文/施威、劉洋 浙江少年兒童出版社

來(lái)源：浙江出版?zhèn)髅?/p>

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商務(wù)君按：首發(fā)6小時(shí)，GMV達(dá)312萬(wàn)元，浙江少年兒童出版社（簡(jiǎn)稱“浙少社”）自播再創(chuàng)新紀(jì)錄！此次，浙少社將作家沈石溪的經(jīng)典“老書”《野馬歸野》進(jìn)行重版，與時(shí)下流行的文創(chuàng)潮品相結(jié)合，全新推出《野馬歸野：任我行，野無(wú)疆》馬年珍藏版禮盒，通過(guò)跨平臺(tái)矩陣營(yíng)銷引爆市場(chǎng)，24小時(shí)3萬(wàn)盒親簽圖章款售罄，成為出版社自播的又一標(biāo)桿案例。

常銷14年，累計(jì)發(fā)行量62萬(wàn)冊(cè)，浙江少年兒童出版社沈石溪?jiǎng)游镄≌f(shuō)《野馬歸野》在2026年經(jīng)典重版，推出《野馬歸野：任我行，野無(wú)疆》馬年珍藏版禮盒。珍藏版以“書+文創(chuàng)潮品+跨平臺(tái)矩陣”的方式，首發(fā)6小時(shí)，GMV達(dá)到312萬(wàn)元；首發(fā)24小時(shí)，3萬(wàn)盒親簽圖章款首印售罄。浙少社自播團(tuán)隊(duì)自《小時(shí)候：路要靠自己走》首發(fā)5小時(shí)GMV破105萬(wàn)元之后（），再次刷新自播紀(jì)錄。

此前，浙少社自2021年開展直播業(yè)務(wù)以來(lái)，單月最高GMV都未沖破300萬(wàn)元大關(guān)，而此次的直播僅用時(shí)6小時(shí)就一戰(zhàn)破局，并且是單場(chǎng)單一品種直播銷售破300萬(wàn)，放眼整個(gè)圖書直播行業(yè)，這個(gè)成績(jī)都是歷史性的，成為抖音圖書電商出版社自播的又一標(biāo)桿案例。

在各大出版社都鉚足勁，瞄準(zhǔn)打造爆款新書的環(huán)境下，新書面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力可想而知。于是，浙少社另辟蹊徑，將目光聚焦到了經(jīng)典創(chuàng)新再版上來(lái)。然而，選擇什么書、如何再版升級(jí)、在什么合適的時(shí)機(jī)推出創(chuàng)新款、以何種形式銷售......這一系列問(wèn)題都在考驗(yàn)出版社的智慧。

老樹新枝：經(jīng)典重版何以引爆市場(chǎng)

為進(jìn)一步響應(yīng)浙江出版聯(lián)合集團(tuán)“三重三創(chuàng)”高質(zhì)量發(fā)展指導(dǎo)思想，在浙少社領(lǐng)導(dǎo)班子的鼓勵(lì)和支持下，2025年11月初，浙少社開始了一項(xiàng)全新的嘗試——由新媒體團(tuán)隊(duì)自主策劃融圖書和文創(chuàng)產(chǎn)品于一體，最終以禮盒形式呈現(xiàn)的產(chǎn)品，然后聯(lián)系相關(guān)編輯部門進(jìn)行全方位合作。這一舉措在傳統(tǒng)的“編印發(fā)”模式上進(jìn)行了全新的探索和嘗試，實(shí)現(xiàn)了資源共享與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，并在事后被證明是極其成功的。

鑒于此前的成功案例，由新媒體和文編、美編組成的全新團(tuán)隊(duì)將目光鎖定在“動(dòng)物小說(shuō)大王”沈石溪這個(gè)大IP上。首次頭腦風(fēng)暴，大家一致決定要對(duì)沈石溪現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行一次大梳理，然后選擇一本已出版的圖書改版升級(jí)，打破人們長(zhǎng)期以來(lái)“爆款必新書”的固有觀念，也突破傳統(tǒng)的再版方式，引入受當(dāng)下年輕人喜愛的“文創(chuàng)潮品+圖書+集章和簽名”的方式，讓市場(chǎng)和讀者看到全新的玩法。沈石溪?jiǎng)游镄≌f(shuō)《野馬歸野》便是在這一思路下被重新審視的瑰寶。

該書已持續(xù)暢銷14年，累計(jì)發(fā)行量達(dá)62萬(wàn)冊(cè)，擁有堅(jiān)實(shí)的讀者基礎(chǔ)與市場(chǎng)口碑。團(tuán)隊(duì)敏銳捕捉到2026年馬年的契機(jī)，決定對(duì)這本與“馬”主題高度契合的經(jīng)典作品進(jìn)行顛覆性升級(jí)，發(fā)掘經(jīng)典圖書在新階段的巨大潛能。這一決策背后，是基于對(duì)“動(dòng)物小說(shuō)大王”沈石溪這一超級(jí)IP價(jià)值的深度信任——在1月23日新版首發(fā)前，其個(gè)人矩陣賬號(hào)已積累200萬(wàn)粉絲，且此前多項(xiàng)成功案例已驗(yàn)證了其強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力。浙少社以“經(jīng)典重塑”開辟了一條差異化競(jìng)爭(zhēng)賽道。

匠心重塑：從內(nèi)容到形式的全方位升級(jí)

確定方向后，如何讓經(jīng)典煥發(fā)新生，成為關(guān)鍵挑戰(zhàn)。“新瓶裝老酒”可沒(méi)有想象的那么簡(jiǎn)單，既要讓讀者對(duì)“新瓶”一見鐘情，又要喚醒讀者對(duì)“老酒”經(jīng)典濃郁的記憶，這個(gè)難題拋給了浙少社。

首先，在明確主要讀者對(duì)象這一環(huán)節(jié)，編輯和新媒體團(tuán)隊(duì)就進(jìn)行了一次大膽的嘗試，不再將讀者范圍局限在少年兒童身上，而是提出這本書的主要受眾是從小讀沈石溪?jiǎng)游镄≌f(shuō)長(zhǎng)大的，目前已經(jīng)就讀大學(xué)或者初入職場(chǎng)的年輕人群體。在如今的社會(huì)背景下，這些群體面臨的一大重要難題就是容易對(duì)未來(lái)產(chǎn)生迷茫，尤其是日趨嚴(yán)峻的就業(yè)壓力讓廣大年輕人日益焦慮。而《野馬歸野》的內(nèi)容主題恰好能療愈年輕人這方面的問(wèn)題。為此，編輯和新媒體團(tuán)隊(duì)從書的主題思想入手，提煉出了“人生不設(shè)限，一切皆有可能”的宣傳標(biāo)語(yǔ)，直擊讀者內(nèi)心，引發(fā)讀者強(qiáng)烈共鳴，讓讀者明白人生有多種可能，不能因一時(shí)的失意和沮喪而放棄未來(lái)。此外，新增加的副書名“任我行，野無(wú)疆”更是將這種心理暗示和疏導(dǎo)推向了高潮。

更大的創(chuàng)新在于“書+文創(chuàng)潮品”的禮盒模式。團(tuán)隊(duì)圍繞“尋找方向、播種希望、解答困惑、新年祝福”的線索，精心設(shè)計(jì)了一系列強(qiáng)關(guān)聯(lián)文創(chuàng)：

寓意尋找人生方向的“馬頭圖案指北針”

根據(jù)書中寫到的“其實(shí)，許多動(dòng)物體內(nèi)，還有一種叫生物指北針”的內(nèi)容，團(tuán)隊(duì)別出心裁地設(shè)計(jì)了一款以馬為主題圖案的實(shí)物指北針。這枚實(shí)物指北針不僅暗示了廣大讀者應(yīng)該找到自己的人生方向，更具實(shí)用價(jià)值，深受戶外運(yùn)動(dòng)和登山徒步的年輕人的喜愛。

象征播種未來(lái)的“種子手串掛鏈”

年輕人要走出迷茫，走出焦慮，首先就要在心中播下信念和理想的種子，春天播種，秋天才能收獲。根據(jù)這個(gè)思路，編輯和新媒體團(tuán)隊(duì)又想到了種子掛鏈這一創(chuàng)意，這款由蜜蠟果（象征招財(cái)納福）、菩提果（象征智慧通達(dá)）、豆蔻果（象征青春年華）組成的手串掛鏈便應(yīng)運(yùn)而生了。相信年輕的讀者朋友拿到這串文創(chuàng)贈(zèng)品時(shí)，一定能感受到沈石溪老師滿滿的祝福，內(nèi)心也一定會(huì)更加平和坦然。

獨(dú)家提煉沈石溪作品智慧的《答案之書》

都說(shuō)生活的盡頭是玄學(xué)，近年來(lái)“答案之書”開始風(fēng)靡市場(chǎng)，尤其受到年輕人的追捧。編輯和新媒體團(tuán)隊(duì)看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，推出了沈石溪版《答案之書》。不同于市面上普通的《答案之書》，這本《答案之書》中的內(nèi)容均提煉自沈石溪經(jīng)典動(dòng)物小說(shuō)中的主題思想，具有無(wú)可比擬的獨(dú)特性。“你的疑問(wèn)，偶像來(lái)幫你解答”這一亮點(diǎn)又正合廣大書迷的胃口。

兼具收藏與年節(jié)氣息的“2026馬年典藏紀(jì)念幣”

為了進(jìn)一步關(guān)聯(lián)馬年新年這一重要宣傳節(jié)點(diǎn)，我們又自主設(shè)計(jì)推出了一款“2026馬年典藏紀(jì)念幣”：正面是7匹形態(tài)各異的駿馬搭配遠(yuǎn)處群山連綿起伏的圖案，背面是“策馬迎風(fēng)天地闊，揚(yáng)帆向遠(yuǎn)海山清”祝福語(yǔ)和沈石溪的簽名印章，同時(shí)每一枚紀(jì)念幣還有專屬編號(hào)，具有極強(qiáng)的收藏價(jià)值。在突出主題思想的同時(shí)，又將馬年新年這一元素拉滿了。

以“北斗七星”為概念的黑色燙金禮盒

為了將《野馬歸野》馬年珍藏版這個(gè)概念拉滿，同時(shí)進(jìn)一步提升產(chǎn)品的價(jià)值感，團(tuán)隊(duì)決定以禮盒形式將書和一系列文創(chuàng)贈(zèng)品呈現(xiàn)在讀者面前。于是，在美編的精心設(shè)計(jì)下，就有了這一款以“北斗七星”為圖案的黑色燙金禮盒，高端典雅的黑金配色讓產(chǎn)品的價(jià)值感溢出，“北斗七星”圖案又與書中生物指北針的概念呼應(yīng)，再次點(diǎn)明整個(gè)產(chǎn)品的主打思想：走出迷茫和焦慮，尋找自己的人生方向。

至此，整個(gè)產(chǎn)品的策劃才算完結(jié)。行百里者半九十，在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，出版社不僅需要具備策劃優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，更需掌握爆款的運(yùn)營(yíng)方法，也就是最后的營(yíng)銷推廣環(huán)節(jié)。為此，團(tuán)隊(duì)又制定了線下和線上兩套營(yíng)銷推廣策略，雙管齊下，內(nèi)外兼修。

其間，由編輯和新媒體團(tuán)隊(duì)組成的組合展現(xiàn)了強(qiáng)關(guān)聯(lián)的全新合作模式，真正實(shí)現(xiàn)了“你中有我，我中有你”。編輯和營(yíng)銷不再是各自為戰(zhàn)，而是成了一個(gè)整體，新媒體團(tuán)隊(duì)可以在前期的選題策劃環(huán)節(jié)扮演重要角色，編輯也可以在后期的營(yíng)銷推廣環(huán)節(jié)發(fā)揮中流砥柱的作用。比如，在《野馬歸野：任我行，野無(wú)疆》馬年珍藏版的前期策劃過(guò)程中，在圖書的裝幀設(shè)計(jì)、亮點(diǎn)提煉以及文創(chuàng)贈(zèng)品的選擇方面，新媒體部門人員都提出了重要的意見和驚艷的創(chuàng)意；而在后期的營(yíng)銷推廣過(guò)程中，文編和美編又深度參與其中，無(wú)論是在短視頻拍攝、宣發(fā)物料的準(zhǔn)備方面，還是在直播銷售時(shí)的助力方面，都提供了強(qiáng)有力的支持和保障。

矩陣賦能：立體化營(yíng)銷引爆銷售紀(jì)錄

1月8日，在北京圖書訂貨會(huì)開幕當(dāng)天，浙少社攜手“動(dòng)物小說(shuō)大王”沈石溪在會(huì)場(chǎng)舉辦了“動(dòng)物小說(shuō)大王沈石溪·品藏書系”發(fā)行6000萬(wàn)冊(cè)榮譽(yù)盛典暨《野馬歸野》馬年珍藏版首發(fā)儀式。多家新聞媒體都對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道或轉(zhuǎn)載，浙少社官方抖音賬號(hào)還進(jìn)行了全程直播。這場(chǎng)別開生面的線下營(yíng)銷推廣活動(dòng)不僅給在場(chǎng)所有人留下了深刻印象，還進(jìn)一步提高了這本新書的知名度，讓廣大新老讀者對(duì)這款產(chǎn)品充滿了好奇和期待，在正式銷售之前起到了很好的預(yù)熱效果。

在線上營(yíng)銷推廣領(lǐng)域，新媒體團(tuán)隊(duì)提前布局，很早就著手規(guī)劃并落實(shí)了一系列高效策略。自去年6月起，團(tuán)隊(duì)逐步搭建起“浙少新媒體矩陣賬號(hào)”與“作家個(gè)人矩陣賬號(hào)”雙線并行的運(yùn)營(yíng)體系。其中，沈石溪親自出鏡，錄制了100多條與新書相關(guān)的短視頻，并通過(guò)已搭建完備的新媒體矩陣，進(jìn)行有節(jié)奏、有重點(diǎn)的密集推送，形成了作家和讀者、產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的有效聯(lián)動(dòng)。通過(guò)各平臺(tái)短視頻的預(yù)告和介紹，許多讀者都對(duì)新書表示出了濃厚的興趣和強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿。在新書正式開售前，僅抖音平臺(tái)就有超16000人預(yù)約了開售當(dāng)日的直播，這給團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了巨大的信心和動(dòng)力。

最后，團(tuán)隊(duì)在浙少社“沈石溪To簽”項(xiàng)目成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，首次推出了沈石溪“金簽”項(xiàng)目——在前環(huán)襯附有沈石溪金筆簽名及特制簽章。每本書都由沈石溪用金色水筆簽下署名，這是沈石溪第一次嘗試金筆簽名，意義非凡；然后通過(guò)短視頻及直播的方式將整個(gè)簽名蓋章過(guò)程展現(xiàn)在讀者面前，讓讀者提前感受這份史無(wú)前例的驚喜和誠(chéng)意。這樣，讀者買到的每一本書都具備獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)。從收到禮盒到拆封的全過(guò)程，都為讀者營(yíng)造出強(qiáng)烈的儀式感和驚喜體驗(yàn)，使圖書超越了單純的商品屬性。

在整個(gè)項(xiàng)目的推進(jìn)和正式發(fā)售前的準(zhǔn)備階段，沈石溪老師都向我們展示了極強(qiáng)的敬業(yè)精神以及對(duì)廣大讀者的負(fù)責(zé)態(tài)度。早在圖書正式付印前，沈老師就向讀者承諾，無(wú)論最終首發(fā)銷售數(shù)量是多少，自己都會(huì)在每一本書上完成親簽?？梢赃@么說(shuō)，我們整個(gè)編輯和新媒體團(tuán)隊(duì)是全程見證了沈老師親簽3萬(wàn)本圖書。每當(dāng)看到沈老師不厭其煩一筆一畫工整地簽下自己的名字時(shí)，每當(dāng)想起晚上10點(diǎn)多沈老師還埋首桌前的畫面時(shí)，我們就會(huì)從心底里升起對(duì)他的感激和崇敬之情，同時(shí)又為廣大喜愛沈石溪作品的讀者感到由衷的慶幸。

雖然已經(jīng)年過(guò)七旬，但沈老師對(duì)新媒體、互聯(lián)網(wǎng)、直播等新事物的理解和接納遠(yuǎn)超許多年輕人，他曾不止一次地表示是新媒體直播平臺(tái)讓自己找到了一個(gè)全新的戰(zhàn)場(chǎng)，讓自己的作品被更多的讀者看到，我們?nèi)魏螘r(shí)候都應(yīng)該敢于擁抱和學(xué)習(xí)新事物。正是這種永不停歇、敢于嘗試、不斷創(chuàng)新的精神造就了沈石溪?jiǎng)游镄≌f(shuō)的輝煌，也成就了這次《野馬歸野》新書直播首發(fā)的巨大成功。

1月23日晚7點(diǎn)，《野馬歸野：任我行，野無(wú)疆》馬年珍藏版在沈石溪抖音賬號(hào)正式直播開售。整個(gè)直播間已被提前布置得喜氣洋洋，充滿各種馬年元素和新年歡慶氛圍，與整個(gè)禮盒產(chǎn)品遙相呼應(yīng)。社領(lǐng)導(dǎo)班子到場(chǎng)為這場(chǎng)籌備已久的直播助陣。沈老師特地身著紅色毛衣進(jìn)入直播間，開播5分鐘，首批現(xiàn)貨3000套禮盒被秒空，緊接著第二批現(xiàn)貨4000套禮盒也在半小時(shí)左右被搶購(gòu)一空。直播間觀眾的消費(fèi)熱情依然不減，剩下的預(yù)售禮盒產(chǎn)品數(shù)量也在后臺(tái)數(shù)據(jù)屏幕上不斷減少。經(jīng)過(guò)6個(gè)小時(shí)左右的不間斷直播，共賣出2.7萬(wàn)套禮盒產(chǎn)品，總銷售額達(dá)到了312萬(wàn)元，一舉打破了浙少社自直播業(yè)務(wù)開展以來(lái)的多項(xiàng)紀(jì)錄。

1月24日晚7點(diǎn)，《野馬歸野：任我行，野無(wú)疆》馬年珍藏版在沈石溪小紅書、微信視頻號(hào)、快手賬號(hào)聯(lián)動(dòng)直播銷售，不到2小時(shí)又將剩余的3000個(gè)預(yù)售禮盒全部售完。

至此，《野馬歸野：任我行，野無(wú)疆》馬年珍藏版首印3萬(wàn)個(gè)禮盒售罄。

更為重要的是，通過(guò)這兩場(chǎng)直播活動(dòng)以及之前的預(yù)熱宣傳、粉絲互動(dòng)、營(yíng)銷推廣等，沈石溪個(gè)人矩陣賬號(hào)粉絲數(shù)量由2025年11月的200萬(wàn)一躍攀升至近300萬(wàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化了沈石溪個(gè)人IP在全網(wǎng)的影響力。事實(shí)證明，這種編輯和營(yíng)銷強(qiáng)配合，新媒體團(tuán)隊(duì)深度參與選題策劃加作家全網(wǎng)矩陣賬號(hào)聯(lián)動(dòng)的全新模式，成功為當(dāng)下圖書銷售蹚出一條創(chuàng)新之路。

《野馬歸野：任我行，野無(wú)疆》馬年珍藏版一馬當(dāng)先的成功，絕非偶然。它生動(dòng)詮釋了在存量市場(chǎng)中挖掘增量?jī)r(jià)值的經(jīng)典運(yùn)營(yíng)范式：其核心在于以深刻的用戶洞察推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，以IP的深度運(yùn)營(yíng)構(gòu)建情感連接，以跨部門的敏捷協(xié)作打破流程壁壘，最終通過(guò)全域精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)爆點(diǎn)引爆。這標(biāo)志著出版行業(yè)從“內(nèi)容生產(chǎn)”到“品牌運(yùn)營(yíng)與用戶價(jià)值創(chuàng)造”的深度轉(zhuǎn)型。它證明，真正的經(jīng)典歷久彌新，在契合時(shí)代情緒的創(chuàng)意重塑與體系化的市場(chǎng)運(yùn)作下，能夠跨越時(shí)間，重新觸動(dòng)新一代讀者，釋放出超越周期的磅礴生命力。這不僅是一次暢銷書的華麗歸來(lái)，更是浙少社面對(duì)新時(shí)代市場(chǎng)命題交出的一份極具啟發(fā)性的答卷。

編輯：楊志敏

審核：盛 娟

終審：陳佳楣

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