文/李振中 中國輕工業(yè)出版社有限公司董事、執(zhí)行總經(jīng)理

本文值得借鑒，務(wù)必收藏！

商務(wù)君按：面對銷售渠道和讀者需求的快速迭代，出版機(jī)構(gòu)紛紛想方設(shè)法破局增長困境，中國輕工業(yè)出版社（簡稱“輕工社”）通過重構(gòu)組織架構(gòu)、深耕優(yōu)勢品類、搭建自營渠道3項重點舉措，不僅打造出15分鐘銷售超千冊的《地中海飲食計劃：四季元氣食單》、上市4個月加印4次的《經(jīng)絡(luò)拍打超簡單》等口碑與銷量俱佳的新品，更有效解決了渠道管理復(fù)雜度飆升、用戶觸達(dá)成本上升、傳統(tǒng)發(fā)行思維轉(zhuǎn)型難等行業(yè)普遍面臨的挑戰(zhàn)。經(jīng)過一系列創(chuàng)新舉措，輕工社董事、執(zhí)行總經(jīng)理李振中坦言，“今年我們的基本盤穩(wěn)了?！?br/>

今年整體行業(yè)確實面臨增長壓力，很多同行都在“穩(wěn)基本盤”。輕工社憑借前期的渠道布局調(diào)整和優(yōu)勢品類深耕，目前整體銷售情況保持平穩(wěn)，沒有出現(xiàn)下滑，其中新媒體渠道和自營渠道的增長彌補(bǔ)了部分傳統(tǒng)渠道波動帶來的影響，基本實現(xiàn)了年初設(shè)定的“穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)”目標(biāo)。尤其是生活類、藝術(shù)設(shè)計類核心品類的市場占有率穩(wěn)步提升，進(jìn)一步驗證了我社聚焦優(yōu)勢品類、適配渠道變化的策略是對的。

整體：把握市場變化，以創(chuàng)新破局增長困境

這兩年圖書消費(fèi)和發(fā)行渠道的變化確實很直觀。

從消費(fèi)端看，讀者的需求越來越細(xì)分，而且獲取圖書信息的路徑徹底碎片化了——以前大家可能靠書店陳列、媒體書評選書，現(xiàn)在更多的是通過短視頻、直播“種草”，甚至是插畫展、作者分享會這類場景化體驗產(chǎn)生購買欲，對“內(nèi)容+場景”的匹配度要求更高。尤其是輕工社聚焦的生活類、藝術(shù)設(shè)計類圖書，讀者不僅關(guān)注內(nèi)容實用性，還看重審美價值和社交傳播屬性，比如我社“插畫+”系列圖書，很多讀者買了之后會主動在社交平臺分享，形成二次傳播。

從渠道端看，最大的變化是“線性模式”徹底被打破，內(nèi)容電商（短視頻、直播）保持正向增長，成為增量核心；傳統(tǒng)電商從“賣貨”轉(zhuǎn)向“精細(xì)化運(yùn)營”；而自營渠道因為能直接觸達(dá)用戶、沉淀數(shù)據(jù)，成為出版社的必爭之地。另外，渠道邊界越來越模糊，以前營銷和發(fā)行是兩條線，現(xiàn)在要求我們從選題階段就考慮渠道適配，做到“編發(fā)一體”。

這些變化給輕工社帶來的核心挑戰(zhàn)有3個：一是渠道管理復(fù)雜度飆升，以前管好幾個批發(fā)商、重點書店就行，現(xiàn)在要對接傳統(tǒng)電商、新媒體達(dá)人、自營店鋪等十幾種渠道，每個渠道的運(yùn)營邏輯、用戶畫像都不一樣，精力和資源分配壓力很大；二是用戶觸達(dá)成本上升，流量越來越分散，想精準(zhǔn)找到目標(biāo)讀者，不能再靠“廣撒網(wǎng)”，需要有針對性地策劃內(nèi)容，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作和運(yùn)營成本在增加；三是傳統(tǒng)發(fā)行思維的轉(zhuǎn)型難，部分老員工習(xí)慣了“發(fā)貨—回款”的傳統(tǒng)模式，不適應(yīng)內(nèi)容創(chuàng)作、用戶運(yùn)營這些新要求，團(tuán)隊能力需要快速迭代。

針對這些挑戰(zhàn)，輕工社今年重點做了3件事：一是推動組織架構(gòu)重構(gòu)，打破營銷和發(fā)行的部門壁壘，形成“編發(fā)一體”的協(xié)同團(tuán)隊；二是聚焦優(yōu)勢品類做品牌深耕，比如我社生活美食、藝術(shù)插畫類圖書，通過“內(nèi)容IP+多渠道聯(lián)動”放大優(yōu)勢；三是全力搭建自營渠道，把用戶抓在自己手里。突破點其實就是“以內(nèi)容為核心，驅(qū)動專業(yè)能力適配渠道變化”——我們不再單純把圖書當(dāng)商品，而是把每本書當(dāng)成一個“內(nèi)容產(chǎn)品”，從選題策劃階段就聯(lián)動營銷、發(fā)行團(tuán)隊，明確每個渠道的推廣策略。

架構(gòu)調(diào)整：以“協(xié)同”破壁壘，讓組織適配市場

目前輕工社的營銷發(fā)行組織架構(gòu)是“1個核心運(yùn)營中心+按品類劃分的協(xié)同團(tuán)隊”模式。運(yùn)營中心統(tǒng)籌負(fù)責(zé)全社的渠道管理、自營運(yùn)營、數(shù)據(jù)監(jiān)測等核心工作；同時按“生活美食”“藝術(shù)插畫”“科技教育”等核心品類，成立專門的編發(fā)協(xié)同小組，每個小組都有編輯、營銷、發(fā)行人員，實現(xiàn)從選題策劃、內(nèi)容創(chuàng)作到渠道推廣的全流程協(xié)同。簡單來說，就是讓“懂內(nèi)容的人懂市場，懂市場的人懂內(nèi)容”，不再搞“編發(fā)分離”。

做這個調(diào)整的主要目的，就是“讓組織適配市場變化”?，F(xiàn)在市場競爭不是單一渠道的競爭，而是“內(nèi)容+渠道+用戶”的綜合競爭。以前營銷管推廣、發(fā)行管發(fā)貨，編輯只管做內(nèi)容，經(jīng)常出現(xiàn)“好內(nèi)容找不到好渠道，好渠道沒有好內(nèi)容匹配”的問題。比如我社之前出版過一本優(yōu)質(zhì)的美食圖書，內(nèi)容很專業(yè)，但發(fā)行不知道如何對接新媒體渠道，營銷推廣又未結(jié)合美食博主的傳播邏輯，最后銷量平平。調(diào)整后，編發(fā)團(tuán)隊提前聯(lián)動，從選題階段就明確“這本書要賣給誰、在哪個渠道推、用什么內(nèi)容形式推廣”，效率和效果都大幅提升。另外，這樣做也迎合了新媒體運(yùn)營須快速響應(yīng)熱點、高頻產(chǎn)出內(nèi)容的特點，跨部門協(xié)同效率提升了我們捕捉流量機(jī)會的能力。

同時，在績效考核制度方面，輕工社重點進(jìn)行了“從單一指標(biāo)到綜合指標(biāo)”的優(yōu)化，核心是平衡“短期業(yè)績”和“長期價值”。具體來說，我們把考核指標(biāo)分成3類：一是基礎(chǔ)發(fā)行業(yè)績指標(biāo)，保障團(tuán)隊的基本營收；二是營銷效果指標(biāo)，比如內(nèi)容曝光量、新增用戶數(shù)、品牌相關(guān)話題熱度，鼓勵團(tuán)隊做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；三是協(xié)同效率指標(biāo)，比如編發(fā)團(tuán)隊的溝通效率、跨渠道聯(lián)動效果，避免各干各的。

舉個例子，一個協(xié)同小組的考核，不僅看圖書銷量，還看新媒體推廣的播放量、達(dá)人合作的轉(zhuǎn)化效果，以及編輯和發(fā)行的協(xié)同配合度。我們還設(shè)置了“團(tuán)隊激勵獎金”，如果某個品類通過跨部門協(xié)同實現(xiàn)銷量和品牌雙提升，整個小組都能拿到獎勵。這樣調(diào)整后，團(tuán)隊的協(xié)同意識明顯增強(qiáng)，不再是營銷只關(guān)心曝光，發(fā)行只關(guān)心回款，而是共同關(guān)注怎么把一本書賣好、把品牌做起來。

品牌深耕：通過“內(nèi)容IP+多渠道聯(lián)動”放大優(yōu)勢

當(dāng)前出版行業(yè)正面臨用戶觸達(dá)成本攀升、流量日益分散的結(jié)構(gòu)性困境，而行業(yè)發(fā)展規(guī)律已明確指向“出版的競爭最終是品牌的競爭”。在此背景下，我社確立以“聚焦優(yōu)勢品類，深耕品牌價值”為核心破局戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略契合出版行業(yè)專業(yè)化、細(xì)分化的發(fā)展趨勢，通過構(gòu)建“內(nèi)容IP+多渠道聯(lián)動”的系統(tǒng)化運(yùn)營體系，實現(xiàn)資源向核心賽道的集中投放，最終達(dá)成與目標(biāo)讀者的深度情感連接與高效價值傳遞。

從理論層面看，這一戰(zhàn)略深度契合“使用與滿足”理論，摒棄傳統(tǒng)出版“大眾公約數(shù)”的粗放邏輯，轉(zhuǎn)向?qū)?xì)分受眾需求的精耕細(xì)作；從實踐價值而言，其既顯著提升內(nèi)容創(chuàng)作與運(yùn)營的投入產(chǎn)出效率，更通過構(gòu)建品牌差異化，強(qiáng)化了核心受眾的精準(zhǔn)觸達(dá)與信任沉淀。我社多個編輯部的成功實踐，為這一戰(zhàn)略的可行性提供了生動注腳，也形成了可復(fù)制、可推廣的操作范式。

生活美食編輯部精準(zhǔn)把握渠道協(xié)同的底層邏輯，以生活美食品類為核心深耕賽道，創(chuàng)新構(gòu)建“新媒體達(dá)人作者+全渠道輻射”的品效合一運(yùn)營模式。該模式的核心在于打通內(nèi)容創(chuàng)作與讀者需求的直接鏈路——通過簽約兼具專業(yè)背書與流量影響力的美食類新媒體達(dá)人，讓內(nèi)容生產(chǎn)精準(zhǔn)匹配目標(biāo)受眾的消費(fèi)偏好，借助達(dá)人私域流量與平臺算法推薦，在新媒體渠道快速實現(xiàn)話題引爆與銷量破局，再聯(lián)動電商平臺、中盤經(jīng)銷商等傳統(tǒng)渠道形成“內(nèi)容引流—渠道轉(zhuǎn)化—口碑復(fù)購”的營銷閉環(huán)，完美實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“單點突破、全域共振”。

這一策略成功孵化出《大師的菜：地道川菜》《再忙也要好好吃飯》等多部暢銷書，2025年新品《地中海飲食計劃：四季元氣食單》更創(chuàng)下開售15分鐘售出1500冊、首印6000冊一周售罄的佳績，當(dāng)年實現(xiàn)6次印刷、凈調(diào)撥3.8萬冊，強(qiáng)勢登頂當(dāng)當(dāng)新書熱賣榜與京東地方美食圖書熱賣榜雙榜首，其經(jīng)驗證明，精準(zhǔn)的渠道協(xié)同是破解流量分散難題的關(guān)鍵抓手。

社科編輯部緊扣文旅熱、文創(chuàng)熱的行業(yè)趨勢，以“插畫+”為核心IP深耕特色賽道，通過內(nèi)容差異化構(gòu)建核心競爭力，從源頭降低精準(zhǔn)觸達(dá)成本。該編輯部深諳“細(xì)分賽道是品牌崛起的沃土”，聚焦國內(nèi)優(yōu)秀插畫師資源，打造兼具藝術(shù)價值與市場吸引力的特色產(chǎn)品線，已出版22本圖書，在插畫圈、藝術(shù)圈及繪本出版領(lǐng)域積累了高美譽(yù)度與品牌影響力：首作《在巴黎的每一天》累計加印8次，形成長效銷售勢能；《波波和莫奈》斬獲2024年文津圖書提名，4本圖書成功輸出境外版權(quán)，多部作品榮獲國內(nèi)外插畫大賽重磅獎項，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益“雙豐收”。

在此基礎(chǔ)上，編輯部進(jìn)一步拓展IP邊界，踐行“IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)”理念，與瑞士國家旅游局、泰國國家旅游局聯(lián)合打造《漫游瑞士》《漫游泰國》等旅行繪本，同步洽談國內(nèi)多家文旅局合作項目，并推進(jìn)與美術(shù)館、知名書店的聯(lián)名文創(chuàng)開發(fā)，讓“插畫+”IP從圖書出版延伸至文創(chuàng)領(lǐng)域，通過跨界聯(lián)動聚合多元流量，實現(xiàn)品牌價值與用戶覆蓋的雙重提升，為出版IP的長效發(fā)展提供了清晰路徑。

悅康生活編輯部深耕大眾健康出版賽道，構(gòu)建起慢病食療、中醫(yī)養(yǎng)生、孕產(chǎn)育兒等多條成熟產(chǎn)品線，形成“核心品類筑基+熱點品類破局”的產(chǎn)品矩陣。編輯部敏銳捕捉“減脂”市場熱點，推出《減脂增肌餐一盤搞定》《內(nèi)臟脂肪消減術(shù)：減腰圍 防慢病 抗衰老》等口碑作品，并圍繞核心選題進(jìn)行多維延伸，形成集群效應(yīng)，強(qiáng)化品牌在健康領(lǐng)域的專業(yè)認(rèn)知。

依托“輕知”品牌及其“讓知道變?yōu)橹R”的價值主張，采用“線上+線下”的全域聯(lián)動模式：線上借助小紅書、抖音、微博等平臺的場景化傳播，精準(zhǔn)觸達(dá)不同細(xì)分受眾；線下結(jié)合書城簽售、圖書市集等活動強(qiáng)化讀者互動，構(gòu)建品牌社群。這種“精準(zhǔn)內(nèi)容供給+多元渠道觸達(dá)”的組合策略，有效破解了大眾健康領(lǐng)域流量分散、觸達(dá)低效的難題，其核心邏輯在于以專業(yè)內(nèi)容建立信任，以多元場景提升用戶黏性。

“小輕工”（少兒編輯部）面對激烈的市場競爭，以差異化選題策略切入細(xì)分賽道，將輕工行業(yè)知識與少兒科普創(chuàng)新性結(jié)合，策劃推出國內(nèi)首套輕工業(yè)主題兒童科普繪本“萬物制造局”系列，精準(zhǔn)捕捉特定讀者群體需求。該編輯部精準(zhǔn)把握“小眾賽道亦有大市場”的邏輯，避開大眾少兒科普的同質(zhì)化競爭，聚焦少兒工業(yè)啟蒙這一垂直領(lǐng)域，以兒童易于理解的方式解讀工業(yè)制造的奧秘。系列已出版2輯8冊，覆蓋美食、日化、照明、服飾、家具等多個領(lǐng)域，不僅獲得中國科普作家協(xié)會副理事長尹傳紅、中國版本圖書館副館長王志庚等專家推薦，更入選第五屆“童閱中國”原創(chuàng)好童書、探照燈童書榜等權(quán)威榜單，憑借專業(yè)品質(zhì)贏得行業(yè)與市場雙重認(rèn)可。

通過聚焦小眾但需求明確的垂直領(lǐng)域，編輯部避免了大眾賽道的流量“內(nèi)卷”，以精準(zhǔn)內(nèi)容供給直接觸達(dá)關(guān)注少兒科普與工業(yè)啟蒙的目標(biāo)讀者，用“小而美”的IP打造實現(xiàn)了低成本、高轉(zhuǎn)化的市場效果，為中小型編輯部的差異化發(fā)展提供了可借鑒的范本。

漫生活編輯部作為新銳品牌，踐行“差異化定位+輕量化服務(wù)”的發(fā)展策略，在大眾健康領(lǐng)域的紅海中開辟藍(lán)海。它并未直接涉足泛化競爭，而是精準(zhǔn)切入“輕養(yǎng)生、高質(zhì)感”這一新興細(xì)分賽道，以“愜意舒緩”為鮮明品牌調(diào)性，專注于為讀者提供易于入門、便于實踐、可融入日常的健康生活方案，從源頭降低內(nèi)容創(chuàng)作的盲目性與用戶觸達(dá)的無效成本。

《爆款高顏值養(yǎng)生飲品一本搞定》《二十四節(jié)氣兒童飲品》等作品廣受好評，印證了輕量化健康內(nèi)容的市場潛力。特別是2025年新書《經(jīng)絡(luò)拍打超簡單》，該書將傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)智慧轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代日常極具操作性的實用技能，以極簡拍打手法為核心，針對38種常見不適提供輔助治療指引，精準(zhǔn)呼應(yīng)現(xiàn)代人自主健康管理的需求，上市4個月內(nèi)加印4次、銷量逼近4萬冊，成為細(xì)分賽道的現(xiàn)象級產(chǎn)品。其成功經(jīng)驗表明，新銳品牌唯有找準(zhǔn)差異化定位、聚焦用戶真實需求，才能快速建立品牌認(rèn)知；未來，編輯部將持續(xù)深耕這一優(yōu)勢領(lǐng)域，通過系列化精品圖書的持續(xù)輸出，強(qiáng)化品牌差異化競爭力，實現(xiàn)從“單品爆款”到“品牌長青”的跨越。

在流量成本高企的時代，出版品牌的價值回歸在于“深度”而非“廣度”，這已成為行業(yè)共識。從戰(zhàn)略本質(zhì)來看，聚焦優(yōu)勢品類，是通過專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)打造難以替代的內(nèi)容IP，建立與特定讀者群深厚的情感與信任連接，這是品牌長效發(fā)展的核心根基；而多渠道聯(lián)動，則是借助“擬態(tài)人際傳播”的邏輯，讓IP價值以更高效率、更低成本滲透至讀者生活的各個場景，實現(xiàn)流量的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化與沉淀。我社多個編輯部的實踐已充分證明，這一戰(zhàn)略不僅是應(yīng)對當(dāng)前市場挑戰(zhàn)的有效解決方案，更是出版機(jī)構(gòu)在行業(yè)變革中構(gòu)建持久核心競爭力的必然選擇。

未來，我社將持續(xù)堅守“聚焦”與“深耕”的戰(zhàn)略定力，不斷優(yōu)化IP運(yùn)營能力與渠道協(xié)同效率，在細(xì)分賽道中強(qiáng)化品牌辨識度，為出版行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展注入持久動力。

渠道建設(shè)：協(xié)同發(fā)力，深耕自營

在渠道建設(shè)方面，不同渠道采取“差異化布局、協(xié)同聯(lián)動”的策略：傳統(tǒng)電商方面，我們重點做“貨架優(yōu)化+品類深耕”，比如在京東、天貓的自營店，針對生活美食、藝術(shù)插畫等優(yōu)勢品類做專題陳列，優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞，提升自然流量轉(zhuǎn)化，今年傳統(tǒng)電商渠道銷量保持平穩(wěn)；新媒體電商方面，采取“達(dá)人合作+自營直播”雙驅(qū)動，達(dá)人合作聚焦垂直領(lǐng)域，比如美食類找美食博主、插畫類找藝術(shù)領(lǐng)域達(dá)人，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶；分銷業(yè)務(wù)方面，重點篩選優(yōu)質(zhì)中盤和分銷伙伴，建立分級管控機(jī)制，對核心分銷伙伴提供定制化的推廣支持，同時嚴(yán)格控價，今年分銷渠道的穩(wěn)定性明顯提升，沒有出現(xiàn)大規(guī)模的“亂價”問題。

“亂價”是行業(yè)通病，為有效控價，我社采取“源頭管控+過程監(jiān)督+合作約束”的組合措施。目前來看，整體效果不錯，當(dāng)然還存在一些問題，比如部分小型分銷渠道和個人賣家，通過非正規(guī)渠道拿貨，“亂價”銷售，監(jiān)管難度大；大促期間，部分平臺為了沖銷量，會擅自補(bǔ)貼降價，很難完全控制。針對這些問題，我社計劃進(jìn)一步收緊供貨渠道，減少非正規(guī)渠道的貨源；同時加強(qiáng)和平臺的溝通，爭取在大促期間達(dá)成價格共識；另外，通過提升自營渠道的銷量占比，增強(qiáng)出版社對整體價格體系的把控力。

自營業(yè)務(wù)是我社這兩年的重點布局方向，目前已經(jīng)形成“微信小店+天貓/京東自營店+私域社群”的自營矩陣。我們的思路是“自營不只是賣貨，更是用戶運(yùn)營的陣地”——通過自營渠道，我們能直接收集用戶反饋，比如讀者對某類美食圖書的具體需求，反哺選題策劃。

圖書定制業(yè)務(wù)是我社今年重點探索的方向之一，但尚未成為核心業(yè)務(wù)。目前該業(yè)務(wù)主要集中在企業(yè)團(tuán)購和行業(yè)培訓(xùn)領(lǐng)域，比如為食品企業(yè)定制專業(yè)的技術(shù)培訓(xùn)圖書，為高端社群定制聯(lián)名版的生活美學(xué)圖書。我們的思路是“小步快跑、精準(zhǔn)試水”，先從我社科技類、生活類等優(yōu)勢板塊入手，積累定制業(yè)務(wù)的運(yùn)營經(jīng)驗，未來再逐步擴(kuò)大范圍。

新媒體業(yè)務(wù)目前處于“快速成長階段”，核心成果集中在3個方面：一是內(nèi)容創(chuàng)作形成體系，我們不再只做“圖書介紹”，而是圍繞用戶需求做場景化內(nèi)容，比如美食類圖書做“跟著書中食譜做菜”的短視頻，插畫類圖書做“插畫師創(chuàng)作故事”“插畫鑒賞”內(nèi)容；二是賬號矩陣初步成型，我們在抖音、小紅書、微信視頻號都布局了賬號，按品類細(xì)分；三是用戶積累初見成效，通過新媒體內(nèi)容引導(dǎo)，我們沉淀了一批私域社群，社群用戶以核心讀者為主，活躍度很高，不僅能直接帶動銷量，還能為我們提供選題靈感。

跟很多出版社一樣，輕工社也做自播業(yè)務(wù)。我始終認(rèn)為，出版社自播不是“賣貨工具”，而是“品牌陣地+用戶溝通橋梁”，前景很好。它最大的價值是能讓出版社直接和讀者對話，把圖書的內(nèi)容價值講透，同時積累自己的粉絲群體，形成長期的品牌影響力。比如我們直播時，會邀請插畫師、美食作者一起參與，和讀者分享創(chuàng)作背后的故事，這種互動性是傳統(tǒng)營銷模式比不了的，還能精準(zhǔn)匹配讀者興趣，提供定制化的閱讀體驗。

目前我社自播團(tuán)隊采取“專人+兼職”模式，有3名專職運(yùn)營人員負(fù)責(zé)直播策劃、流程把控，再根據(jù)品類需求，讓編輯、作者兼職主播，這樣既能保證專業(yè)性，又能控制成本。直播頻次大概是每周2~3場，重點聚焦新品發(fā)布和核心品類推廣，轉(zhuǎn)化效果還不錯，單場直播銷量能達(dá)到上千冊，復(fù)購率比達(dá)人帶貨高很多。

對付費(fèi)投流，我們目前還在觀望和調(diào)研階段，暫時不會盲目投入。核心考量有兩個：一是投流成本很高，需要專業(yè)的運(yùn)營能力，我們要先把自播的基礎(chǔ)能力練扎實，比如內(nèi)容創(chuàng)作、主播能力，再考慮投流；二是擔(dān)心投流會導(dǎo)致“流量依賴”，反而忽略了內(nèi)容本身的價值，我們更希望靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引自然流量，沉淀忠實用戶。

輕工社新媒體賬號發(fā)布的部分內(nèi)容（截圖自輕工社新媒體賬號）

發(fā)展趨勢：聚焦內(nèi)容本質(zhì)，擁抱渠道融合

我認(rèn)為，未來3~5年，出版業(yè)的渠道格局會呈現(xiàn)兩個核心變化：一是“渠道融合”會越來越深，傳統(tǒng)電商會加入內(nèi)容屬性，比如做直播、短視頻“種草”；內(nèi)容電商會完善貨架功能，形成“內(nèi)容‘種草’—購買轉(zhuǎn)化—復(fù)購留存”的閉環(huán)，渠道之間不再是割裂的，而是相互賦能；二是“垂直細(xì)分渠道”會崛起，比如針對親子閱讀的社群渠道、針對專業(yè)領(lǐng)域的行業(yè)社群，這些渠道雖然規(guī)模不大，但用戶精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化效率高，會成為重要的增量補(bǔ)充。

關(guān)于自營渠道，我認(rèn)為仍然是行業(yè)大勢所趨，但不會是“一刀切”的模式。自營的核心價值是沉淀用戶、掌握數(shù)據(jù)，這是出版社未來的核心競爭力之一，但不同出版社要根據(jù)自己的品類優(yōu)勢和資源能力來布局，比如專業(yè)社可以聚焦行業(yè)用戶做自營，大眾社可以聚焦粉絲群體做自營，不一定非要追求高占比，關(guān)鍵是“精準(zhǔn)運(yùn)營、有效沉淀”。

內(nèi)容電商領(lǐng)域，除了目前的短視頻直播、圖文“種草”，還有兩個未被挖掘的新可能性：一是場景化沉浸式體驗，比如結(jié)合AR/VR技術(shù)，讓讀者在購買前能“預(yù)覽”圖書內(nèi)容，比如藝術(shù)圖書可以通過AR展示插畫細(xì)節(jié)，美食圖書可以通過VR模擬烹飪場景；二是內(nèi)容共創(chuàng)，比如邀請讀者參與圖書的選題策劃、內(nèi)容編輯，形成“出版社—讀者”的共創(chuàng)模式，再通過內(nèi)容電商渠道推廣，既提升用戶黏性，又能精準(zhǔn)匹配市場需求。輕工社已經(jīng)在做初步探索，比如在“插畫+”系列圖書的推廣中，嘗試舉辦線上插畫體驗營，讓讀者和插畫師互動共創(chuàng)，再通過新媒體渠道傳播；未來輕工社還計劃和技術(shù)公司合作，探索AR/VR在圖書推廣中的應(yīng)用，提升內(nèi)容的展示效果。

明年輕工社營銷發(fā)行領(lǐng)域的核心發(fā)展方向，總結(jié)起來就是“一個核心、兩個重點”：“一個核心”是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，繼續(xù)深耕生活美食、藝術(shù)插畫、科技教育等優(yōu)勢品類，打造更多有品牌影響力的內(nèi)容IP；“兩個重點”一是深化渠道融合，推動傳統(tǒng)電商、新媒體電商、自營渠道的協(xié)同聯(lián)動，比如通過新媒體內(nèi)容為自營渠道引流，通過自營渠道的用戶反饋優(yōu)化傳統(tǒng)電商的產(chǎn)品布局；二是強(qiáng)化用戶運(yùn)營，從賣貨轉(zhuǎn)向經(jīng)營用戶，通過私域社群、會員體系等方式，沉淀忠實用戶，實現(xiàn)復(fù)購增長和口碑傳播。同時推出更多“內(nèi)容+場景”的推廣活動，比如聯(lián)合線下書店、藝術(shù)空間舉辦插畫展、美食分享會，實現(xiàn)“線上引流+線下體驗”的聯(lián)動，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容真正觸達(dá)更多讀者。

*本文圖片除標(biāo)注外，均由輕工社提供

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