河北
當(dāng)前快消企業(yè)面臨發(fā)展停滯期，部分老牌企業(yè)面臨品牌與年輕消費(fèi)群體脫節(jié)、銷售渠道變革等現(xiàn)實(shí)壓力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已轉(zhuǎn)向產(chǎn)品功能價(jià)值與技術(shù)含量。
在這樣的環(huán)境下，企業(yè)需要跳出傳統(tǒng)思維，建立以消費(fèi)需求為核心的產(chǎn)品開發(fā)模式，推動(dòng)企業(yè)從營(yíng)銷主導(dǎo)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的發(fā)展路徑。
快消企業(yè)的“第二曲線”迷思：跨界投資還是主業(yè)深耕？
作為國(guó)內(nèi)植物蛋白飲料行業(yè)的頭部企業(yè)，養(yǎng)元飲品憑借核心單品“六個(gè)核桃”長(zhǎng)期領(lǐng)跑市場(chǎng)，但近年來受消費(fèi)者健康理念升級(jí)、飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的影響，主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)陷入瓶頸，營(yíng)收與凈利潤(rùn)均承壓明顯。
數(shù)據(jù)顯示2024年?duì)I收降至60.58億元，較歷史峰值縮水近三成，2025年半年報(bào)表現(xiàn)更糟，營(yíng)業(yè)收入24.65億元同比下滑16.19%，歸母凈利潤(rùn)7.44億元同比降幅高達(dá)27.76%。
為尋求突破近年開展了多項(xiàng)跨界投資，2016年出資7.5億元參與組建中冀投資，涉足地產(chǎn)領(lǐng)域；2022年投入8億元入股新能源企業(yè)瑞浦蘭鈞；2023年又向新潮傳媒等主體投資3.83億元。
不過這些跨界布局并未達(dá)成預(yù)期效果，財(cái)報(bào)顯示，公司2023年和2024年的投資凈收益分別為-1.29億元、-1.26億元，僅對(duì)瑞浦蘭鈞的投資賬面虧損就已超2億元。
同樣面臨增長(zhǎng)瓶頸的還有香飄飄，為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化通過跨界投資拓展即飲業(yè)務(wù)如meco果汁茶、布局線下現(xiàn)制茶飲店，試圖突破傳統(tǒng)業(yè)務(wù)瓶頸尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。但即飲業(yè)務(wù)毛利率較低，需要承擔(dān)高額的人力、租金和運(yùn)營(yíng)成本，加上線下現(xiàn)制茶飲對(duì)專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈支持的要求較高，這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)的短板都讓這場(chǎng)跨界轉(zhuǎn)型充滿挑戰(zhàn)。
與上述企業(yè)跨界投資的“試錯(cuò)”不同，部分企業(yè)選擇的“產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)延伸”路徑，憑借顯著的協(xié)同效應(yīng)展現(xiàn)出更穩(wěn)健的增長(zhǎng)潛力。比如蜜雪冰城以現(xiàn)制茶飲為核心向上游延伸布局茶葉、檸檬原料種植基地，形成“種植-生產(chǎn)-配送-零售”的閉環(huán)。
Z世代健康需求重構(gòu)植物蛋白飲料賽道
Z世代的健康消費(fèi)需求正重構(gòu)植物蛋白飲料賽道，推動(dòng)行業(yè)向更高質(zhì)量更細(xì)分的方向升級(jí)。
根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025-2030年植物蛋白飲料行業(yè)市場(chǎng)深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢綜合研究報(bào)告》指出，78%的Z世代愿意為清潔標(biāo)簽產(chǎn)品支付20%以上的溢價(jià)，63%的年輕人將植物蛋白飲料作為社交媒體分享的“健康生活符號(hào)”。
在植物蛋白飲料產(chǎn)品的宣傳方面能夠看出，如今的產(chǎn)品不再局限于基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充更看重其功能性價(jià)值，比如在電商平臺(tái)可以看到不少商家宣稱富含膳食纖維、益生菌等成分，通過強(qiáng)化功能標(biāo)簽如“高蛋白”“助消化”等。
在健康理念的傳達(dá)上傳統(tǒng)品牌新興品牌呈現(xiàn)明顯差距，比如養(yǎng)元“六個(gè)核桃”等傳統(tǒng)品牌憑借長(zhǎng)期市場(chǎng)積累和渠道覆蓋，通過宣稱“健腦”等傳統(tǒng)認(rèn)知與家庭關(guān)懷場(chǎng)景綁定傳遞健康理念，但產(chǎn)品創(chuàng)新速度相對(duì)較慢健康表達(dá)偏傳統(tǒng)，難以響應(yīng)Z世代的情緒消費(fèi)和個(gè)性化需求。
而Oatly等新興品牌則以環(huán)保、可持續(xù)的核心理念，通過社交媒體營(yíng)銷手段將產(chǎn)品與生活方式、價(jià)值觀緊密關(guān)聯(lián)，在品牌體驗(yàn)集合空間推出“早C晚A”場(chǎng)景化創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足健康需求又兼顧社交屬性。
快消行業(yè)研發(fā)投入失衡背后的創(chuàng)新困境
上述提到養(yǎng)元主力產(chǎn)品面臨的增長(zhǎng)困境，為改善經(jīng)營(yíng)狀況今年在廣告預(yù)算上主動(dòng)發(fā)力，2025年上半年銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)3.73%至3.3億元，但這一舉措未能達(dá)成預(yù)期目標(biāo)，反而使銷售費(fèi)用率從10.81%升至13.37%，研發(fā)費(fèi)用同比縮減11.2%至1836萬元。
這種“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的傾向并非短期選擇，2021年至2024年間公司銷售費(fèi)用始終遠(yuǎn)超研發(fā)支出，四年累計(jì)銷售費(fèi)用超32億元，研發(fā)投入總額僅1.55億元，兩者比例超過20:1。
這一現(xiàn)象在快消行業(yè)較為普遍，眾多快消企業(yè)為快速搶占市場(chǎng)，依賴大規(guī)模廣告投放、明星代言等營(yíng)銷手段強(qiáng)化品牌曝光，卻忽視產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的打磨。
比如某品牌簽約明星吳京作為品牌代言人，并持續(xù)通過電視廣告、社交媒體擴(kuò)大曝光強(qiáng)化“國(guó)民汽水”定位，卻在產(chǎn)品配方升級(jí)、功能創(chuàng)新方面投入不足，即便推出無糖茶和果茶等新品消費(fèi)者也并沒有買賬。
對(duì)于快消企業(yè)而言，破解創(chuàng)新困境構(gòu)建可持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新體系，需要從資源分配到模式重構(gòu)的全面升級(jí)，這方面可以借鑒相關(guān)品牌的經(jīng)驗(yàn)，比如某品牌通過自建工廠實(shí)現(xiàn)從原料到終端的全流程自主管理，降低生產(chǎn)成本提高產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性，同時(shí)借助數(shù)字化營(yíng)銷和用戶反饋優(yōu)化產(chǎn)品。
渠道變革下的快消企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型
在快消行業(yè)渠道變革的浪潮下，新興渠道與傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系的沖突與融合態(tài)勢(shì)愈發(fā)鮮明。
新興渠道如零食折扣店、即時(shí)零售通過低價(jià)策略快速搶占市場(chǎng)，導(dǎo)致傳統(tǒng)經(jīng)銷商利潤(rùn)空間被擠壓，調(diào)研顯示，35.3%的品牌商認(rèn)為零食折扣連鎖超市構(gòu)成了對(duì)品牌商傳統(tǒng)渠道的較大負(fù)面影響。
即時(shí)零售、社群電商等模式對(duì)傳統(tǒng)快消有一定的沖擊沖擊，比如美團(tuán)閃購(gòu)、餓了么等即時(shí)零售以分鐘級(jí)配送重構(gòu)消費(fèi)預(yù)期，凸顯傳統(tǒng)渠道履約效率短板；微信小程序、抖音本地生活等社群電商與私域運(yùn)營(yíng)，通過算法推薦和社交推薦直接觸達(dá)細(xì)分人群，打破了傳統(tǒng)渠道的流量壟斷。
面對(duì)渠道變革帶來的挑戰(zhàn)，頭部快消企業(yè)紛紛通過全渠道戰(zhàn)略與數(shù)字化轉(zhuǎn)型破局。比如比如東鵬特飲實(shí)行“五碼合一”改造瓶蓋內(nèi)外碼、箱體內(nèi)外碼、垛碼，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、物流、銷售全鏈路數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，技術(shù)升級(jí)后可精準(zhǔn)掌握貨物流向解決竄貨問題，并基于真實(shí)動(dòng)銷數(shù)據(jù)分配費(fèi)用。
太古可口可樂通過騰訊優(yōu)碼建立B2B2C數(shù)字化閉環(huán)，宣稱能快速觸達(dá)數(shù)以億級(jí)的消費(fèi)者；海天味業(yè)與品覽簽約，將利用AI物品識(shí)別技術(shù)，賦能國(guó)民醬油品牌意圖實(shí)現(xiàn)高效的銷售終端管理；習(xí)酒通過掃碼抽獎(jiǎng)活動(dòng)將消費(fèi)者與終端綁定，同時(shí)以“先貨后款+傭金制”讓利經(jīng)銷商。
傳統(tǒng)經(jīng)銷商層級(jí)多、信息不透明的問題，與直播電商、O2O到家等新興渠道對(duì)快速響應(yīng)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的要求形成矛盾，導(dǎo)致傳統(tǒng)壓貨模式易引發(fā)竄貨，新興渠道的靈活定價(jià)也進(jìn)一步?jīng)_擊了原有價(jià)格體系，推動(dòng)行業(yè)在沖突中尋求新的平衡。
老牌快消企業(yè)的品牌年輕化破局點(diǎn)
作為植物蛋白飲料行業(yè)的老牌巨頭，承德露露與養(yǎng)元近年來出現(xiàn)了掉隊(duì)的趨勢(shì)，2025年一季度前者營(yíng)收10.02億、歸母凈利潤(rùn)2.15億，同比分別下滑18.36%與12.53%；后者2025年上半年核桃乳銷量顯著下滑，其推出的無糖系列在電商平臺(tái)銷量遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)含糖款，背后的主要原因在于與當(dāng)代消費(fèi)需求的脫節(jié)。
產(chǎn)品層面，露露口味沒能契合當(dāng)下的消費(fèi)潮流，被網(wǎng)友詬病不夠新潮，銷量多依賴情懷營(yíng)銷拉動(dòng)，創(chuàng)新力度不足外包裝設(shè)計(jì)陳舊，無論是自飲還是作為禮品都缺乏吸引力。
養(yǎng)元主力產(chǎn)品每100毫升含糖量達(dá)3.7克，難以匹配Z世代對(duì)低糖低卡、成分透明的健康訴求，認(rèn)知層面年輕人對(duì)補(bǔ)腦功能訴求減弱，對(duì)以形補(bǔ)形的傳統(tǒng)觀念認(rèn)同度下降，更青睞有科學(xué)支撐、配方明確的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品以及口感多元的植物基飲品，而非單一核桃乳的功效暗示，這也讓“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的經(jīng)典廣告語(yǔ)吸引力大減。
外部環(huán)境上，近年來快消行業(yè)新品牌層出不窮，植物蛋白飲料賽道尤為明顯，以燕麥奶為代表的植物基飲品勢(shì)頭正盛，比如某網(wǎng)紅品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)僅六年?duì)I收便突破10億元。
想要打破與Z世代的溝通壁壘，校園場(chǎng)景成為傳統(tǒng)快消品牌的關(guān)鍵突破口，大學(xué)生群體消費(fèi)能力提升、樂于接受新鮮事物，且對(duì)高性價(jià)比與即時(shí)福利格外敏感，是建立品牌認(rèn)知的一大陣地。
比如某品牌針對(duì)這一需求設(shè)計(jì)了校園專屬活動(dòng)，購(gòu)買3瓶就附贈(zèng)常用口罩，整箱訂購(gòu)還能拿到品牌定制周邊，用低門檻的福利降低學(xué)生嘗試成本，還推出超市小票兌獎(jiǎng)活動(dòng)，學(xué)生憑借消費(fèi)憑證就能兌換對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，贈(zèng)品特意挑選了口罩、襪子這類校園場(chǎng)景高頻剛需品，讓品牌福利切實(shí)融入學(xué)生日常生活。
國(guó)際品牌的煥新經(jīng)驗(yàn)更可為傳統(tǒng)品牌提供了參考，比如產(chǎn)品端可口可樂在保留經(jīng)典口味的基礎(chǔ)上，持續(xù)推出無糖、低糖及功能性新品，覆蓋不同消費(fèi)需求；本土化層面麥當(dāng)勞針對(duì)不同國(guó)家的文化差異，推出貼合當(dāng)?shù)乜谖兜奶厣a(chǎn)品，強(qiáng)化地域消費(fèi)者認(rèn)同；品牌內(nèi)涵上星巴克通過講述咖啡豆種植烘焙的背后故事，傳遞對(duì)品質(zhì)的追求與咖啡文化的熱愛。
植物蛋白飲料的下一站：細(xì)分賽道與技術(shù)突破
根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025-2030年中國(guó)植物飲料行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及投資策略預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2025年中國(guó)植物飲料市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破1200億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)14.6%。其中燕麥奶、椰基飲品等新興品類增速迅猛，Z世代和精致媽媽占消費(fèi)人群60%以上，低糖、高蛋白的需求推動(dòng)細(xì)分賽道快速崛起。
除了數(shù)據(jù)能夠看出發(fā)展勢(shì)頭外，從其它方面也能看出發(fā)展?jié)摿?，比如站在消費(fèi)角度分析，由于市場(chǎng)中具備健康賣點(diǎn)的食品飲品越來越豐富，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿也發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)變，女性消費(fèi)者對(duì)“控糖減脂”的關(guān)注度提升35%，健身人群對(duì)高蛋白飲品的需求增長(zhǎng)超50%。
賽道擴(kuò)張的同時(shí)技術(shù)突破成為植物蛋白飲料品質(zhì)升級(jí)的一大支撐，筆者查詢植物蛋白飲料是“蛋白+脂肪+水”的多相體系，如果穩(wěn)定性不足很容易出現(xiàn)分層、沉降、絮凝等問題，這就需要摒棄單一穩(wěn)定劑思維，比如燕麥飲料用“結(jié)冷膠+蔗糖脂肪酸酯”增強(qiáng)懸浮性，杏仁飲料用“卡拉膠+刺槐豆膠”提升穩(wěn)定性，同時(shí)添加磷酸鹽調(diào)節(jié)pH 值，讓體系在常溫下穩(wěn)定6個(gè)月以上。
發(fā)酵技術(shù)“植物基+益生菌”也是一個(gè)新的創(chuàng)新方向，筆者查詢發(fā)酵不僅能賦予植物蛋白飲料酸香風(fēng)味，還能提升營(yíng)養(yǎng)吸收率，如大豆蛋白發(fā)酵后吸收率從 80%提升至95%。
即便身處1200億規(guī)模的藍(lán)海市場(chǎng)，植物蛋白飲料仍存在一些未被滿足的消費(fèi)需求，清潔標(biāo)簽化成為一大缺口，健康化浪潮下消費(fèi)者對(duì)人工添加劑的警惕性持續(xù)提升，無防腐劑、無人工色素、無人工香精的產(chǎn)品逐漸成為市場(chǎng)剛需，行業(yè)可以通過天然原料替代方案破解這一痛點(diǎn)。
快消企業(yè)的投資邏輯：財(cái)務(wù)回報(bào)還是戰(zhàn)略協(xié)同？
上述提到養(yǎng)元主業(yè)增長(zhǎng)見頂后將目光投向了股權(quán)投資，但這場(chǎng)豪賭的開局并不順利，其中8億元的投資已浮虧超2億元，問題就出在“跟風(fēng)式投資”上。
新能源、人工智能、半導(dǎo)體等熱門賽道輪番入局，卻缺少專業(yè)機(jī)構(gòu)的行業(yè)分析與研判能力，2024年資本寒冬下頻繁加碼，這種缺乏行業(yè)深耕的“跨界操作”，在硬科技長(zhǎng)周期、高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)屬性面前無疑大幅放大了投資風(fēng)險(xiǎn)。
不難看出企業(yè)是把期待寄托在了長(zhǎng)鑫存儲(chǔ)身上，16億元的投資額占2024年凈利潤(rùn)的93%，據(jù)了解這家國(guó)內(nèi)存儲(chǔ)芯片龍頭已啟動(dòng)IPO輔導(dǎo)，若上市成功或能帶來可觀回報(bào)。但0.99%的持股比例能轉(zhuǎn)化多少實(shí)際收益尚未可知，且硬科技投資可能存在較長(zhǎng)時(shí)間的回報(bào)周期，這段時(shí)間內(nèi)主業(yè)能否持續(xù)穩(wěn)健支撐仍存在不確定性。
對(duì)于快消企業(yè)而言，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)投資生態(tài)的核心應(yīng)是跳出“跟風(fēng)逐利”的短期思維，可以聚焦主業(yè)相關(guān)領(lǐng)域，比如投資與核心業(yè)務(wù)有協(xié)同效應(yīng)的領(lǐng)域，如食品企業(yè)投資農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、包裝材料企業(yè)；建立專業(yè)投資團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)或引入具備行業(yè)研究、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估能力的專業(yè)人才，避免盲目跟風(fēng)，如蒙牛組建并購(gòu)小組投資、財(cái)稅和法務(wù)等專業(yè)團(tuán)隊(duì)。
真正可持續(xù)的投資并購(gòu)，終究要服務(wù)于主業(yè)賦能與業(yè)務(wù)拓展，這方面可以借鑒成功品牌的經(jīng)驗(yàn)，比如某品牌以2.97億元收購(gòu)鮮啤福鹿家，在飲品賽道內(nèi)延伸至酒精領(lǐng)域，共享渠道與消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)低風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)張。
行業(yè)思考：面對(duì)增長(zhǎng)焦慮，部分快消企業(yè)試圖通過跨界投資尋找出路，但企業(yè)的破局關(guān)鍵仍在于回歸產(chǎn)品本質(zhì)，構(gòu)建以健康化為核心的研發(fā)體系，推動(dòng)營(yíng)銷投入向產(chǎn)品創(chuàng)新傾斜，才能真正贏得市場(chǎng)。
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