎn)。

永康鑄鐵做成的鐵鍋，優(yōu)點(diǎn)是導(dǎo)熱均勻、保溫好，但也存在難保養(yǎng)的天然短板。讓快節(jié)奏的城市消費(fèi)者愿意花時(shí)間“養(yǎng)鍋”并不現(xiàn)實(shí)，李永建只能從技術(shù)上入手，對(duì)永康鑄鐵進(jìn)行現(xiàn)代化改造：經(jīng)過(guò)氧化、氮化、養(yǎng)鍋的三層工藝處理后，最長(zhǎng)可以保證鐵鍋浸泡在水中60天不生銹。

對(duì)傳統(tǒng)技藝的改造，反倒激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)于非遺手藝的興趣。2025年，永康鐵鍋已經(jīng)成為抖音電商最受歡迎的非遺商品Top10，胡志強(qiáng)們的齊心協(xié)力，終于救活了這門百年非遺手藝。

在抖音上，類似永康鐵鍋這樣的興趣產(chǎn)業(yè)帶還有許多，它們誕生于制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，又因需求市場(chǎng)的細(xì)分與興趣消費(fèi)的出現(xiàn)而調(diào)整方向，借由內(nèi)容電商被重新激活。

過(guò)去一年，來(lái)自興趣產(chǎn)業(yè)帶的非遺商家以身踐行聽(tīng)人勸、吃飽飯的樸素原則，整體銷售額同比增長(zhǎng)了219%。

COS圈、古風(fēng)圈等興趣圈層的擴(kuò)大，也帶動(dòng)了桃花優(yōu)品所在的假睫毛產(chǎn)業(yè)，后者在特色妝造需求變多的背景下，積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新——各類炫彩睫毛、亮片睫毛、異形款式層出不窮，甚至還進(jìn)化出了免膠和磁吸假睫毛。

嗅覺(jué)敏銳的傳統(tǒng)集群也在市場(chǎng)風(fēng)向的變化中迅速轉(zhuǎn)型。山東曹縣是最為人熟知的案例，這里原本是棺材木制品基地，如今則在漢服文化的推波助瀾下化身“漢服之都”；千萬(wàn)級(jí)月銷的“免搓洗洗衣粉”出現(xiàn)后，廣東、山東等地的傳統(tǒng)清潔產(chǎn)業(yè)帶也紛紛跟進(jìn)，進(jìn)行技術(shù)革新。

在此過(guò)程中，直播電商既盤活了產(chǎn)業(yè)鏈上下游，也在悄悄推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶的技術(shù)轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

在抖音打開(kāi)銷量后，桃花優(yōu)品的工廠面積曾連續(xù)三年擴(kuò)建一倍，2022年更是出現(xiàn)訂單多到需推薦給同行的情況。2021年雙十一大爆單后，因人工操作導(dǎo)致錯(cuò)發(fā)問(wèn)題，桃花優(yōu)品開(kāi)始著手倉(cāng)儲(chǔ)和打包環(huán)節(jié)向數(shù)字化管理轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)流程的可視化。

以前永康鑄鐵工藝沒(méi)人學(xué)、產(chǎn)品賣不出，迫于生存壓力，胡志強(qiáng)曾將生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到人力成本更低的安徽鳳臺(tái)。

但現(xiàn)在直播間和內(nèi)容電商的成熟，抹平了手藝與市場(chǎng)間的鴻溝，胡志強(qiáng)已經(jīng)開(kāi)始設(shè)想，等抖音店鋪銷量再好一點(diǎn)，就把安徽鳳臺(tái)的工廠搬回金華永康。

直播間里的新經(jīng)濟(jì)

昨天，抖音電商發(fā)布了一份全年興趣產(chǎn)業(yè)帶報(bào)告，貢獻(xiàn)了一組有趣的數(shù)據(jù)：

目前抖音平臺(tái)上有超過(guò)23500個(gè)興趣產(chǎn)業(yè)帶，其中有9個(gè)訂單量破億、132個(gè)訂單量超千萬(wàn)的產(chǎn)業(yè)帶。興趣產(chǎn)業(yè)帶商家為平臺(tái)貢獻(xiàn)了最多的行業(yè)增量，成交額同比增長(zhǎng)近千億。

廣袤的國(guó)土與發(fā)達(dá)的工業(yè)根基，造就了國(guó)內(nèi)數(shù)量龐大的產(chǎn)業(yè)集群，其中有相當(dāng)一部分扎根于縣域經(jīng)濟(jì)。如果按銷售額計(jì)算，抖音上491個(gè)銷售額破億的興趣產(chǎn)業(yè)帶中，有108個(gè)來(lái)自縣城。

產(chǎn)業(yè)帶是生產(chǎn)角色和流通角色聚集的區(qū)域，具備極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)協(xié)同能力，因此也天然具有輻射周邊地區(qū)的帶動(dòng)作用。

比如，在浙江金華、吉林長(zhǎng)春、安徽蕪湖等地域領(lǐng)頭羊的帶動(dòng)下，其周邊的東陽(yáng)、寬城、鳩江等縣城也逐漸加入直播間。從日用品到美妝、玩具，縣域細(xì)分產(chǎn)業(yè)帶迅速聚沙成塔，搭建起了聚集性興趣產(chǎn)業(yè)帶。

而伴隨著超6000個(gè)縣域興趣產(chǎn)業(yè)帶涌入抖音電商，商品流動(dòng)正在重塑地方經(jīng)濟(jì)的血肉。

“童年無(wú)限”是一家來(lái)自浙江金華產(chǎn)業(yè)帶的玩具品牌，常年深耕海外市場(chǎng)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷北美、日韓等70多個(gè)地區(qū)。

今年以來(lái)，面對(duì)國(guó)際貿(mào)易環(huán)境及關(guān)稅政策的波動(dòng)影響，“童年無(wú)限”的出口遭遇挑戰(zhàn)，關(guān)鍵時(shí)刻，是抖音直播間里的內(nèi)銷訂單，撐起了工廠的現(xiàn)金流。

借助興趣電商，一方面，原本優(yōu)質(zhì)的出口商品，能以更具性價(jià)比的價(jià)格迅速俘獲國(guó)內(nèi)受眾；另一方面，傳統(tǒng)外貿(mào)廠家因貿(mào)易摩擦造成的訂單壓力也得到了極大緩解。

無(wú)論是浙江金華的玩具、河南建安的真發(fā)片，還是浙江永康的不粘鍋、青島平度的假睫毛，產(chǎn)品銷往全國(guó)帶動(dòng)銷量的同時(shí)，也帶動(dòng)了地方的就業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

在桃花優(yōu)品的工廠里，假睫毛生產(chǎn)被拆解為對(duì)翹度、長(zhǎng)度和凈度近乎苛刻的工藝流程，每個(gè)環(huán)節(jié)都帶動(dòng)了一批當(dāng)?shù)嘏膫鹘y(tǒng)的務(wù)農(nóng)轉(zhuǎn)向從事精密手工業(yè)。

宏觀層面上，地方政府與官方協(xié)會(huì)的介入則進(jìn)一步放大了興趣消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)效益。

往前數(shù)個(gè)十多年，山東曹縣還是當(dāng)?shù)刂呢毨Эh，但隨著曹縣還專門成立漢服協(xié)會(huì)，將專利申請(qǐng)從180天縮短至10天，2024年當(dāng)?shù)貪h服的原創(chuàng)率已超90%[4]。

當(dāng)興趣消費(fèi)被算法聚合成穩(wěn)定的訂單，縣域就業(yè)不再是單純“進(jìn)廠打工”，而是演變?yōu)榘鞑?、運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)、物流在內(nèi)的多元生態(tài)。

據(jù)《直播電商帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶高質(zhì)量就業(yè)普惠報(bào)告》顯示[5]：直播電商每?jī)|元交易額就能對(duì)應(yīng)378人就業(yè)，而每一個(gè)直播崗位，平均能衍生出3.36個(gè)上下游支持崗位。

短視頻和直播間的杠桿效應(yīng)，讓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶煥發(fā)了新的生機(jī)，但對(duì)很多習(xí)慣了埋頭生產(chǎn)的廠商來(lái)說(shuō)，要邁出內(nèi)容創(chuàng)作和流量運(yùn)營(yíng)的第一步并不容易。

作為興趣產(chǎn)業(yè)帶背后的助推者，直播電商平臺(tái)正試圖通過(guò)一系列的扶持計(jì)劃，深入興趣產(chǎn)業(yè)帶腹地，助力商家降低運(yùn)營(yíng)門檻。

單拎出來(lái)，細(xì)致到1mm的假睫毛、泡水60天不生銹的鐵鍋和外貿(mào)玩具的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，似乎都是微不足道的商業(yè)切片，但也正是它們共同拼湊出了中國(guó)經(jīng)濟(jì)最堅(jiān)韌的底色。

傳統(tǒng)制造業(yè)往往不缺技術(shù)，缺的是從白牌到品牌的認(rèn)知躍遷，好在興趣電商的精準(zhǔn)連接與直播間的展示窗口，最終還是讓曾隱沒(méi)在產(chǎn)業(yè)鏈上游的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，徑直走到了消費(fèi)者的面前。

“新經(jīng)濟(jì)”也不再只是一個(gè)面貌模糊的抽象概念，而是浮現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)里——是實(shí)體工廠跳動(dòng)的新增訂單量、深夜廠房里長(zhǎng)明的燈火，更是每一個(gè)年輕人不需要背井離鄉(xiāng)，就能擁有的事業(yè)與未來(lái)。

[1] 泡泡瑪特王寧：雄心壯志是企業(yè)最大驅(qū)動(dòng)力，經(jīng)緯創(chuàng)投

[2] “封王”的LABUBU，讓泡泡瑪特全年劍指300億，華爾街見(jiàn)聞

[3] 山東平度推動(dòng)“睫毛新城”數(shù)字化轉(zhuǎn)型，工人日?qǐng)?bào)

[4] 直播電商浪潮里的曹縣樣本，鏡相工作室

[5] 直播電商帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶千萬(wàn)高質(zhì)量就業(yè)，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道