作者| 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀察

理想汽車(chē)這位一直堅(jiān)持“自營(yíng)到底”的優(yōu)等生，突然敲開(kāi)了京東電商平臺(tái)的大門(mén)，這場(chǎng)景就像是學(xué)校里一直自己埋頭苦學(xué)的學(xué)霸突然決定和班里人緣最好的同學(xué)一起做小組作業(yè)。

12月23日，新能源圈炸了。

不是電池又起火了，也不是誰(shuí)家老板又吹牛了，而是理想汽車(chē)竟然打破了自己堅(jiān)守多年的“貞操觀”，把獨(dú)家合作權(quán)交給了京東。

? 圖源：京東汽車(chē)

這消息一出，圈內(nèi)人都驚掉了下巴。

理想汽車(chē)啊，那可是新能源圈的“自營(yíng)原教旨主義者”，一直以來(lái)都覺(jué)得自己能搞定一切，從生產(chǎn)到銷售，從交付到售后，全程閉環(huán)，絕不假手于人。

結(jié)果現(xiàn)在呢？它居然和京東勾搭上了。

這就像是一個(gè)堅(jiān)持了多年“不婚主義”的鉆石王老五，突然宣布要結(jié)婚了，而且還是閃婚。

更有意思的是，京東汽車(chē)今年新能源車(chē)品銷量同比增長(zhǎng)了120%，已經(jīng)是線上最重要的新能源車(chē)品銷售渠道之一。

理想這波操作，明擺著就是沖著流量和銷量去的。

渠道變陣，理想也玩不起了？

理想汽車(chē)今年的日子，沒(méi)那么好過(guò)。

內(nèi)部把2025-2027年定為公司的“第二發(fā)展階段”，產(chǎn)品線也從增程擴(kuò)展到了純電，雙線作戰(zhàn)。

但市場(chǎng)這東西，從來(lái)不相信眼淚，只相信銷量。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)個(gè)跟打了雞血似的，產(chǎn)品迭代速度比網(wǎng)紅換臉還快。

理想汽車(chē)CEO李想自己都承認(rèn)，公司正處在 “明牌被追著打” 的尷尬境地。出一次牌，對(duì)手能出兩次，這牌還怎么打？

于是，理想開(kāi)始折騰銷售體系了。先是把26個(gè)戰(zhàn)區(qū)合并成五大“戰(zhàn)區(qū)”，美其名曰加強(qiáng)管理、提升效率。

結(jié)果呢？區(qū)域之間各自為戰(zhàn)，搶資源搶得頭破血流，內(nèi)耗比外戰(zhàn)還激烈。

沒(méi)過(guò)多久，又改成了總部直管的“銷售部”，下設(shè)23個(gè)區(qū)域。這一通操作下來(lái)，一線銷售估計(jì)都懵了：領(lǐng)導(dǎo)們，你們到底想咋樣？

理想汽車(chē)銷售與服務(wù)高級(jí)副總裁鄒良軍說(shuō)得挺漂亮：“任何品牌都不能把渠道商當(dāng)‘水庫(kù)’�！�

翻譯成人話就是：別把經(jīng)銷商當(dāng)冤大頭，車(chē)生產(chǎn)出來(lái)就往他們庫(kù)里塞。

? 圖源：理想汽車(chē)官微

理想內(nèi)部以“天”為單位盯著庫(kù)存，要求客戶下單后平均7天內(nèi)就得交付。這壓力，可想而知。

2025年第二季度，理想汽車(chē)營(yíng)收302億元，同比下降4.5%。數(shù)據(jù)不會(huì)撒謊，理想需要新的增長(zhǎng)點(diǎn)，需要新的故事。

而京東，正好能給它講一個(gè)新故事。

生態(tài)合謀，京東的“陽(yáng)謀”

理想入駐京東，可不是京東今年在汽車(chē)領(lǐng)域的第一次出手。

京東早就說(shuō)了“不造車(chē)” ，但沒(méi)說(shuō)“不賺汽車(chē)行業(yè)的錢(qián)”。

它的策略很明確：幫車(chē)企賣(mài)好車(chē)，順便把汽車(chē)生態(tài)的錢(qián)都賺了。

今年10月，京東聯(lián)合廣汽、寧德時(shí)代，要搞“國(guó)民好車(chē)”；7月，又拿下了比亞迪的官方售后電商平臺(tái)合作。

?圖源：京東汽車(chē)

京東汽車(chē)的戰(zhàn)略覆蓋了“買(mǎi)-配-養(yǎng)-用-換”全生命周期服務(wù)，從充電樁“送裝一體”到安全座椅以舊換新，它想把你用車(chē)的一切環(huán)節(jié)都包圓了。

這次和理想的合作，京東準(zhǔn)備得相當(dāng)充分。理想汽車(chē)京東官方旗艦店開(kāi)業(yè)初期，各種優(yōu)惠、折扣、禮品送個(gè)不停。

12月23日至25日，通過(guò)京東APP搜索“理想汽車(chē)開(kāi)店”直達(dá)店鋪，全場(chǎng)車(chē)品限時(shí)9折，疊加滿減后最低能到8.1折。

?圖源：京東App

雖然目前主要賣(mài)的是汽車(chē)用品和周邊，不是整車(chē)，但這明顯是在試水，為將來(lái)可能的整車(chē)線上銷售鋪路。

京東從售后服務(wù)、供應(yīng)鏈合作到聯(lián)合造車(chē)，一步步深入汽車(chē)產(chǎn)業(yè)。這布局，老謀深算。

其實(shí)雙方早有淵源。今年4月，京東旗下的京東產(chǎn)發(fā)就為理想汽車(chē)打造了智能倉(cāng)儲(chǔ)供應(yīng)鏈基地。有了這層關(guān)系，現(xiàn)在合作起來(lái)自然更順暢。

行業(yè)轉(zhuǎn)向

誰(shuí)也逃不過(guò)真香定律

理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想，對(duì)汽車(chē)電商的理解比很多人都深。他創(chuàng)辦的汽車(chē)之家，當(dāng)年就是國(guó)內(nèi)汽車(chē)線上服務(wù)的老大。

李想曾總結(jié)汽車(chē)電商的難點(diǎn)：線上交易只占很小一部分，倉(cāng)儲(chǔ)、交付這些線下環(huán)節(jié)如果沒(méi)改造好，整個(gè)模式的效率可能還不如傳統(tǒng)渠道。

這或許解釋了為什么理想選擇先在京東上賣(mài)汽車(chē)用品，而不是直接賣(mài)車(chē)。這是一步穩(wěn)棋，既能測(cè)試京東的銷售能力，又不會(huì)沖擊現(xiàn)有的整車(chē)銷售渠道。

目前新能源品牌的渠道模式大致分為直營(yíng)、經(jīng)銷和混合模式三種。理想在國(guó)內(nèi)主要還是堅(jiān)持直營(yíng)，但在下沉市場(chǎng)玩起了“直營(yíng)+合作” 的輕資產(chǎn)模式。

2025年5月，理想推出了“百城繁星計(jì)劃”，在五個(gè)省招募合作伙伴，采用“銷售自營(yíng)+服務(wù)合作”的模式。說(shuō)白了，就是能自己賺的錢(qián)自己賺，賺不了的就找人一起賺。

? 圖源：理想汽車(chē)官微

截至2025年12月5日，理想汽車(chē)門(mén)店總數(shù)增至970家，零售中心達(dá)到544家。下沉市場(chǎng)的門(mén)店越來(lái)越多，新增門(mén)店中展廳占比從2024年的34%提升到了44%。

京東則通過(guò)這次合作，進(jìn)一步完善了自己的新能源品類布局。平臺(tái)上已經(jīng)聚集了比亞迪、特斯拉、小米、極氪等多個(gè)頭部品牌。

?圖源：京東汽車(chē)

電商平臺(tái)對(duì)汽車(chē)銷售這塊大蛋糕早已垂涎三尺。抖音這些興趣電商平臺(tái)也通過(guò)直播嘗試線上賣(mài)車(chē)。但線上賣(mài)車(chē)面臨的問(wèn)題不少：如何建立信任？怎么平衡和傳統(tǒng)經(jīng)銷商的關(guān)系？如何整合復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈？

京東選擇了一條更系統(tǒng)的路徑：從高頻的汽車(chē)用品銷售切入，慢慢和用戶建立信任，最終可能涉足整車(chē)銷售。

這路子，穩(wěn)。

再讓子彈飛一會(huì)

理想汽車(chē)京東官方旗艦店開(kāi)業(yè)前三天的優(yōu)惠活動(dòng)中，各種禮品送個(gè)不停。參與互動(dòng)還有機(jī)會(huì)贏取AirPods Pro 2理想汽車(chē)定制禮盒。這營(yíng)銷玩得，666。

理想的線下渠道也沒(méi)閑著，截至2025年11月30日，已在全國(guó)擁有544家零售中心，覆蓋157個(gè)城市。售后維修中心及授權(quán)鈑噴中心達(dá)到556家，覆蓋227個(gè)城市。

理想的線上突破和線下堅(jiān)守，就像一個(gè)人的兩條腿，少一條都走不穩(wěn)。

汽車(chē)行業(yè)的游戲規(guī)則正在改變，沒(méi)有誰(shuí)能永遠(yuǎn)堅(jiān)持“純真”。當(dāng)流量和銷量成為生存的關(guān)鍵，任何原則都可以暫時(shí)放一放。

理想和京東的這次合作，可能只是一個(gè)開(kāi)始。

接下來(lái)，會(huì)不會(huì)有更多車(chē)企跟進(jìn)？線上賣(mài)車(chē)會(huì)成為主流嗎？讓子彈再飛一會(huì)兒。

不過(guò)有一點(diǎn)是肯定的：在行業(yè)變革的大潮中，適者生存，能賺錢(qián)的才是王道。理想這波操作，不管結(jié)局如何，至少它嘗試了，改變了，沒(méi)躺在過(guò)去的成功上睡大覺(jué)。

至于效果如何，市場(chǎng)會(huì)給出答案。我們這些圍觀群眾，就邊吃瓜邊看戲吧。

*編排 | 三木 審核 | 三木